从上海展示到上海创意

摘要：上海凭借2010年世博会赢得了巨大的“眼球效应”，上海的影视文化产业在本届展会承担了大型活动“秀场”的宣传与展示功能，但尚未提炼出新的内容创意与产业主体。第41届世博会对上海影视产业文化发展是一次机遇，也是一次挑战。所谓机遇，上海影视产业界得以充分了解掌握世界影视技术的动向与前景；所谓挑战，我们也充分感受到上海影视文化产业在内容建设方面同世界、亚洲高水平的差距。上海应当以此次世博会为契机，在亚洲范围内致力锻造影视文化创意之都，打造内容产业升级的发动机。

关键词：上海；展示；设计；创意；后世博；影视文化产业；转型；升级

中图分类号：J90　文献标识码：A

2010年上海世博会被誉为世博会159年历史上最顶级的影像视觉盛宴，“影像时代的世博会，堪比电影工业试验场，几乎是其最先进的理念、技术的呈现、整合和杂糅”。在世博会的各大展馆，巨幕、环幕、球幕，折幕、水幕竞相展示；3D、4D、5D等先进的影像技术轮番登场。电影已成为各个国家文化信息传达与形象展示的最便捷的工具。事实上，作为科学技术发明的一部分，电影一直是世博会不可或缺的组成部分。世博会的百多年历史，同样生动地记录了世界电影艺术与产业的发展历程。

一、从伦敦到上海：世博会与电影的历史互动

1851年伦敦世博会展出了将电弧光透过玻璃板照片投射的幻灯技术。1893年，发明家爱迪生携“活动电影机器”亮相芝加哥世博会。1895年亚特兰大世博会之后“活动电影机”在欧美地区迅速流行。此间，法国的卢米埃兄弟也在进行电影试验。1895年12月25日，卢米埃尔兄弟在巴黎卡普辛路印度咖啡馆首次向公众放映了《工厂大门》、《火车进站》等短片。后来这一天被命名为现代电影的诞生日。

1900年巴黎世博会，桑森展示了环幕电影《跨越欧亚两洲的氢气球旅行》的巨大魅力。为了展现最完美的效果，设计者无所不用其极，在360度的百米电影幕墙上模拟观众自高空俯瞰异国风光的逼真效果。环幕电影从此成为历届世博会的亮点。

1915年的旧金山世博会，电影展示了非凡的统治力。喜剧大师卓别林前往世博会展馆与公众见向，美国电影之父格雷菲斯专门为此届世博会编导短片《珍珠城故事》。好莱坞作为未来的电影之都，在演员、外景地、影片与产业方面开展了全方位的专场表演秀。1933年芝加哥世博会，好莱坞向公众全面开放，观众可以现场目睹电影摄制与录音剪辑的整个流程。1939年纽约世博会举办，参会的电影明星将世博会场变成电影节主场。好莱坞电影行业借助世博会成功进行了形象包装与公众宣传。

1958年，布鲁塞尔世博会将电影技术与世博会冉次进行了深度嫁接。电影《勒菲弗尔一家的世博之旅》讲述一家人在世博会的有趣旅程，世博会精彩场景尽收眼底。美国馆展出了迪斯尼公司开发的360度环幕电影，将9台同步放映机安装在环幕外，实现了真正的全方位观看。

1967年蒙特利尔世博会和1984年温哥华世博会，迪斯尼环幕电影院依旧是最热门的场馆。同样在蒙特利尔，4名加拿大工程师有感于多投影机环幕技术的诸多缺陷，开发研制出单机摄影、单机投放的全新IMAX电影系统。1970年的大阪世博会上，日本富士馆放映了世界上第一部IMAX电影《虎之子》。1974年斯波坎世博会上，美国馆的IMAX影院银幕宽27.3米，高19.7米，逾500万人次领略了这一奇观。此后，1985年日本筑波世博会和1986年温哥华世博会也相继展示了立体IMAX电影。

如上所述，世界电影发展史与世博会构成了密不可分的互动关联。以世博会为舞台，电影扮演的角色也变得越来越丰富而多元。电影在世博会最早出场时，更像是展示一种“奇淫技巧”以招徕人气。此后，世博会成为电影技术革新的平台，从默片到有声，从黑白到彩色，从2D到3D，从环幕到IMAX巨幕。上述世界电彤技术的巨大变革经由世博会迅速向世界推广，深刻地影响了世界各国电影产业与美学的发展。

20世纪90年代以来，随着VRML(Virtual Reality Modeling Language)技术的发展以及在新世纪初完成从VRML到X3D的转换，数字3D技术获得迅速发展成熟的市场窗口，实现了从高清影像向超高清影像的飞跃。受其影响，2010年上海世博会成了3D电影的主场。如果说，《阿凡达》将3D和IMAX巨幕从电影圈的技术概念变成了全民热议的产业话题，那么如今它们已成为世博会各大场馆最关注的内容载体与表现手段。在网络上，“世博‘尾文字D’大片攻略”是转帖率最高的游园指南之一。

按照设计者的思路，2010年上海世博会的场馆展示将包括“影视图像展示、实物展示、互动展示和多媒体展示。这种展示方式主要适合于有丰富的、可看可听的实物展示材料和创意性、高科技的展示内容”。上海世博会作为高科技文化相互交流碰撞的世纪盛会，其目的之一就是让更多的民众走近全球高新技术，而各国之所以在场馆建设方面投入巨大，也源于希望全面展示各自的高科技文明。另一方面，与20世纪世博主办者强调以实物展示为主的布展方式不同，近年来世博会组织者更强调场馆设计与观众的可动交流。各类特效影片的互动体验在世博会上成为热选，这本身就是时代科技进步的体现。

在参观考察部分世博场馆后，笔者作出以下结论：一方面，影像呈现的科技含量与展示效果成为衡量该场馆“参观热度”的重要指标之一；另一方面，分析部分场馆布展的影像文本就会发现，在影像技术突飞猛进的同时，一些项目的内容建设尚未同步于其技术表现形态，依然属于说明书式的影像展示“概念秀”。由此凸显当下世界范围内影视文化产业普遍遭遇的尴尬：限制影视文化产业产能升级的瓶颈并非技术屏障，而是内容产业尤其是创意文化的灵感缺位。

在技术迷恋的热度消退之后，人们会期待将高新技术转化为更好、更独特的影像艺术表现。对上海世博会的参展方来说，这一领域还存在很大的提升空间。上海凭借2010年世博会赢得巨大的“眼球效应”，影视媒体发挥了巨大的支撑作用。目前，上海的影视文化产业在世博会中更多地承担了大型活动“秀场”的宣传与展示功能，但是未及进一步提炼、整合新的内容创意与产业主体，而后者恰恰是上海影视产业贯彻国务院《文化产业振兴规划》的题中之意。

本届世博会集上海各方之力，利用电影、电视、网络媒体与新媒体等多级媒介进行形象推介，已在沪上影视业界形成了共识。而沪上影视产业能否在服务世博的同时，籍此提炼上海影视文化创意产业转型升级的发展契机，是摆在“后世博”研究者面前的课题。

世博会对上海影视产业文化发展是一次机遇，也是一次挑战。所谓机遇，上海影视产业界得以充分了解掌握世界影视技术的动向与前景，如数字影视的制作、放映、直播与发行，尤其是3D电影的出现推动了世界范围内新一轮数字化浪潮；所谓挑战，我们也充 分感受到上海影视文化产业在内容建设方面同世界、亚洲顶级水平之间的差距。本次世博会对上海这座城市的意义，不应仅仅限于“上海”作为世博会举办史上的一个历史话题或某个区域性亮点，上海应当以此为契机，在亚洲范围内致力于锻造影视文化创意之都，致力于打造内容产业升级的发动机。只有这样，才能对外改变长期以来“上海”被世界影视文化所叙述、所展示的境遇，对内逐渐扭转上海影视文化产业与人才频繁“北上”与外流的被动局面，实现影视科技、文化、人才与产业的优化组合。

二、从海上文化秀场到东方创意之都

新世纪以来，上海迅速演变为国际时尚的东方“秀场”。“处于创意文化产业高端的国际势力抢滩上海的事实，直接造成了国际创意文化再生产的新局面。”一方面，“各种新创意在上海狙击日常生活，切入当下视觉现实，争取社会资源响应的最大化”，另一方面，上海创意工作者在积极包容、学习、积累世界优秀创意元素并顺利实现在地化(Locality)的同时，也在积极打造具有自身特色的原创核心文化，从“秀场”身份实现华丽蜕变，跻身为亚洲乃至世界新兴创意文化的策源地之一。

根据钱纳里的“标准产业结构理论模型”，人均GDP为280美元、560美元、1400美元、2800美元和4200美元，分别反映了工业化进入初期阶段、工业化中期第一阶段、工业化中期第二阶段、工业化基本实现阶段和工业化全面实现阶段。人均GDP超过5000美元的国家与地区，第一产业经济贡献率逐渐衰减，第二产业贡献率从增长转向持平，第三产业经济贡献率呈上升趋势。与此同时，经济活动的商务成本与人力成本将迅速提高。在此情况下，产业结构的调整与优化将主要依靠科学技术、文化产业与商业模式的自主创新，以及人力资源的优质配置。目前，上海正处在从投资驱动向创新驱动跨越的产业临界点，创意产业对上海文化产业结构调整与升级的意义愈显重要。

2010年世博会对上海创意产业发展的促进与机遇，将主要通过三个方面体现：科技、文化、人才。影视作为传统意义上文化产业的主力军，其全面转型与未来发展也主要分为两个步骤。其一是在传统影视文化产业中融人创意元素，提高创意文化在传统产业中的经济贡献率，从而实现传统影视文化产业的创意升级；其二是培养影视创意的产业化自觉，借助资本与政策要素将其引入产业化运作，依次培育产业链、产业集群与产业生态圈。上述两个步骤也有赖于影视科技、市场、文化与人才的全面升级。

(一)世博影视科技的借鉴与创新

如前所述，历届世博会已经成为最新影像技术的现场。网络世博是上海世博会的一大亮点，网民只要访问／就可俯瞰5.28平方公里世博园区三维全景。利用新媒体技术实现影像的交互沟通，畅游三维园区，领略精彩世博，打造“永不落幕”的世博会。事实上，这也是未来互动影视产业发展的一大趋势。

近年来数字科技的高速发展对传统影视产业产生了巨大的冲击。数字制作(Digital Capture)与后期制作实现了影像创作从“电影眼”(Kino－Eye)到“电影笔”(Kino－Brush)的转变；数字发行(Digital Distri－bution)即通过硬盘、光盘和卫星发行等手段，极大地拓展了影像流通的渠道与空间，同时也节约了发行成本；数字放映(Digital Pmjection)技术从2K向4K市场的全面升级，颠覆了传统的影像观看方式；数字直播(I,ive Broadcasting)带宽高，图象传送质量清晰，适合开展多频道的直播业务，并与地面、有线数字电视形成了新的竞争合作关系。值得注意的是，在新世纪伊始数字放映的早期推广阶段，3D电影并非其重点内容，而在2009年《阿凡达》全球票房市场巨大成功的刺激下，3D影视迅速成为推动数字转型的首要因素，在新世纪的第十个年头实现了复兴。

事实上，中国电影工作者对3D技术并不陌生。1962年天马电影制片厂拍摄了第一部国产立体电影《魔术师的奇遇》。单从技术应用的层面看，国内的3D技术与国际几乎同步。而在技术研发方面，国内与美国、韩日尚存在较大差距。缺乏3D核心技术知识产权的国内影视企业，只能沦为国际市场的代工者。目前北京、上海、广州、东莞等地有多家提供3D影视后期合成渲染、3D动画场景后期渲染的代工公司。中国人尽管参与了《阿凡达》“关键角色”的塑造，但对好莱坞来说只是“照着图纸做模型的国际代工”，在国际电影产业链中的角色被极度边缘化。“我和中国电影人合作，因为你们是最棒的‘电影原型艺术家’”，当《阿凡达》的视觉造型师理查德・泰勒向中国“同行”表示“敬意”，恰恰道出中国电影技术在世界产业格局中尴尬的边缘地位。

另外一个壁垒来自IMAX的技术垄断。IMAX巨幕在上海世博会已成为主流影像技术，其专利却掌控在加拿大IMAX公司手中。IMAX公司将技术授权给中国的影院开发商后，南后者修建影院，向对方支付一笔前期费用和版权费，此外还需另外支付10％－15％的票房收入。更大的挑战还在后而。2010年初，IMAX公司、美国探索频道和索尼公司共同宣布，将于2011年建立全球首个专门3D电视网，每周7天、每天24小时播送3D电视节目。新的3D电视网将以高质量的内容吸引观众，IMAX公司通过授权3D电影在电视媒体网络的播映权，推广售卖自己的专利图像与3D技术套件。

上述事实表明，在“后阿凡达时代”，中国电影要想从3D和IMAX产业链条中获得市场预期效益，酋先要解决技术瓶颈问题。所幸，本次世博会中国馆的3D场景呈现让我们依稀看到了突破的曙光。中国馆以上海大学科研团队为核心研发的裸眼立体影像娃示系统令参观者叹为观止。在观看“水塘”和“森林”时，观众均无需佩戴立体眼镜，尤其是“森林”电视每台103英寸，是目前世界上最大的裸眼立体显示应用系统。中国馆的“摄影机模拟”(3DTV)技术向世界展示了中国影视技术的创新与发展实力。当然，未来走向民用市场的道路尚需努力。

(二)影视创意人才培养与市场开发

2005年上海出台《关于振兴上海影视产业的若干意见》，指出要发展繁荣上海影视产业，将影视业打造成为上海文化发展的支柱产业，把上海建设成为中国影视的重要生产基地，扩大上海影视在国内和国际的影响力。目前上海市影视产业的十二五规划正在论证之中，此间召开的世博会也为全面推动上海影视产业升级提供了重要的历史契机。

诚如有些学者所言：“上海是中国影视与中国动漫的发祥地。在影视与动漫产业中，要全面发挥上海影视机构云集，金融资本充足，专业教育发达，累积优势明显的特点，立足国内、面向世界，借助举办世博会的契机，继续推进体制改革，集聚专业制作机构，构建传播交易平台，统筹整体布局，紧跟技术发展趋势，将 上海建设成为经营理念先进，制作水平一流，生产、交易和出口量领先，传播放映体系覆盖面广的广播影视节目制作和交易中心。”据不完全统计，目前上海地区通过注册且处于经营状态的国有、民营影视文化公司超过300家，其中持有《电视剧制作许可证(甲种)》的有11家。未来几年间，以“华语电影，上海制造”为合作模式，以上海国际电影节为推广交易平台，以动漫产业为发展突破口，以影视产业专业人才培养为抓手，将成为“后世博”上海影视文化产业转型与升级的题中之义。

1、从华语、泛亚到欧美：上海电影产业市场的拓展路线

按照《关于振兴上海影视产业的若干意见》要求，上海电影要加强自身宣传、推广力度，鼓励国产影视片走向国际市场，支持和促进国产影视片拓展海外销售通道。事实上，评判一个国家是否作为电影产业大国的一个重要指标，就是考量它拥有多大规模的海外票房市场。在国际电影产业市场的激烈竞争中，中国电影属于典型的内需型与后发型产业。

所谓内需型产业，是指继2003年政府主管部门将电影定义为可经营的文化产业之后，次年电影界开始全面推行产业化政策，内地票房以每年25％的速度递增。2009年中国电影产业总票房为62.06亿元，比2008年增长43％，创下中国电影票房增长速度的历史新高。院线建设也大踏步前进，内地平均每天增加1.7块银幕。在全球金融危机背景下，电影已经成为快速拉动内需的优质产业。

所谓后发型是指中国电影产业虽然已步入快车道，2008年中国电影的版权销售和海外票房总收入为25.28亿元人民币，2009年上升到27.7亿元，但其国际贸易竞争力指数依然存在较大的逆差。2010年上半年中国电影票房高达48.4亿，其中单靠《阿凡达》豪取13.5亿元票房，占上半年票房近三成。中国电影如何在扩大内需的同时提升国际竞争力，实现从国际电影贸易赤字向国际电影贸易平衡乃至贸易顺差的良性发展，将是一项长期课题。

具体到上海电影票房，2009年总收入达到6.7亿元，放映场次44.5万场，观影人次达到1926万。上海目前已经成为动画电影的主要消费城市，平均每部动画影片的票房成绩均占全国票房总量的近五分之一。在电影产业整合方面，上海电影集团“华语电影，上海制造”的口号堪称借助国际资本(商业资金、人力资源与文化创意)合作提振上海本土电影的商业创意，也使上海电影获得了超越于纯粹本土化意义之上的“竞合者”身份。我们注意到，自2004年以来，“国产电影”在市场上的主流位置逐渐被“华语电影”(Chinese Language Cinema)这一新兴经济实体所取代。这个命名变化的背后隐藏了电影业界强烈的集体性跨地域(Tans－Loeality)营销冲动。投资主体业已清醒地意识到潜在的消费群体首先应定位于海外华裔社群，而非臆想的西方受众。未来较长的一段时间里，中国电影产业拓展将继续以国内票房市场为基础，以华语电影为主体，以泛亚电影市场开拓为突破口，以北美与欧洲市场作为新的增长点，完成中国电影产业的层级市场构建。这是比较符合中国电影产业现状的一种理性展望。

泛亚电影市场的拓展有赖于中国大陆与东北亚、东南亚地区日益密切的经济文化交流协作。一方面泛亚经济圈具备了与欧洲经济圈、北美经济网相抗衡的实力，另一方面泛亚地区也拥有以儒学为共同文化基础的精神资源。身处儒家文化圈的核心，中国电影特别是具有悠久历史与美学传统的上海电影业界有能力、有责任依靠地缘的相邻性和文化的同源性，广泛汲取、整合泛亚国家地区较为认同的价值观念、道德评判和审美资源，推动华语电影在上述地区的流通与销售，在扩大市场份额的同时提升自身的文化形象。

在这方面，上海的影视业界也一直在努力。除上海电影集团的跨区域合作外，上海文广集团也以拓展国产影视剧市场、培育“SMG(上海文广新闻传媒集团)制造”品牌，全面提升品牌影响力为目标，生产出《喜羊羊与灰太狼》、《风云决》、《麦兜故事》、《大生活》等一系列优质影视剧。此外，通过自制影视剧，有意识地培养从制作人到文学编辑乃至财务管理等一系列专业人才，为达到良性生产创作、宣传发行打下了坚实的基础。在“喜羊羊”等成功案例的带动下，已经出现了影视动画创意制作人才与项目重新向上海回流的迹象。

2、强化知识产权意识，打造动漫创意产业链，培育专业创意人才

早在2004年，上海创意产业中心成立。同年8月，上海张江文化科技创意产业基地揭牌成立，成为首个在高科技园区设立的文化创意基地，通过企业化、市场化的运作模式，推动部级文化产业示范基地建设。此后，创意产业园区在数量和规模上都得到了大幅提升。上海的目标是和伦敦、纽约、东京站在一起，成为“国际创意产业中心”。第41届世博会重申上海在整个长三角地区创意文化产业经济的“发动机”地位，且对于上海的都市空间利用与功能再造、产业转型与结构升级、国际形象塑造，都具有深远意义。

动漫是上海影视创意产业中的优质资源。历史地看，中国原创动漫事业的起步一点都不逊色于西方。1937年世界上第一部长篇动画电影《自雪公主》面世，仅仅四年之后，上海新华影业公司便推出了亚洲首部动画长片《铁扇公主》。20世纪50年代以来，上海美术电影制片厂出品了一批优秀动画片，迎来国产动画电影的黄金岁月。回顾国产动画曾经创造的辉煌，中国动画片在技术设备落后的情况下仍能在世界动画界占据一席之地，被国际上誉为“中国动画学派”，靠的是富有独特民族文化特色的创意构思。时至今日，在技术与创意双双缺失的情况下，国产动漫只有放下身段认真向竞争对手学习借鉴，才能实现产业现代跨越的梦想。

美国动漫业一直处于世界领先地位，其动画大片更为中国观众所熟知。除了难以撼动的先天技术优势，美式动画还以情节曲折生动，人物性格鲜明，音乐优美动听，情节刻画细腻见长。美国动画还善于从其他民族的文化历史巾汲取创作灵感，面对世界多元文化奉行“拿来主义”，改造之后“为我所用”，这两条原则构成了美国动漫创意的生命线。相比之下，国产动画制作企业至今尚未完全从外包代工的模式中走出来，由于忽视前期创意研发，导致一些优秀的故事题材最后变成了“四不像”，离真正意义上的“中国动漫史诗”还有很长一段路要走。

日本动漫产业在“二战”后开启了崭新的ACG时代，将Animation(书通动画)、Comics(漫画)和Game(游戏)三者合为一体，形成先进的现代动漫产业链。反观同内的动漫产业现状，漫画市场先天不足，动画市场原创乏力，漫画、动画制作方各自为战，忽视了蛋糕越做越大、合作可以双赢的市场定律。

韩国动画产业源于承揽日本外包业务。1998年韩国政府将振兴动漫立为国策，通过一整套激励机制促进动漫产业的发展，网络游戏成为韩国在全球动漫产业圈谋求发展的突破口。2009年韩国网游在中国 的市场占有率超过50％。韩国借助网游在全球动漫产业激烈竞争中独辟蹊径的作法值得中国同行学习。

对处于“第三世界”的国产动漫业来说，目前横亘在面前的是美、日、韩“三重门”。沿着这“三重门”依次走过来，就是中国企业学习现代动漫故事创意和先进产业理念，进而参与全球动漫市场竞争的过程。面对美日韩垄断中国动漫市场的现实，学习的目的是为了创新，也足为了认清国产动漫谋求发展的产业起点。

动漫行业的高科技含量固然重要，但归根结底仍然是创意企划与编剧人才的竞争。在“故事为王”的时代，沪上高校的动漫专业教育自然肩负为原创动漫提供原型与灵感的重任。中国原创动漫参与国际竞争就如同一场田忌赛马，要想有所得就必须先有所失。如果我们在故事原型、想像力激发和叙事结构训练等方面加大教育培养力度，就能够以较小的投入获得较高的人才产出，而优秀的新兴创意人才最终将成为振兴国产原创动漫事业的中坚力量。

上海拥有全国最大的动漫影视基地――上海美术电影制片厂，国内知名的张江动漫谷已初显规模，在全国居领先地位。以动漫产业为基础，争夺中国的创意之都，上海拥有明显的优势。但有时候，上海过于功利、追求现实回报的城市性格，却又使得它缺乏足够的耐心与视野来从事经典原创与产业体系开发。有学者建言，“可进一步借鉴日本、韩国发展动漫和游戏业的经验，充分发挥上海在通讯、电子、电脑、网络集成等方面的优势，支持有关科研单位和企业进行网络游戏的开发和动漫创作，并进行产业化推广，使上海逐步发展成为中国最有优势的动漫和网络游戏的开发、制作和推广的基地。”此外，进一步强化影视与动漫产品的知识产权意识，加大保护力度，建立影视版权保护信息网络，设立影视盗版举报受理中心，也是上海发展动漫创意产业的题中之义。

3、以上海国际电影节、电视节为抓手，变文化秀场为产业平台

上海国际电影节、电视节，是扩大好海影视产业国际合作与文化交流的重要门户。借世博东风，第13届上海国际电影节具备了比以往历届电影节更大的吸引力和影响力。获得了更多的关注。南于3D、IMAX技术是上海世博会各展馆的热门展示手段，本届上海电影节引领潮流，除专门组织论坛围绕3D电影的发展趋势展开讨论，还特意安排了“IMAX影片展映单元”。

作为一个年轻的国际电影节，上海国际电影节组织者有必要追问其“国际性”的外延何在，如何与“大”到柏林、戛纳、威尼斯国际电影节、“小”到釜山国际电影节、香港国际电影节展开“错位经营”，创造出属于自己的国际特色。

首先，准确的市场与文化定位是一个电影节得以成功的首要保障。依托中国强大的综合实力，依托上海在亚洲超级大都市群中的优势地位，上海国际电影节应当具有“Inter－Asia”(亚洲)的文化眼光以及整合亚洲电影市场的胸怀，力争在亚洲电影产业链中占据重要的一席。“Inter－Asia”价值链是通向“Inter-national”的必由之路。此外，上海国际电影节还应当与欧美等强势电影节保持良好的交流合作。

其次，建设和完善电影市场是检验一个国际性电影节是否成熟的重要指标之一。上海国际电影节逐渐打破“有奖无市”局面，单独设立“电影市场”，其中包括电影交易市场、影视基地推介、中国电影项日创投会等，试图包罗电影制作各环节，初步构建一个较为完整的电影市场框架。尽管电影市场的象征意义远远大于其市场效益，但此举标志着一直对海外电影采取严格“引进配额”制度的巾国电影市场正在进一步开放门户。上海国际电影节正在从刻意营造影像嘉年华转向诚意而务实的市场经营理念。

创办于1986年的上海电视节是为数不多的具有评奖、市场、论坛等综合功能的国际性电视节，也是亚洲最重要的国际电视交流平台之一。国际新媒体与广播影视设备市场作为上海电视节主体活动之一，不断拓宽信息量，为技术交流、科技与资讯的发展提供优质平台，增进行业间的沟通与合作。而“2010动画项目创投”由上海电视节组委会、上海动漫衍生产业园和上海联合动漫产业发展中心联合主办，以“扶植原创、打造精品、开拓市场”为宗旨，将节目交易重心前移，投资者在节目创意、制作样片等创作前期阶段就开始介入，由世界知名的业界高手对参加创投项目的选手进行培训、辅导，并引入项目合作者。此举旨在为中国原创动画与资本投资方之间搭建交流与合作平台，挖掘内地市场的创作潜力，打通整条产业链，开拓以上海为主体的动漫产业市场。

三、“后世博”时代的产业升级：上海影视何为

2010年上海世博会的成功召开。向全世界展示了上海丰富多样的创意成果与创新潜力。“上海作为一个国际性大都市，在文化创意产业的发展上要扬长避短，充分体现和发挥上海的核心竞争力，无论在产业结构、产业组织和产业政策等方面，还是在重点产业、重点项目的选择上，都应该更多地突出国际化、高端化和信息化等特点，特别是要在文化创意产品的进出口贸易、国际文化交流、创意设计、动漫和网络游戏的研发等方面重点下功夫，从而与其他省市的文化创意产业发展形成有序竞争和互补合作关系，更好地发挥上海作为全国中心城市的龙头作用。”作为战略性支柱产业之一，上海影视文化创意产业应当实现从数量到质量，从借鉴到原创，从低端到高端，从本土化到国际化，从实体化到信息化的功能转型与产业升级。

第41届世博会恰逢上海广播影视“十一五”发展战略的总结阶段，即将迎来“十二五”规划的开局，也为上海影视实现产能升级提供了新的契机。在世博会的强力推动下，上海影视文化产业应充分发挥长江三角洲地区领头羊的角色，通过影视基地共建、创意选题共享、产业资本融合、人才跨区域流通等渠道，整合长三角城市圈的影视动漫资源，寻求互利合作的发展模式。

(一)以上海电影为龙头，构建长三角影视产业圈

在长三角地区乃至全国范围内，上海影视产业一度扮演过决定性的角色。近年来随着北京、广东等地的迅猛发展，上海电影在全国的票房优势逐步丧失。2009年，上海电影故事片总产量11部，仅占全国总产量的2.4％。

2010年上海世博会为长三角地区带来大量客源和市场机遇，可以利用丰富的资源和资本，带动电影产业的全面发展。仅以影视基地为例。影视基地的发展必须依靠规模效应才能取胜，全国各大影视城除了横店和无锡两大影视城，都在向“小而精”、“多而密”的特色发展。2007年上海国际电影节曾组织了“最具特色的中国影视基地展”评选活动，在向全球影视制作人、投资商作重点推介的八家重要影视基地中，长三角地区占据了七家。此外，随着以北京为中心的环渤海带，以上海为中心的长三角，以广州、深圳为中心的珠三角地区等三大电影产业带的形成，上海电影也必须加快与长三角地区各省市影视集闭的合作经营，着力打造长三角影视产业航母。具体到上海电 影产业，可采取分阶段的发展规划，依次为：电影生产中心；电影交易与发行中心；电影人才培育中心。当然，这一切都离不开政府主管部门的规划与政策扶持。

上海电视产业具有良好的发展基础，播出资源在数量上仅次于中央电视台。但是，以国际国内影视产业的总体发展状况为参照，上海影视文化产业文化资源的市场配置、优化整合不够；优秀作品原创力较弱，在数量上也无法充分满足社会的多元化需求，国际影响力有待进一步提高；影视业优秀人才集聚力比较弱，尚未形成具有国际影响力的影视产业基地。上海影视产业在国内业界的强势地位已经不再明显，在民营产业品牌经营方面逊于北京，在政策配套支持方面落后于浙江，在对电视市场规律把握上不如湖南、江苏。

导致上海影视产、业比重下降的主要原因，是上海民营影视制作机构发展相对缓慢，产能过于薄弱。“十一五”期间，全国每年影片90％以上出自民营公司，而上海民营公司出产的影片数量却不足上海总产量的1／2。在电视产业方而，上海民营影视公司的贡献度也不够突出。在积极推进国有电视产业体制改革、激发市场活力的同时，上海应充分调动民营影视产业的市场主动性，尽快扶持一批具有国际知名度的品牌民营企业，形成与国有影视企业的良性互补竞争。

(二)拓展投融资渠道，鼓励原创力，完善动漫产业链

融资难是动画产业面临的一大难题。作为一个投资大、回报时间长的产业，动画产业投资几千万拍摄动画片，最后形成的有形资产只是几十盘“难以估价”的录像母带，这种情况就造成以银行为代表的金融机构、以风险投资为代表的专业投资企业、以民营企业为代表的民间资本基本与动画绝缘。此外，本市动漫产业链条之间没有形成良好的对接，动画产业链不够顺畅。针对投融资难的问题，可以考虑建立市场化、社会化的投融资机制，拓宽产业融资渠道，搭建与国外相似的产业链平台，变单一性靠政府拨款的文化投资模式为社会化投、融资机制，激发潜藏着的社会劳动力，使文化产业发展获得源头活水。

高端复合型动画人才的缺失，呼吁上海尽快建立动画人才高地。从谋求短期效应的角度来看，上海动漫产业通过内部整合寻求进入同际资本市场的途径。尝试并购具有一定运作实力的动漫公司，进而学习、了解并融入成熟的国际动漫产业体系，籍此完成对上海动漫国际型经营人才、营销人才、融资专家、制片人才以及编导人才的“突击式”培训，不啻为全球金融危机之下上海动漫国际产业战略的明智之举。此外，也可以从现有的影视机构当中遴选有市场前景、运行机制好、发展潜力大的民营影视公司给予重点扶持，促使其提升企业核心竞争力。

(三)立足本土文化与价值原创，变被动展示为主动叙述

影视产业的竞争，是技术革新的竞争，是市场模式的竞争，也是产业管理指导政策的竞争，但归根结底是核心文化理念的竞争。近一个世纪以来，上海之所以成为中围影视文化的重镇，取决于20世纪20年代以来蓬勃发展的都市电影传统，它使上海一度成为中国都市电影叙事的唯一“原型”。然而进入新世纪以后，这个原型的示范作用逐渐消隐。人们越来越发现，在上海出品的影视动漫作品中，其“海派”风格越来越稀薄，本土文化的自信心也在逐渐动摇，甚至丧失。在国际化语境下，围绕上海的叙事已经越来越难以承担“都市元叙事”的意义辐射功能。随着都市元叙事的消隐，上海已不再是当代都市叙事的发出者或终极对象，它既非中心，也非边缘，它只是全球化都市网络中的众多叙事节点之一。

作为一些案例，我们看到在海外大片如《致命紫罗兰》中，上海浦东的金茂大厦、君悦大酒店与东方明珠广播电视塔构成了影片未来主义城市的典型地标；《碟中谍3》将上海西塘古镇、浦东陆家嘴群楼纳入动作景观的后景；《神奇四侠2》中F4将上海作为环游世界的一个站点；《变形金刚2》曾经以在上海取景作为市场噱头。上述个案，从积极的认同性角度来看，说明上海正在日益成为亚洲乃至全球瞩目的中心，或者说是中国电影票房市场的巨大潜力使然。但如果从都市电影叙事“原型”的研究思路来看，却证明所谓“海派”风格在全球都市化进程中不断遭逢的同质化经历。在此意义上，对当下上海影视题材的“海派”期待或许将封存于20世纪历史争论的风炯之中。而如何实现上海影像叙事乃至影视产业的在地化诉求，将是令业界感到困扰的话题。

在全球化语境下讨论文化原创问题，首先要具备明确的在地化自觉与本土文化价值诉求。本土价值是文化原创的生命线，只有首先立足本土文化，才能展开原创与创新，才能在文化交流与贸易中摆脱同质化的命运。毫无疑问，2010年上海世博会是新思想、新理念、新文化、新创造、新产品的盛大聚会。作为主办方，在向全世界提供最优质的文化服务之外，也要谨防陷入“只见世博，不见上海”的误区。当世博会圆满谢幕之后，还应当留下一批属于上海自身文化属性的创意元素。仅从追求“城市让生活更美好”的初衷，如果片面理解影视文化所蕴含的都市品味和国际情调，忽略了对于传统本土文化的提炼，将会趋向单一化、他者化，破坏上海城市文化生态的均衡，更遑论原创。

因此，“后世博”时代的上海影视文化产业要具备创作国际知名精神文化产品的自觉，使上海成为原创精品、名品新作的盛产之地。只有创作出富有海派特色、符合国际潮流的原创文化精品，上海影视文化产业才能打造出属于自己的“标准件”，真正入主国际主流市场。