谈体育营销

一、问题的提出

20世纪的商业思想将体育引进市场，体育被视为极大满足消费者基本需要之物，这种基本需要就是“娱乐、休闲和体验”。体育被赋予了市场的新内涵和新功能，与经济的联系日益密切，既依赖于经济，又对经济具有反作用力，推动经济的发展。据调查，全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播。1998年为期32天的在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球40亿观众的青睐。而在这40亿人次当中，有近l亿球迷与64场比赛朝夕与共。再以2003年2月12日的中巴足球对抗赛为例，当时SARS正在广州蔓延，但这场有电视直播的赛事依然吸引了约6万名观众冒险到现场观看，前来报道赛事的海内外媒体也超过150家。体育明星和体育赛事的影响力之大由此可见一斑。如同大众传播产业所具有的传播效果一样，当体育比赛进入市场之后，对企业来说体育就成为一种充满魅力的特殊媒体，且具有最理想的传播和促销功能：传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度等。这些独特的特性，令精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的精神、价值更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。例如，奥林匹克运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的价值。这样的体育活动精神和价值与品牌价值的完美结合，就造就了很多的经典。可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值就与奥林匹克运动的价值相吻合。因此，通过奥运会，可口可乐的品牌能够与奥林匹克运动的价值完美结合，将企业的产品和消费者紧紧联系在一起，赋予企业产品更多的想像空间。这种利用体育活动来宣传企业品牌的做法就日益形成了一种新的营销手段――“体育营销”。

二、体育营销的内涵与外延

从20世纪初的萌芽时期发展至今，营销学理论随着营销实践不断发展，新概念层出不穷，新著作大量推出。而且，营销理论在与其他理论的整合中，自身也在发生着“嬗变”。体育营销就是这种嬗变的产物，具有特定的内涵、外延、价值观和文化观。

（一）体育营销的内涵。按照美国营销协会的定义：“营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，以实现满足个人和组织目标交换的过程”。它至少包括两个方面。其一，它是一种哲学、一种态度、一种预见、一种理念或是一种以顾客满意为导向的管理模式；其二，它是用来实现这种哲学的一系列活动。而“体育”已不再仅仅是对一种“体力和技巧”的较量的表述，具有更广泛的社会、经济和生活的内涵，这同时决定了体育营销内涵的丰富性。

体育营销这种提法最先出现在20世纪九十年代初期的美国，是近几年国内外新兴的概念。体育营销实际上包括两方面的含义：一方面是以体育为主体的体育营销。体育是消费市场的重要组成部分，体育项目的参与者和观众是体育产品链的现实和潜在的消费者，以体育为主体的体育营销就是发现体育项目的参与者和体育观众的兴趣，并为他们开发出相应的产品或服务，让目标消费者接受，以实现其价值。另一方面则是以企业为主体的体育营销。企业借助体育去营销产品和服务，让企业和消费者通过体育产生共同的焦点，形成共鸣，带动品牌和产品形象的提升，使产品和服务能够更好地满足现实和潜在的需求。

（二）体育营销的功能

1、体育营销可使企业在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户。高档次的体育赛事和参赛的运动员的明星效应能引起社会各个阶层的注意力，体育营销可以达到企业单纯通过投放广告所无法到达的广度。而又由于体育营销使广告并不生硬、孤立地出现，企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既巧妙地借用了公众视线的余光，又不喧宾夺主，使企业的公众形象和品牌得到更深层次地认同，直入人心，难以动摇。

2、体育营销有助于企业开辟新市场。企业扩张的本能、开放的贸易政策，以及科学技术与体育服务的进步，决定了许多力求开发国际市场、走全球化道路的企业将体育营销作为开辟新市场的一项长期战略。具体而言，这是由于世界各地的风俗、文化、价值观、消费者偏好等都存在巨大的差异，只有用一种全世界共通的、公认的有价值的东西作为载体才能达到企业的营销目的。体育作为全人类热爱的事业恰适其职，所以体育营销是在全世界推广品牌的最有效的营销方式之一。

3、通过开展体育营销，可以塑造企业专业、权威、有实力的形象，能够提高企业和品牌的美誉度和知名度，从而提升品牌价值。20世纪八十年代初，三星在韩国只算是一个二等角色。但三星通过成为TOP全球赞助商，开展体育营销，极大地提升了品牌价值。根据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示：三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年其品牌价值83亿美元，排名跃居到34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。

4、企业还可以将城市营销等营销方式和体育营销整合起来，产生事半功倍的协同效应。很多城市因旅游开发、招商引资等原因，极其乐于举办有影响力的体育赛事，以宣传自己的城市形象，并刺激本地区的经济发展。因此，如果一个体育赛事的赞助企业能够将帮助提升城市形象、刺激当地经济、为所在城市尽自己作为该城市的企业公民的责任作为自己赞助赛事的动机之一。这一信息清晰传达给当地政府和民众，就会对企业在当地的品牌提升非常有益处。

5、大大提高企业的销售额，从而获得可观的利润。仍以三星为例，借助体育营销，三星取得了巨大的成功，目前已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。仅在1999年至2001年，三星的盈利总额就达110亿美元。

（三）体育营销的特征。体育营销是对传统营销的延伸和拓展，所以体育营销即具有一般市场营销的共性，又具有自身的特殊性，其基本特征表现为：

1、长期性。所谓长期性，亦称长远发展的观点。就是要处理好企业的目前利益和长远利益之间的关系，并着眼于企业的长远发展。毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，通过相当时间品牌间的合作，才有可能形成效果。否则，单凭一次或几次的炒作，只是普通的“事件营销”，获得的只是短期效果，很难接触到广泛的目标消费群，并使其对融入了体育精神与价值的品牌产生正面积极的情绪、态度和好感。

2、文化性。体育营销是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味，等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。

3、外部性。根据体育营销的内涵和外部性概念，可将体育营销外部性界定为：进行体育营销的企业在实施体育营销活动中，对于其他经济主体产生的一种未能由市场交易或价格体系反映出来的影响。由于这种影响是企业在谋求利润最大化的过程中产生的，是对局外人产生的影响，并且这种影响又是处于市场交易或价格体系之外，故称之为外部性。体育营销外部性主要是一种正外部性，因为一般情况下体育营销带来的是好的影响，体育营销部分绩效甚至具有准公共产品的性质。具体而言，这种正外部性主要分成三个方面：包括同伴效应、社会化收益、经济发展效应。同伴效应是指企业的体育营销活动能够激发各类体育活动的开展与创新；社会化收益主要指在社会成员中接纳并消费体育产品的就是“好成员”，而且这些“好成员”的健康行为将会对其他人产生积极的正面影响；体育营销正外部性还能影响体育文化产品的供给与需求，从而促进社会经济的发展，实现正外部性。这种营销活动产生的正外部性给人以关怀，从而引起消费者的情感共鸣，使商家和消费者之间由买卖对立走向友好互助。

三、结论及建议

在国际上，体育和经济已密不可分。在一些发达国家的经济链中体育产业占据着十分重要的位置，创造了巨大的经济和社会效益。据中国证券报报道，目前全球体育产业的年产值高达4000－5000多亿美元，并且保持着20％以上的年增长速度。体育市场的发展给体育营销创造了无数的机会。以美国纽约市为例，2002年体育营销对于其经济的影响就达到了69亿美元，可见国外的体育营销的发展程度以及它潜在的经济价值。在西方国家，企业都非常热衷于体育营销。反观我国情况，体育营销目前还处在“初级阶段”，存在的问题仍然很多，还有许多理论与实践问题需要很好地研究。目前，众多国际巨头进驻中国，他们在中国开展体育营销，抢滩夺地。中国经济的国际化使得国内的竞争异常激烈，中国企业应加快利用体育营销这一“利器”进行反击。

从现阶段看，一方面我国体育市场的不断发展与完善给体育营销创造了诸多良机，另一方面入世极大改善了我国体育营销的市场环境，更有甚者，北京2008年奥运会正为中国体育营销发展带来一个新的巨大契机。因此，对中国本土企业而言，现在也正是推进体育营销发展的最佳时机。