美国媒体面对“菠菜事件”

突发公共卫生事件与人的身体健康直接相关，在一定状况下引发“社会恐慌情绪”的可能性也更大，此类报道有其特殊之处，媒体在采访和报道时采取特殊的应对之策尤为重要

2006年下半年,美国爆发了因食用菠菜而感染大肠杆菌的疫情。

根据美国食品药物管理局(FDA)2006年9月27日的数据显示,此疫情已造成183人感染,其中包括肾衰竭29人,住院95人,死亡1人。这种具有强烈危害性的病毒引发了美国社会各界强烈的关切,媒体每日权威机构的最新动态和社会反应。一时间,“菠菜事件”成为了美国媒体的重要报道对象。

截至2006年9月27日22时整,除去电视广告,美国五大媒体的报道中与“菠菜、大肠杆菌”相关的报道数量统计如下:纽约时报22篇,华盛顿邮报111篇(包括报纸文章、专栏作家博客、主题讨论会、新闻图片4种类型)、CNN38条,洛杉矶时报21篇。世界他国媒体也对此进行了相关报道。GOOGLE中与“菠菜、大肠杆菌”相关的网页多达896万个。

面对这类突发的公共卫生事件,媒体该如何进行有效报道,在当今公共卫生事件越来越频发的年代已变得至关重要。“非典”、“禽流感”等突发的公共卫生事件,对我国媒体的报道策略提出了更高的要求。因此,我国媒体有必要多加分析与借鉴国外有效传播的经验和教训,继续深入探讨危机状态下的媒体应对策略,拓展公共卫生信息传播领域的新空间,从而进一步完善我国突发公共事件预警和应急机制。

突发公共卫生事件,是指突然发生、造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。与一般的突发事件相比,突发公共卫生事件与人的身体健康直接相关,本身就具有高度的关注性,在一定状况下引发社会恐慌情绪的可能性也更大。因此,此类报道有其特殊之处,媒体在采访和报道时采取特殊的应对之策尤为重要。

本文将综合分析纽约时报、华盛顿邮报以及CNN三大重要媒体的“菠菜事件”报道,剖析这些报道在报道立场、报道方式、报道技巧三个方面呈现出的特点。

报道立场――政府与媒体共同合作

突发公共卫生事件媒体报道的方式,往往与一个国家的公共卫生体系的设置密切相关。就美国而言,该国采用的是一个由联邦――地区/州――地方的三级垂直管理体系。美国食品药物管理局(FDA)与卫生部的疾病控制和预防中心(CDC),以及国立卫生研究所(NIH)共同研究联邦任务,部署地区/州以及地方的应急准备机构。因此,在这次大肠杆菌的危机管理中,食品药物管理局是媒体最为权威的信息源。同时,危机传播本身不同于一般新闻的传播,它是在极大的时间压力下,对不确定状态做出的无章可循的传播。因此,政府和媒体,结成何种关系就变得十分重要。此次,美国政府与媒体强烈地凸现共生关系,共同合作,共渡难关,目标一致――全力以赴解决突发公共事件,让生活恢复常态。

自食品药物管理局9月14日第一则疫情通告开始,美国各大媒体迅速反应。下面将以9月14日至9月27日两个星期内,纽约时报、华盛顿邮报以及CNN三大重要媒体关于“菠菜”共171篇的报道,根据报道立场进行内容总结,结果现列表如下(见下页表):

从表格可得出结论,美国三大媒体在符合国家利益的情况下,以最快的速度信息,以增加公众的信任度,稳定公众情绪。但是政府立场不是惟一立场。美国媒体在与政府立场保持协同一致的基础上,进一步发挥自身特色,也站在公众和商家的立场上,直击现场,将报道做得全面深入、现场感强烈,体现出媒体的危机预警、信息沟通、舆论引导、危机记录的功能。

报道方式――点面结合

“点面结合”是菠菜报道另一个突出的报道特色。美国媒体在报道中,将“点”(政府、公众、商家)的动作放到“面”(宏观环境、人民生活、菠菜产业)的背景下,在点上做文章,依次扩展,逐层深入,反映社会各界的反应和变动。写“点”为反映“面”,反映“菠菜事件”对社会经济和人民生活的影响;同时,“面”的变化也落在“点”上,反映出“点”带来的经济波动和公众意见,体现政府形象,对美国公共卫生体系处理此次疫情的描述和评估。

例如,在CNN网站9月15日一篇题为《FDA:大肠杆菌病毒与“自然选择”公司食品有关》一文中,写到“FDA”这个“点”包含五个内容:通报疫情、指出怀疑病源、怀疑依据、菠菜禁食令、FDA宣言。、怀疑、禁食、宣言这简单的四个行动,可以解读为政府对当时疫情蔓延状况进行评估后,所采取的相应措施以及抗击疫情的信心。报道“商家”的反应,集中于“自愿回收产品”和良好初衷两点上,从一个侧面表达全国上下协调统一的行动,以此推动全国抗击疫情的整体部署。写“公众”的反应,主要集中于公众对疫情的不适应和疑问两个方面,通过对公众生活的描摹来疏导社会不安定情绪。由点及面,点面对照,处理简洁但能全面有效地反映事件全貌和多方面的问题。

报道这三个“点”的反应,可以搜集到各个方面的资料,但在危机传播中,作为担负环境监测功能和社会整合、解释功能的新闻媒体要担负起应有的社会责任,应该抓住事件最为核心本质之处,进行不遗余力的报道,对枝节问题的报道抓大放小,才能切中要害、把握大局。

报道技巧――平衡矛盾

拉斯韦尔将传播的基本功能概括为三个方面:环境监视、社会协调、社会遗产传承。在菠菜事件报道中,媒体将关于疫情的各项信息详尽地给受众,使受众对自己的食品和相关的地区做出最为安全的选择,从而保证自己的生存和发展。从这个意义上,媒体较好地发挥了“环境监视”功能。其次是“社会协调”功能。社会是一个建立在分工协作基础上的有机体,只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一,才能有效地适应环境的变化。媒体的传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。

美国食品药物管理局一开始只是预警,公开宣布疑似的疫情源头,直到经过6天的实验研究检测才得出最终结论。被怀疑的“自然选择”公司在这6天内,自愿在全国范围内大力回收保质期限在10月1日前的菠菜以及含有菠菜的产品。

纽约时报在9月16日刊发的报道中采访了“自然选择”公司的女发言人,她向记者吐露了心声:“现在并没有任何证据能够证明我们的菠菜受到了污染。我们感到非常非常难过,这是我们的灾难。但我们仍然认为回收产品是正确的,也是我们自愿的,因为希望大家都吃得健康安全。”记者又亲自踏访了该公司总部,“到处都是成堆的菠菜”。食品药物管理局Ancheson博士为此做出回应,告之他们怀疑“自然选择”的依据:“虽然该公司出售的产品还未查出含有病菌,但患者称他们是在食用后患病,于是就使得该公司也与疫情扯上了关系。但我想强调说,我们的调查还在继续,可能还会牵扯到别的品牌和公司。”“自然选择”公司仅仅是遭受损失行业的冰山一角,几乎所有与菠菜种植业有关的行业和市场都遭受了不小的冲击。但所有受访者都在强调同一个观点:尽管我们蒙受了损失,但为了公众的健康,一切都是值得的。另外,媒体还刊发了官员下田寻找病源以及每日研究进展的消息和图片。

“菠菜”报道揭示了一个基本规则,即处理好舆论安全问题最重要的是政府与媒体共同合作,共渡难关,实现良性互动。对政府来说,要在符合国家利益的情况下,以最快的速度消息,与媒体进行有效的合作;对媒体来说,则要加强自律守法意识,在确认事实材料后准确报道,掌握报道的主动性。媒体报道的同时,也要告知民众政府的行为和对民众的关切。要做到点面结合,有效报道。

(作者单位:武汉大学新闻与传播学院)