好市多:美国零售业版的“海底捞”

好市多（Costco）是美国最大的会员制仓储连锁超市，由于没有在中国大陆开设门店，人们对它并不像沃尔玛或山姆会员店那样熟悉，但是这家创始于上世纪70年代的超市并不差，只是比较低调，它没有公关部，也从不做广告，它的门店数量仅有沃尔玛的零头，但单店的经营业绩却高于沃尔玛4倍。2012年好市多以642亿美元的成绩排在美国零售商的第五名，甚至领先于我们所熟知的麦当劳（约342亿美元）。而它近来被冠上了美国零售业版“海底捞”的名号，这究竟是怎么回事？

“优质优价”策略结盟消费者

所有商品以原运送栈板的方式进货并以简单、整洁的方式陈列，大包装的商品、宽敞的走道、舒适的卖场环境，这是很多人对好市多的第一印象。塑造这样的形象事实上源于好市多“优质优价”商品策略。和沃尔玛那样动辄几万甚至十万种商品种类的卖场相比，好市多的销售人员研究发现，过多的选择只会降低消费者的购买欲望。所以好市多的在售商品一般不超过4000种，同一类商品只有一到两种品牌可供选择。比如普通超市内货架上的牙膏种类可能会高达60种，但是好市多只有两种，番茄酱总是只有一款“亨氏”，洗衣机只有美泰克和惠而浦两个美国本土品牌……所以人们在货架上总能看到大量的同款商品陈列，整齐划一，以同样的方式摆放，给人简洁的视觉感受。

虽然仅有几千种商品，但好市多承诺“仅提供最好的品质和最好的价格给会员”。美国大部分连锁超市的商品平均加价25%，甚至50%，而好市多所有商品的售价仅在成本上加价14%左右，一些自有品牌商品最高也只加价15%。

好市多虽然一直以低价吸引人，但区别于沃尔玛的低端廉价卖场形式，好市多的目标人群是年收入在8～10万美元左右的中产阶级家庭。所以好市多除了保证商品质量和特色外，还出售很多相对中高端的商品，比如它是世界最大的高端红酒销售者之一；另外还以低折扣销售高档手袋、瑞士名表和蒂芬妮的珠宝等。不过为避免让奢侈品侵害它苦心经营的低价形象，这些奢侈品和所有商品一样被摆放在普通的货架上，甚至被要求更改传统包装，让外观看起来廉价一些。

而这样的优惠，好市多只针对会员，它在全球拥有7600多万名会员，仅会员费的收入就占它毛利的80%。一般会员是每年55美元，而高级会员需要110美元，这是同行业中最高的（美国另两家大型仓储超市BJ'S和山姆会员店的会费分别是50美元和40美元），但是它依然受到中产白领阶层的热爱，好市多一般会员的重复申请率高达97%。

好市多的优质服务才是折服会员的关键。它向所有会员提供如免费轮胎安装、视力检查、停车等服务。在售后服务上，任何商品除了原制造厂商的保证书外，还享有好市多全额退款的保证：不要发票，无须解释，无时间限制。另外，高级会员还能享受汽车、房屋保险、抵押、健康保险等附加高级服务。确实不禁让我们想起国内的海底捞，服务到让顾客都感到“不好意思”的评价。好市多通过为顾客提供低价又高品质产品和服务的策略与顾客达成联盟，这是沃尔玛所害怕也无法企及的竞争优势所在。

当然，为了维持这种薄利以及高质量服务状态的可行性，好市多必须要削减成本、提高顾客的购买额才能够支撑公司的运营并获得高盈利。首先它尽量减少商品品种，增加单品销量，这让好市多更容易从供货商处获得更大折扣，甚至是行业最低价格，连亚马逊在价格上都不能跟它比低；其二，推出自有品牌——Kirkland Signature来降低成本；其三，降低管理和营销方面的费用，比如好市多没有公共关系人员也不做广告，而是利用直邮销售和通过口碑相传来招揽顾客。

高福利待遇善待员工

“当你的员工回到家后生活在贫困线以下。你能期望这些人来上班时，可以跟那些一次购物的消费金额比自己一周工资还要多的顾客建立一种融洽的关系吗？你能期望他们态度友好并且心情愉悦吗？”可以肯定这是不可能的。在这一点上好市多和海底捞有着共同的理解，那就是必须善待企业赖以生存的员工。

据介绍好市多总部位于华盛顿州伊萨夸市，总部办公室可以用“简陋”来形容。高管办公室铺着褪色的地毯，会议室像是一个公立学校的教师休息室，墙上挂着每幅售价不到15美元的凡·高和毕加索油画的复印品。没有任何一点大企业的风范，甚至连普通的公司都不如。但和这种节俭形成鲜明对比的是它对员工的慷慨。

好市多支付员工每小时20.89美元的平均时薪，而且还向88%的雇员提供健康保险，这在苛刻的美国零售业是非常少见的（美国的最低工资标准是每小时7.25美元）。而沃尔玛给出的平均工资仅每小时12.67美元。

当然支付这样的高工资好市多顶着不小的压力，自其1985年上市以来，华尔街一再要求公司降低员工工资和医疗保险福利。而它的竞争对手、甚至政府都在对它表示不满。但在好市多创始人之一前任首席执行官吉姆·斯内加尔（Jim Sinegal）看来，对顾客和员工有利的事，长期看来也一定会对股东有利。因此好市多不仅为客户提供“优质优价”的产品，还向员工支付“零售业内最高的小时工资，提供了最好的福利”。即便在2008年到2009年金融危机以及经济衰退恶化期间，Macy’s、百思买、家得宝、沃尔玛等国际零售巨头纷纷选择裁员和减薪保存实力的时候，斯内加尔反而批准给时薪雇员每小时增加1.5美元的工资。他认为：“经济很糟糕。我们应该想办法如何给他们更多，而不是更少。”

优厚的福利和光明的职业前景，使好市多的雇员忠诚度大大提高，工作一年以上的员工，离职率只有5%。诚如好市多现任首席执行官克雷格·杰利内克（Craig Jelinek）所说的，“我们以尽可能最好的价格卖高质量的产品，如果你尊重消费者，尊重员工，好事就会发生在你身上。”