高溢价品牌的奥秘

什么让米其林轮胎卖得比固特异更贵?拜耳的阿司匹林为何比同类产品定价高?为什么消费者心甘情愿为价格高于同类产品的斐泉买单?不可否认，它们都是杰出的品牌，但他们都有同样品质的但价格低得多的替代品。那么，奥妙何在?

每一个产品、每一项服务都有一个价格与价值的方程式。产品、服务的功能、特征、属性、形象等等的综合构成了产品之于消费者的总价值，而正是消费者基于各种理由，评价一项产品、服务的价值是否与其价格相称。产品、服务越能给消费者带来便利与舒适，同时消费者对产品、服务带给他们的舒适、便利了解得越多，其承受价格竞争压力的能力就越强。这就是消费者愿意为品牌化的阿司匹林支付更高价格的原因，也是一般消费者不能科学区分不同轮胎品质之间的差异时，愿意为米其林支付高价的缘由。

一些公司不停地举办各种打折、促销活动，明智的品牌则明白，这不过是间接增大了价格与价值之间的分母而已，攻击性的对手最常用的手段就是价格竞争，但聪明的品牌却从不向消费者发出低价就可买到产品的信号，它们更关注提升产品、服务的品质，并广而告之。它们改善产品、服务性能，增加利益点，优化包装，提高自己在消费者心智中的形象与地位。很少有企业真正明白，广告是提升产品、服务价值的有效途径。

很多方法可以让品牌获取溢价，尤其是品牌选择传递的信息及其传播信息的方式。阿甘说，傻人做傻事。就品牌而言，低定价就是品质低的代名词。不管品牌策略怎样，产品、服务本身的属性就说明很多问题。要让消费者付高价，品牌本身的面貌就要让消费者信服。

品牌在市场的声音份额同样重要。与市场份额一样，声音份额也会随时变动。尼尔森市场公司研究了100多个快消品品牌市场份额与声音份额之间的关系，结果显示，不管广告的内容如何，声音份额超过市场份额的品牌，其市场份额会逐渐提高，进而赶上竞争对手。这一结果并不让人感到吃惊，声音份额高，品牌意识、回忆的水平就高，消费者对品牌的信心就越强。他们会认为，做了那么多广告的品牌一定是成功的品牌。