论品牌溢价及其提升

【摘要】

在市场竞争日趋激烈、产品、技术与服务日趋同质化的今天，品牌的作用不断被强化，品牌溢价也逐渐被企业与消费者所关注；同样质量的产品贴上知名的品牌，身价立即翻倍。进行品牌经营，通过提高品牌溢价来获取更大空间的利润，才是中国企业长期发展的战略目标。因此，研究品牌溢价，探索提升品牌溢价能力的有效策略，对提高国内企业的赢利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。

【关键词】

品牌溢价；影响因素；提高；耐克

一、品牌溢价的含义

“品牌溢价”是指品牌的影响力作用于产品所带来的超出其完全成本部分的增值，即相比于无品牌的产品，消费者愿意为此多支付的那部分价格。通过品牌溢价，企业可以获得更高的利润。

二、影响因素

（一）消费者对于质量的偏好程度

一般来说，消费者在购买商品时总是以达到自己利益最大化为目的，而所谓利益最大化，就是在商品给自己带来一定效用时，所耗费的成本最小。或者是在给定成本的基础上，商品带来的效用最大。但在面对市场时，消费者相比于买方，对信息的掌握是处于劣势的，由于这种信息的不对称，那些相比于价格而对质量更加敏感的消费者，就愿意为那些拥有良好信誉的品牌付出更多的代价，来减少不确定性带来的损失。

（二）品牌知名度

当一个品牌的知名度很大的时候，其要为品牌形象受损而承担的代价会非常大，所以，大牌在产品质量及售后服务等方面做的比一般品牌要好的多，这也就为消费者传递了一个信号：大牌的的产品是有保障的。所以，为了规避购买其他品牌所带来的风险，一些消费者更愿意购买知名度较高的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能获得高的溢价。

（三）购买频率

首先从质量和购买频率的关系看，购买频率低的产品，卖方要在较长时间之后才能享受溢价，这样，只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。相反，对于购买频率高的产品，卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会，故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小，即溢价大小与购买频率成反比。再从消费者接受品牌溢价大小与购买频率看，对于那些购买频率高的产品，由于消费者经常购买该消费品，所积累的品质评价经验很丰富了，所以当一个品牌的产品比另一个品牌的价格高许多而评价品质相差不多时，他所可能接受的溢价支付就比较小了。

（四）市场上类似商品的品牌数量

市场上类似商品的品牌数量越多，一方面，竞争压力加大，容易引起价格战。另一方面，其中产生大品牌的概率会随之加大，从而增加了品牌溢价的分享者，使企业自身的品牌溢价降低。比如，在耐克进入欧洲市场之前，阿迪达斯在欧洲的运动品领域一方独大，而耐克进入之后，改变了市场的竞争格局，使得阿迪达斯的品牌溢价受到了限制。

三、国内企业如何提高品牌溢价

在品牌溢价方面，国内鲜有能和一些国际大牌相媲美的企业。如何提高国内企业的品牌溢价能力，从其因素出发，可以总结为一下几点。

（一）提高产品的质量

提高产品质量是提高品牌溢价能力的关键，购买大牌的消费者最主要的就是看重品牌的质量保证。提高产品质量，使品牌可以向消费者传递高质量的信号，只有消费者在对产品质量产生共识的时候，才有资格提及品牌塑造及品牌溢价。同时，如果产品没有可以保障的质量，企业的发展也不会长久。保证产品的质量，使消费者对该品牌建立长久持续的信心，最终实现提高品牌溢价的目的。

首先，企业需要确定合理的生产工艺及流程，并且在生产过程中制定严格的质量把关程序，对待不合格品要严肃处理，最后，与运输公司签订严格保障合同，将在运输过程中压坏磨损等情况的发生率降到最低。

（二）进行差别化竞争

这里的差别化竞争不包括压低价格的竞争，差别化竞争包括产品服务、功能、特征等方面的竞争，即培养企业的核心竞争力。消费者愿意多支付的品牌溢价，必须要以一定的差别化功能作为补偿。在当今的市场上，同类产品的数量是非常大的，要想从众多品牌中脱颖而出，就得具备自身的特点。比如，耐克的跑鞋在科技上领先其他品牌，这就为其提高品牌溢价提供了资本；海底捞在服务上的细致入微，也为其领先于同行业提供了基础。

当然，一个企业要进行差别化竞争，其所做的差别必须能够为市场所认可，如果消费者不认可你的差异，进行差别化也不能提高企业的品牌溢价甚至还会流失原有的顾客。

（三）制定合理的价格方案

首先，在高质量产品的基础上，制定低价格，并不能提高产品的品牌溢价，反而会降低企业的盈利空间，不利于企业的发展。但价格太高，消费者又不会认同。因此，制定一个合理的价格，是对产品品牌溢价的积极推动。通过上文的分析，看重品牌的消费者首先追逐的是高质量，在此基础上具有价格优势的产品是符合所有消费者心理的，所以，这个合理的价格即在保证产品质量的基础上，保持一定的价格优势。当然，产品价格是品牌档次的反映，是消费者进行档次识别最直接的依据。企业需要根据产品定位，制定相应的价格区间，在市场价格不断变动的情况下，不断调整产品价格，以保证产品的档次。

（四）设计不同溢价的产品组合

一个品牌下有高中低不同档位的产品是非常正常的，可以使不同层次的消费者体验该品牌的产品。满足了不同消费者的需求，同时又能提高企业的盈利能力。

但一个品牌不同档位的产品，需通过包装、颜色、形状等区分开来，否则就会影响到品牌的高档感及溢价能力。

四、品牌溢价到底有多大――以耐克为例

一个好品牌的溢价能力是非常令人羡慕的，但在追求品牌溢价的背后，低成本仍然是竞争的王道。

近几年不断爆出耐克将生产基地往外迁移的消息，这不禁让人们联想，售价那么高的耐克到底在中间赚取了多少利润。售价与成本之间的差值，是否都归于品牌溢价？本文在此做了一下简单的分析。由于不能准确获知内部消息，所以分析带有主观性，其中错误之处，还请谅解。

以耐克的登月系列二代来说。这款鞋子，在全国的统一零售价是：848元。专卖店的进价是大约是原价的四折到四点四八折。首先我们来说下这个折扣的差距问题。专卖店进货量的多少，与其折扣密切相关，所以，大多数的耐克店，都会统一通过某一渠道来进货，就是为了减低成本。不过，最低折扣不会低于四折，这是一个底线。

现在我们来计算一下，850打四折，等于340元。等于说，鞋店的进价基本如此。这也并不是说耐克店就能获得全部510元的利润，像耐克这种店铺，税很重，而且还要给员工发工资，加上店铺租金等等，净利润就很少了。

继续计算，340元，这是卖家向厂家进货时的价格。我们再继续深入来叙述。厂家生产鞋子，首先，一个牌子的注册，发行，都需要收税，加之员工工资，还有工厂要交的国税，地税，环境保护税等等，都是一些大额税收。并且，像耐克等鞋场都是比较正式而且严格的。他们生产出的鞋子一般分两种，一种A品，这种打磨后就可以直接出厂了。还有一种是B品（耐克鞋厂的次品率无从得知，但一般生产厂的次品率在1%就算非常低的水平），这种鞋子就是有一定的问题，或者达不到要求的。一般的鞋场都会把这种降价处理，或者卖给自己内部的员工，但是耐克，阿迪等厂确是不会，他们对于B类产品全部是用机器一分为二，把鞋子腰斩。再放进绞碎机里打碎，而这种B类鞋子的成本，做工等等的损失怎么办？就算进A类鞋子里。扣除以上所有，每双鞋子刨去厂家赚取的利润，一双848元的登月系列，可供耐克赚取利润的空间只有150元到180元而已。也有人说，在天猫等网络购物平台上，有很多掺杂了B品鞋的店，他们之所以有B品鞋可以卖，大部分是由生产厂家偷偷将未销毁的B品鞋移出厂外，卖给那些小商贩，以此来赚取暴利。当然，这其中还可以有其他一些不为人知的手段。但销售B品鞋所获得的利润，绝对不会流向耐克，厂家不会因为自己没有销毁的B品鞋而向耐克少收钱，卖家更不会跟耐克产生直接利益关系，所以在计算耐克品牌溢价时，那些流入市场的B品鞋并不能为其增加利润。

180元中，包含了耐克为之付出的科研成本、创意成本、广告费用等，虽说这些都会因为大规模生产而使单件产品成本降低，但耐克公司为此付出的售后服务成本和旧款打折促销减少的利润，却是随着销量的提高而增加的。

经过以上粗略的计算，我们会发现，耐克公司获取的利润并没有我们想象的那么高。可能有人会说，很多国产品牌有些跑鞋的质量跟耐克、阿迪达斯等大牌的质量差不多，但价格却差很多。本文分析，首先，这些品牌在科研和创意方面很多都是在跟随和模仿耐克、阿迪等大牌，所以在这方面的成本要比大牌低很多；再者，耐克等大牌的生产过程非常严格，售后服务比较到位，加之跨国所交税费、巨额的广告费等，这些大牌价格高也就不难理解了。当然，作为大牌，其中的品牌溢价也是情有可原，只是并没有我们想象中的那么高。

以上数据仅凭推测，但也反映出，大牌的品牌溢价确实没有想象中那么高，企业不可一味地追求品牌溢价，低成本，仍然是所有企业提高利润的必经之路。

参考文献：

[1]窦润龙.关于提高企业产品品牌溢价能力的研究[J].知识经济，2013（03）：1011

[2]孙在国.提升品牌溢价能力的策略探讨[J].中国商贸，2010（8X）：4546

[3]秦雪姣.提升品牌溢价的方法探讨[J].劳动保障世界：理论版，2013（08）

[4]董芳.品牌溢价之根源探索[J].商，2013（10）：47

作者简介：

孙文娇（1994.11-），女，汉族，山东日照人，本科学历，研究方向：工商管理。