新媒体时代对台广播传播策略探析

摘要：数字化技术的广泛运用给传统媒体带来巨大挑战，对台广播也进入到这股洪流当中，面临着全新的传播与生态环境。面对岛内受众这个特殊的群体，未来对台广播该如何适应新媒体的“井喷”，最终趟出一条全新的发展道路？笔者认为，在追求祖国统一的终极目标下，对台广播应进一步细分岛内目标受众，创新传播策略，建立数字新平台，从而有效提升媒体“软实力”，以期获取最大化的传播效果。

关键词：新媒体；对台广播；软实力；传播策略

中图分类号：G229.20 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0123-03

随着网络、手机等新媒体的不断“井喷式”发展，信息平台逐步表现出多元化的趋势，信息传播广度、速度悄然加深、加快，对传统媒体形成了一轮轮的冲击波，对台广播也面临着全新的传播生态与挑战。当前的两岸关系，经过20多年的发展，已处在历史的最好时期，值得我们倍加珍惜。新媒体时代的到来，面对台湾同胞这样一个特殊的受众群体，我们对台广播要如何应对，有效提升传播软实力，是摆在我们每一位对台广播人面前的严肃课题。

一、新媒体给对台广播带来全新的传播生态

新媒体是随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，一般意义上是指互联网、手机两类，当然也包括了数字广播、微博、移动电视、网络等。与广播、电视、报纸等传统媒体相比，新媒体有着“广”、“多”、“快”及互动性、灵活性等特点，这些特点正在逐渐改变着人们的媒体使用习惯和消费方式，媒体功能呈现出“碎片化”和“精细化”趋势。在新媒体时代传媒功能持续演变及受众需求不断细化的背景下，对台广播的传播生态正悄然发生着改变。

（一）新媒体使岛内受众的传播渠道选择更加多元化

台湾宽频网络使用调查显示，截至2010年2月12日为止，台湾地区上网人口约有1,622万，近五成民众使用过网络空间、网络影音娱乐、线上游戏、网络购物与社群服务。其中电台上网或者直接在网上开台更是成为广播发展的新趋势。复兴广播电台曾发现，一旦暂停在线实时广播服务，目标听众就迅速减少。2010年8月，台湾“央广”正式推出岛内广播界首见的“多媒体平台系统”，建构成一项完整的网络自动影、音、图、文播放系统，整理汇集了“央广”近一个世纪的历史资料，并入围当年度“大英国协广播协会”CBA的工程创新奖。[1]由于传播多样化和碎片化，岛内受众对于原有媒介的依赖降低了，媒介依赖的降低进而影响到媒介影响力。一般理解，受众接触和使用媒介对信息传递的有效性，取决于它与特定受众之间的匹配。岛内广播与新媒体的有效嫁接，使对台广播面临着全新的挑战，也对对台广播的内容与传播方式提出了更高的要求。

（二）新媒体冲击对台广播的“把关人”作用

在新媒体时代，双向的、去中心化的交流方式使得人人可以参与传播内容的创造，人人都能成为传者。尤其是博客、播客到如今的微博，将这种开放的传播方式推向了一个新的高度。当信息在网上自由流动和吸引众多受众主动参与时，“把关人” 的作用就会消解。[2]新媒体时代，人人都拥有传播平台，舆论的自发性大大增强，舆论主导权的竞争将越来越激烈，同时也带来主控舆论的复杂性。而在两岸传媒的攻防战中，对话语权的争夺显得格外关键，这对我们对台广播的从业人员的综合素质提出了更高的要求。

（三）新媒体使对台广播的软实力传播面临挑战

新媒体时代，对台广播处在全球性传播状态中，承担着捍卫国家核心利益和意识形态的攻防重任，在传播软实力方面也面临激烈“争夺”：首先，是争夺对台传播新平台，这一传播新平台与以往不一样，是在一种新媒体环境下的新型平台；第二，要争夺媒体形象及公信力，如果不主动塑造，就必然要被塑造；第三，要争夺话语权，对台广播要能够增加多渠道、多介质、多样貌传播平台，要有设置议程并且掌握讲故事的能力。

二、对台广播软实力的内涵

软实力的概念诞生于国际关系领域，原来指的是某个国家依靠文化和理念方面的因素来获得影响力的能力。软实力概念由哈佛大学肯尼迪政府学院前院长约瑟夫-奈（Joseph Nye）教授于1990年提出。他认为，美国在此前的几十年中利用文化和价值观方面的软实力，成功地获得了很大的国际影响力，但后来越来越多地使用“硬实力”（尤其是军事力量和经济手段），影响力反倒日趋式微。就对台广播而言，同样有软实力和硬实力。其软实力，具体包括传播力、影响力、公信力与话语权。

（一）传播力与公信力是对台广播软实力的基础和前提

传播力是信息扩散能力，展示的是传媒信息可以抵达的范围，它并不表明信息所及的范围内是否接收该信息的情况。以对台广播为例，传播力是指有多少频率入岛并落地的能力。在新媒体时代，各类新媒体为对台广播的传播提供了难得的机遇和平台，补充了广播传播的不足。而公信力代表社会公众对于媒体真实性、公正性、客观性的评价程度，是衡量一个媒体的受众亲和力、社会影响力和市场竞争力的重要参考指标。作为向台湾同胞传播党和国家的对台方针政策的重要媒体，对台广播具有高度的政治敏感性和特殊性，在两岸的新闻采访、信息、政策解读等诸多方面都能获得最准确、最权威的新闻讯息。其公信力，主要取决于岛内主流人群的认可。要提升软实力，就要打造对台传播的公信力，努力在两岸舆论攻防战中成为舆论导向的引领者，诱导台湾受众养成想就某一新闻、事件、政策等“听听大陆广播怎么说”的一种习惯。

（二）话语权与影响力是对台广播软实力的最终体现

话语权，即舆论引导能力，与媒体的公信力密切相关。岛内受众具有选择权，对信息可以选择性接触、选择性认知、选择性理解。他们选择什么样的媒体，往往取决于媒体能否公开有用的信息和的信息是否真实可信。影响力是指落地的信息是否能被岛内受众入耳，并对其认知（入脑）、情感和态度（入心）、行为（入行）产生影响的能力。用拉斯韦尔模式五个W传播模式（谁说什么通过什么渠道给谁获得什么效果）来看，最后一个环节是效果，追求预期有效传播是任何传播者的最终目标。[3]产生正效果，传播才是有效的；产生零效果，任何传播都是徒劳的；产生负效果，任何传播都是有害的。因而，在对台广播传播中，达到了预期的传播效果，才能产生影响力话语权，软实力才最终得以实现，并落到实处。

三、新媒体时代对台广播的传播策略

在新媒体时代，对台广播的传播手段与传播环境与以前有很大不同，新媒体已成为建构与传播其软实力的一个重要平台与全新渠道。要想有效提升软实力，扩大传播效果，对台广播应进一步创新传播策略。

（一）始终坚持“内容为王”

新媒体时代，对台广播的生产方式受到颠覆性挑战。受众参与新闻生产消解了专业化程度，自媒体新闻生产几乎抛弃了专业化的基本标准。这些现象对对台广播造成了不小的冲击。但这些恰恰为强化对台广播的专业化程度提供了契机。“内容为王”是媒体发展的一条铁律，无论是传统媒体，还是新媒体，都必须遵循“内容为王” 的理念。因此，要提升对台广播的软实力，首先是要在内容上下功夫，提高核心竞争力。两岸关系发展20多年来，当前两岸社会一体化进程已呈现出加速推进的发展态势。随着两岸“三通”、ECFA的实施，两岸人流、物流、金流的密集互动已成为常态，在两岸之间将加速形成两岸共同生活体，两岸民众在就业、求学、消费、居住、婚姻等方面的需求将大大增加，对于这一共同共通部分，我们应格外关注，并在内容上做出体现。如海峡之声新闻广播于2009年推出的《直通两岸》节目，就重在为岛内民众提供服务，并于2011年2月推出“就业在大陆”环节，着重介绍祖国大陆各城市的人文环境、对台政策、文化特色、经济发展、消费水平等，走访已在这些城市扎根的台胞、侨胞，讲述他们选择并融入这座城市的经历与感受，旨在为有志于到大陆发展的岛内民众尤其是岛内青年学生提供相关方面的服务，受到听众好评。此外，新媒体时代，对台广播还要努力由一般信息的提供商向权威信息的提供商转变，通过信息的一次生成，多次．实现增值，实现新闻价值的最大化，使信息变成一种可持续的再生资源，从而得到更有效的利用。

（二）加强对岛内受众的研究

截止2010年10月，台湾总人口为2316万人。其中，汉族人口占98%，少数民族人口占2%。在汉族人口中，闽南人占78%，客家人占12%，还有10%是1945年台湾光复后去台人员及其后代，即所谓的外省人。而本省人则是台湾光复前就定居在岛内的闽南人、客家人、少数民族及其后代。台湾同胞的心态较为复杂，包括“历史悲情难消、现实心结难解、主体意识趋强、统独意愿趋缓、认情甚于认理、多变源于多元”等。新媒体时代，对台广播更要注重加强对岛内受众的心理研究，以便做到分频、分众传播。[4]拍了一辈子电影的黑泽明，在奥斯卡给他颁发“终身成就奖”时说：“我感觉我还不太了解电影。”而作为对台广播人，我们也存在同样的困惑：我们看到的想象中的台湾真实吗？由于两岸广播界的交流较少，而且大陆从事对台广播的大多数人都没有机会亲临台湾岛内，难以做到有的放矢，只能“隔岸观火”，做“无米之炊”。正如台湾学者赖祥蔚在《中国大陆对台宣传策略之研究》一文中所指出的：“综观来看，中国大陆对台宣传的粗疏之处，主要有两个方面，一是欠缺有效的宣传策略，包括技巧等，另一则是不了解台湾民情，包括未真正了解目标阅听众、忽略阅听众反馈、不够重视反宣传等。”为此，在当今两岸良好关系的局势下，我们要进一步加强对岛内受众的了解，服务于他们的需求。如果我们的节目不贴近台湾地区的实际需求，不贴近他们的现实生活，不贴近他们的接受心态，那么根本谈不上有效传播。[5]

（三）嫁接数字技术，创新传播平台

网络、手机等新媒体的出现，使传播几乎完全超出了时空的限制，传统广播一度变成了受到局限的“弱势媒体”。但是，广播可以灵活地融合、嫁接新媒体，搭载网络、手机、汽车等，优劣互补，扩大影响。以网络而言，目前网络在岛内媒体的影响力仅逊于电视，并呈现出继续上升的势头，年轻人的网络接触率居于各类媒体之首。据台湾创世际公司ARO资料库显示，台湾大学生网民最常访问的是“入口网站”、“社群”及“个人网路服务”，对网站的娱乐性、实用性、互动性要求比较高，其中网络娱乐、下载音乐（MP3）、随意浏览、找寻资讯、收发信件等是主要的上网行为。因此，进一步有效嫁接数字技术，创新传播平台，对拓展岛内受众市场、扩大岛内年轻族群的影响力有着非常重要的作用。海峡之声广播电台从2000年起创建了电台网站，逐渐从台网联动，网为台服务到如今的台网融合，提供具有两岸特色的丰富资讯，重视传受众之间的互动，突出民间色彩，增强服务性，台、网在采编流程、生产队伍、渠道等方面进一步融合，并拟建成存储海量、内容权威的海峡之声在线音频媒资库，取得较好的反响。从某种程度上说，以网络为代表的新媒体是各类媒介形式的聚合体，是“形象碎片” 的“多节点扩散”，即每一个用户都是和周围节点相联系的独立节点，每一个节点同时既是受者，又是传者，每一个节点在接收到信息后，都将信息传送到周围的节点，这种“多节点扩散”的传播模式打破了先前“铁板一块”的形象传输模式，对于塑造对台广播形象、传播软实力十分有利。

（四）淡化宣传味，增加传播平等意识

传播的过程即是观念、意义、意识形态的输出、渗透与被理解、解读的过程。从传播效果研究来看，无论是20世纪初至30年代末的“魔弹论”、40年代至60年代的“有限效果论”、还是70年代至今的“强效果论”，都有一个潜在的假定，即传播者与受传者之间是影响与被影响的关系，传播者力图将自己的信息、观点、意图“传”且“通”至受传者。但多年来，两岸广播总还是存在历史遗留的阴影。对台广播基本未能摆脱旧有体制的桎梏，如在内容上，重官方，轻民间；在写作上，墨守于所谓的“新华体”；在新闻编排模式中，先中央，后地方；先国内，后国外；先消息，后专题。这些在大陆，受者已习惯。但在岛内，易引起反感。在新媒体时代，为使对台广播的传播更有公信力、影响力，应谈化宣传味，增加平等意识，“我供事实，你做结论”，应把岛内受众视为充满智慧、具有判别能力的能动客体，尊重受众，因而强化了新闻传播的易受性。纯概念、纯理论的宣传不应该成为对台传播内容的主体，主体应是事实。 美国媒体曾指责大陆在台湾大选前“使用好战、霸道和威胁性的语言制造敌意。”研究者还对我方报道提出改进意见：“要从主题设计出发，预测信息传递与沟通的实际效果，并且要时刻关注舆论的反应；要学会制造和引导民意；要适应对方的接受习惯，认准“一个中国”的原则立场，善于用“民主”、“民意”相包装。”这值得我们注意。此外，中国驻英国大使傅莹曾总结出对外传播的著名的“早说话，多说话，说明白话”论点也非常值得借鉴，所谓“早说话”，就是要在事情发生的第一时间说话，如果这个时候你守口如瓶，缄默不语，既是对民众知情权的轻视，也是不顾说话效果的表现。 所谓“多说话”，就是要主动说话，经常说话，反复说话，要让岛内民众感到你的真诚和坦率，知道你愿意同他坦诚交流与沟通，而不会有意掩盖和回避什么东西。 所谓“说明白话”，就是要把话说准确，说透彻，说明白，让他们能够听明白你的话，弄清楚你的真实想法，而不至于产生歧义。

（五）传播两岸共同价值观

现代传播业自诞生之日起，便含有内在的价值取向。当然，媒体与价值观的关系可疏可密，可隐可现。但所有的媒体都有价值倾向，这是普遍性。但传播只有共鸣才是有效的。在新媒体时代，对台广播要更多地照顾岛内受众价值观，要使我们的传播产品中所含有的大陆价值观最大限度地与岛内受众的价值观接近、吻合。比如在介绍大陆某重大成就时，我们经常是采用“新华体”，大力宣传成就本身，这样让受众感到宣传味太浓。如果我们不是直白地裸、干巴巴地宣传事件本身，而是突出介绍这项成就对提高人民生活质量、促进社会进步、缓解环境恶化的意义，就会容易被接受。海峡两岸大的政治环境的差异，使得受之影响的两岸民众尤其是年轻一代政治价值观念有着非常明显的差异。但是，两岸青年学历层次高、资讯丰富、思想活跃、自主性强，传承着中华民族文化传统与精神价值，有着年轻人的共同特质及相通之处。在某种意义上说，对台广播要通过寻找共同话题、共同语言，乃至共同价值观来改善其传播质量，最终加深两岸人民相互的理解，获得共同体认。

（六）加强跨境、跨媒体合作，拓宽入岛渠道

新媒体时代，我们对台广播要进一步拓宽入岛渠道，借船出海，借助台湾媒体资源和受众群来提高对台广播的影响力和渗透力。2008年，海峡之声广播电台与台湾非凡音联播网签约，对方每天转播海峡台新闻时政节目40分钟。2009年海峡之声广播电台又与台湾岛内6家调频电台合作。架构“海峡之声台湾地区调频联播网”， 实现了大陆对台调频广播的有效落地。这6家调频电台每天固定时段播出海峡之声广播电台专门制作的1小时节目，电波有效覆盖岛内大部分地区。2010年，海峡之声广播电台又通过与岛内旺报的合作，首次使广播节目内容通过纸质媒体在岛内落地。这些都有效地提升了海峡之声在岛内的影响力，达到了很好的传播效果。

总之，在新媒体时代，对台广播只有加快发展、融合新媒体，才能不断扩散、延伸传播效用，有效提升软实力，实现传播效果的最大化。

参考文献：

[1] 卢洪亚.2010台湾广播综述[J].海峡之声通迅,2011(1).

[2] 荣建华.新媒体技术对传统媒体公信力的影响[J].青年记者,2010(2).

[3] 栾轶玫.新媒体与中国软实力的建构与传播[I].中国社会科学网,2011-2-22.

[4] 卢文兴.岛内受众心态与加强对台广播传播有效性探析[A].第七届全国对台港澳广播获奖论文,2007-2008.