我国元素运用下的电视广告论文

一、中国元素的概念及分类

不同领域的学者对于中国元素都有不一样的理解，截至目前为止有关中国元素还没有一个官方的概念，这就给大众在对中国元素及其相关方面的探索上带来了一些困难。中国元素的概念第一次被提出是在2004年，由上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻提出。高峻认为中国的创意人员务必要认识到中国元素是中国文化衍生出来的产物，它是一种载体而不是一种简单的图案。中国元素的运用不仅有利于人们的相互交流，还有利于向世探析电视广告中中国元素的运用文/刘贺吕继红人表现中国传统精神文化。在2005年这个概念得到了中国广告协会的鼎力支持，于2006年创办的中国元素国际创意大赛更是取得了非常好的反响，在全世界掀起了中国元素的热潮，让中国元素上升到了挖掘民族文化提升民族品牌自信心的高度。此外还有一些广告界学者对此提出了自己的观点，但到目前为止关于中国元素最权威的看法是2007年文化部和人文中国系列活动组委会在“人文中国”大型系列活动上提出的：“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素”（贺华玲、贺华琴），它是“被历代中国人所认同，代表中国文化精神，体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素”（何德珍）。

虽然业内人士理解角度和说法存在异同，但是其中所具有的相关内在特征却是一致的，那就是：与中国构建关联，与中国五千年的文明史息息相关，根植于中华民族的文化特性；是中华民族在五千年历史长河中形成的被广泛认同和同享的语言、风尚习惯、价值观念等；具有各种形式的表现方式。它不仅包括已被海内外华人广泛认同的能够代表中华民族文化的各种符码，例如长城、龙、旗袍，还包括反映中国民族内涵的各种形象、风俗习惯和人文精神，例如孝文化、天人合一思想。在上述分析的基础上，笔者认为广告学对于中国元素的研究主要在于在广告的创作阶段选用适当的途径和形式向受众展现中国特有的物质精神文化元素，这些元素不仅有利于再现渊远文明的华夏历史文化，还有利于体现中华民族的民族尊严以及认同感、归属感。具体是指在广告创作的过程中,以广告作品中的画面语言、表现手法以及价值取向等元素为要素存在的,能够体现中国的文化历史和美学精神,反映中国广告传播特点的典型的形象事物以及风俗习惯等要素。体现在广告作品中，中国元素应该包含了由广告语言、背景音乐、图案融合构成的各种视听符号和意境，能够表达出中国人的价值观或是展露中华人文关怀。当前学者主要将中国元素分为民俗文化、传统艺术和传统文学这三个方面。民俗文化包括中国各种传统礼仪、节日、民间信仰、饮食、器皿等，比如春节、端午节、妈祖、走马灯等；传统艺术包括绘画、书法、戏曲、建筑、园林、服饰、雕塑等，如敦煌莫高窟、昆曲、汉服、剪纸、中国结、木偶戏等；传统文学是中国文化的重要载体，包括了文学、医学、命理、占星术等，例如，《孟子》、《红楼梦》、《史记》等。

二、中国元素在电视广告中的具体运用

在电视广告中正确的运用中国元素不是将中国元素简单的叠加，而是要将中国元素与广告产品或品牌信息进行非常巧妙的结合，用创造性的方式传达出产品的品牌信息。

（一）中国传统色彩元素的运用传统色彩在一个国家的民族文化中拥有鲜明的代表性，很多国家对于颜色的偏好与禁忌形成了一套自己的标准，中华民族也不例外。我国古人早在《黄帝内经》中就提出“五行五色”学说，形成了中华民族独特的色彩观念，在该书中具体是指“东方木，在色为苍；南方火，在色为赤；中央土，在色为黄；西方金，在色为白；北方水，在色黑”。中国红是华夏文明的代表色，它有史以来就是中国的代表符号。红色代表着运动和激情，是一种幸福与和平的象征，是中国民俗文化的重要标志。自古以来红色便是我国的装饰焦点，体现在红剪纸、红灯笼、红盖头、红对联、红鸡蛋、红国旗等方面，中国红几乎融入了人们生活的方方面面。此外，青花蓝也是我国众多艺术宝藏中极具代表性的色彩，它流露了一种古韵的美感，体现了一种淳朴敦厚的民风的同时又透露着一种宁静祥和的气息。在我国以青花蓝为最主要运用色彩的就是青花瓷，凝结着我国古代人民的智慧结晶。在古代，黄色向来被认为是皇权的标志，依照中国阴阳理论的观点，黄色在五行中为土，这种土是处在宇宙中央的“中央土”，中央为尊，所以在五行当中“土为尊”，此外还有“龙战于野，其血玄黄”（苕木匠）的说法，因此黄色逐渐就变成了崇高、尊严与权力的象征，此外黄色也代表了丰收与收获。在我国一直有“谦谦君子，温润如玉”的说法，佩玉被认为是良好的品德与涵养的重要象征，羊脂玉更是玉中的极品，因而玉脂白也被认为是我国的传统色彩。最后水墨黑也属我国传统色彩，它具有包容力和凝聚力，体现了文人隐逸的生活追求，以其为代表性的水墨画在广告创作中运用的范围也非常广泛。

美国著名广告学者托马斯•比•斯坦尼曾说：“色彩比较完整地展现产品形象,可以第一时间抓住消费者眼球；可以有效强调产品本身或者广告表达主题,帮助企业迅速树立在消费者心目中的感官印象；能够提升品牌、产品或服务的美誉度和知名度。”以上这五种代表中华民族的传统颜色在电视广告中运用的范围也非常广泛。在三星液晶电视的中国红篇电视广告中，广告整体以中国红作为情感交流的主要视觉要素，以感性的方式传播了电视的性能。该电视作品中以中国独有的胭脂、红烛、孔明灯为创意要素巧妙地延伸到了三星液晶电视，其中红色的孔明灯象征着祈福与平安，是一种幸福的象征，红烛也有一种喜庆的寓意。该广告将古代与现代进行了巧妙的结合，体现了“三星”传承古今，融汇中国之美的品牌形象，达到了很好的宣传效果。在青花瓷酒的电视广告中，广告整体以青花瓷为元素符号，青花瓷具有明快、清新、雅致、装饰性强的特点，有着浓郁的民族风情和历史积淀，亮丽的宝蓝色给人一种宽广的联想，白底蓝花的搭配雅俗共赏。产品外形设计成了精美的青花瓷造型，在整个电视广告中宛若是一件精美的青花瓷在蓝色的海洋中旋转，增强了视觉的传播体现力，体现了品牌的精湛完美，同时也展现了深厚的文化底蕴和精湛的艺术。在水井坊的电视广告中，广告整体采用了气势恢宏的金黄色和朱红色调，配以中国传统的雄狮和朱红大门等元素，在民间狮子历来被视为是祥瑞的代表，朱红色大门被视为是权贵的象征。在广告中雄狮蕴含了一种成功豪情和王者风范，伴随着清晨徐徐升起的金黄色太阳，缓缓打开的朱红大门也表现了品牌历史与现代、传统与时尚的完美结合，展现了水井坊作为中国高端白酒的自豪感。在央视招商广告《水墨篇》中，广告选用了中国传统的水墨画形式，让墨在水中的形态不断变化，由古代文明的山峦、仙鹤、游龙、长城、太极等意象幻化成了具有现代文明的列车、飞机、鸟巢等，最后镜头定到中央电视塔。总体上运用了《中国传统美学的当代阐释》中所提及的“虚实相生，计白当黑，妙在无处”的美学格调，凸显了广告片从有形到无形的主题，体现了中国文化的源远流长和央视的品牌魅力。

（二）中国传统听觉元素的运用

1.以背景音乐的形式烘托广告氛围，传达广告意境一个人的心境和行为会受到音乐的影响，正如《晋书•乐志》所言：“是以闻其宫声、使人温良而宽大；闻其商声，使人方廉而好义；闻其角声，使人倾隐而仁爱；闻其微声，使人乐养而好使；闻其羽声，使人恭俭而好礼。”音乐是人们精神生活中的必需品，一个好的音乐作品也经常被广为传唱。广告作为一种宣传手段，其目标就是为了更快地推广产品，广告音乐的优点在于它通过图文配套的形式，让消费者拥有直接的感观冲击，强化他们对产品的印象，先“声”夺人，使广告的推广速度大大提高。在王菲代言的伊利牛奶广告中，广告首先从王菲空灵的歌声中响起，广告中运用的那首《我愿意》是王菲的代表作，一下子将人们的思绪拉回到了从前，其中“思念是一种很玄的东西”这句歌词烘托了广告怀旧的气氛，与广告怀旧的主题完美的契合在一起，这首广为人知的歌曲立刻给观众带来了亲切感，从而刺激了人们的购买欲望。

2.以地方方言表达广告内容，体现产品特色近年来在电视广告中运用地方语言逐渐成为电视广告的一道独特风景。方言是一个地域民风习性和文化的结合点，会让受众有一种亲切感和归属感。它作为一种奇妙的传播语言，凭借着自身亲切、轻松的特点在电视广告中发挥着特殊作用，拥有一种神奇的传播效应。同时随着世界各国间联系的不断加强、文化的不断融合，人们热衷于接收更多新的事物，对于多元文化的接收能力也越来越强。方言的使用有利于在观众心中产生强烈的共鸣，拉近与观众距离，赢得更好的广告效果。在2014年CCTV春晚公益广告《筷子篇》中，广告以筷子作为寄托情感的载体，运用各地的方言串起广东西关老屋、上海长宁现代家庭、福建永定客家土楼、黑龙江佳木斯东胜农家、四川宣汉乡村等地方，描绘了中国人过春节吃团圆饭的生活场景，表现了家人团聚的美好感情，承载了中国独特的传统和美德，敦促人们珍惜与家人、亲戚朋友的每一次团聚，弘扬了几千年来中国传统的分享、感恩、明礼、孝敬等美德。尽管中国南方和北方对味道的感受不同，但是大家对家庭的爱都是一样的，通过一双筷子中国人感受到了承载了几千年的中国情感，我们从中也学会了感恩与分享，感受到了温暖和感动。

3.以说唱的形式表达广告信息，吸引目标受众中国的广告创意人员在进行广告创作时可以采用传统的戏曲形式进行说唱。这不仅可以吸引受众的兴趣，还有利于弘扬我国的传统文化。中国的说唱艺术非常丰富，有评书、快板、京剧等形式，以叙述功能为主、抒情功能为辅，被广大人民所喜爱。说唱式广告将商品信息包含在唱词中，以唱的方式表达出来更容易被受众记忆和接受，还有利于加深受众对广告的好感，便于产品的宣传。在高露洁广告《三字经篇》中，广告词：“高露洁有高钙，强牙齿，真厉害，把蛀牙，防在外……”将传统的《三字经》与广告的诉求点进行了完美的契合，与其他同类广告相比特色性强，从广告语的创新上给消费者带来了深刻的印象，便于消费者接受和记忆。

（三）中国传统精神元素的运用中国元素的精神文化包括中国的传统文化、风俗习惯和价值观念等，将这些精神元素融入广告作品不仅有利于将品牌的个性文化与消费者心理紧密联系，还有利于表现广告的独特性、反映中国人的传统价值观。消费者有时不能从视觉上直接感受到广告中运用的中国精神元素，因为这种创作不只是形式上的创作，而是在文化理念和精神层面的创作。策划大师樊剑修曾说：“每个中国人都有一个共同的、敏感的触点，那就是因民族文化的长期熏陶和积淀而形成的‘中国文化元素’的触点，这个触点对于中国消费者来说是与生俱来的，不用重新培养。所以这些先天的感知优势是文化创意，尤其是广告创意需要关注和使用的。”中国精神元素在广告中的运用与中国传统色彩、听觉要素相比会更容易在消费者心中产生共鸣，留下深刻的印象。其具体运用主要表现在以下几个方面：

1.中国传统伦理文化要素在广告中的运用儒家思想自古以来就是中华民族的主流思想，是对华夏文明影响最大的思想派别，它对中国乃至全球都有非常远大的作用。正如《儒学发展史》所认为的，儒家的核心思想是“仁义礼智信忠孝悌节恕勇让”。在现代广告中立足于“孝”、“仁”、“礼”等传统伦理元素并运用现代科学技术创作的广告作品不断增多。“孝”是中国传统伦理中极为重要的元素之一，它植根于中国人的道德观念之中。“百善孝为先”这句古话几乎为每个中国人所熟知。许多以家庭需求为主题的广告都使用这个元素烘托亲情来达到让受众产生共鸣的目的。如米老头蛋黄煎饼的电视广告中小男孩对妈妈说“以后你可以多休息十分钟了”，最后的广告词为“爱的煎饼，米老头蛋黄煎饼”，让观众立刻就感受到了孩子的孝心和家庭的温暖。“仁”是儒家思想的核心，可以理解为《论语》中所提出的“为仁由己”。仁和药业在广告宣传中主要就是运用这一思想，它宣扬了传统的“以人为本，和为贵”的思想，将企业的经营理念和中国传统的道德观紧密结合在一起。“礼”在中国电视广告中的运用也非常多，最为大家熟知的就是脑白金的电视广告，它描绘了一群男女老少相聚一堂跳舞的情景，同时还高喊广告词“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”来宣传商品。广告定位清晰明确，取得了很好的广告效果，尽管后来该广告产生了一些非议，但不可否认的是该广告的成功性。

2.中国传统民间风俗习惯在广告中的运用尽管中华民族几千年来制度不断更迭，中华文明不断受到外来文化的影响，但其自古以来就已形成的一套礼节风俗还是良好的保存了下来，这是中国传统文化的重要组成部分，它体现在日常生活的各个方面，它与每个居民的日常生活密切相关。在中国众多的风俗习性中，广告创作运用的最多的就是春节，2014年可口可乐新年广告片的主题为“团聚畅爽”，在广告片中以放烟花、吃团圆饭为情境给大家过春节的感觉，一家人都盯着自己的电脑、手机却忽略了新年聚会的美好时光，而一瓶可口可乐却让大家放下了手中的游戏和工作，团聚畅爽，享受快乐，体现了可口可乐全家共分享的精神，与此同时具有魔法效果的手机App和可口可乐交叉运用也让整个广告显得更加有趣。此外，汇源果汁每年在春节期间投放的广告都会让人眼前一亮。2014年汇源的电视广告更是添加了新的广告创意，广告在总体上仍然延续了以往的春节一家人一起团圆的氛围，通过小孩子的视角将汇源当做祝福卡送给家里的每个人，将汇源果汁主打的苹果汁、橙汁、桃汁改造成了更具有祝福意义的“平平安安汁”、“心想事成汁”和“桃花朵朵汁”，满足了不同人的心理需求，给每个人都带去了一份特殊的祝福，广告词“每个人的汇源，每个人的祝福”带给人一种更温暖的感觉，“有汇源才叫过年呐”更是将汇源与春节紧密的联系在一起，让看了广告的人都忍不住为家人送一瓶汇源，添一份祝福。

三、中国元素在电视广告运用中存在的问题

（一）缺乏历史文化个性我国现代意义上的广告起步于改革开放之后，尽管其在这30多年中发展速度很快，但与西方一些发达国家的广告业相比还存在一定的差距。随着经济全球化的加强，我国也在向其他国家的广告业学习先进的思想和方法，但是国际上广告界目前仍比较倾向于西方的价值观念，因此中国本土广告在运用中国元素进行广告创意时不可避免地会受到西方国家的影响，为了追求所谓的国际化就以西方的审美标准来评判自己的广告创意，这样难免会妄自菲薄，阻碍自身的发展进程。

（二）缺乏完善的理论当前我国广告界对于中国元素的认识还不充分，对中国元素蕴藏的文化和内涵缺少深入的理解，因此广告创作者在运用中国元素时也只是停留在表面，没有深入到精神层面，缺乏完善的理论系统，这大大阻碍了中国本土广告业的发展。中国本土广告不能只是单纯模仿外国的理论而要结合自身特色进行自主创新，在立足于自身的基础上创造出适合自己的理论体系。

（三）恶搞传统文化广告创作者在进行广告创作时不能纯粹为了吸引受众而对传统文化进行恶搞，要学会尊重中国传统文化，理解中国元素内涵，因为广告的功能不仅仅是为了提高品牌知名度，它还有一个重要的功能是社会功能。恶搞广告会让人们淡化真实历史、遗忘传统文化，即使它在一时能牟取暴利博取眼球，从长远来看也会不利于品牌的梳理和成长。

四、在电视广告中合理运用中国元素的途径

广告是现代营销的重要工具,在当代生活中广告随时随地可见，很多人都对广告持一种反感的态度，广告也就失去了本身存在的意义，因此广告创作者要创造出具有新意的广告，吸引消费者的眼球，让他们对广告的态度变被动为主动。中国元素的范围非常广泛，广告创作者在运用中国元素时要挖掘中国元素的内涵，在其中进行适当的选择并对之进行巧妙的运用，展现本国文化特色。

（一）在运用中国元素时应充分考虑电视媒体和产品特点电视媒体最大的特点就是直观性强，它不是听觉与视觉的简单相加而是二者的有机结合，这种直观性是任何其他媒介所不可比拟的，这也是使得电视成为最大众化的宣传媒介的重要原因。所以在运用中国元素创作电视广告时就要充分考虑其直观性强的特点，选用视觉表现力强、目标受众容易记忆的元素，并运用动态媒体将中国元素灵活地融入到镜头中，创造出具有视觉冲击力的广告作品。此外，“广告都需要具备一个能够吸引消费者的独具特色的销售点”（刘友林）。广告创作者在选取中国元素进行广告创作时，选用的元素应该符合产品本身形象，要在研究了产品的性能、品牌形象以及目标受众后选择具有代表性的文化元素。如果企业需要通过形象广告宣传企业理念，就要将企业赋予传统特色增加企业的历史感，如果广告的目的是用于节日促销，广告创作者就要按照节日的转变采用中国特色文化元素。总之在创作电视广告时要加强中国传统文化与产品优势的关联性，使之达到树立品牌形象、传达品牌理念的目的，切不可胡乱联系、滥用中国元素。

（二）选取的中国元素的文化价值要符合消费者的价值观广告创作者在运用中国元素时要充分考虑目标消费者的心理诉求和价值观念。中国文化进程不断发展，文化鸿沟也在不断扩大，这种文化的差异使具有不同文化水平和审美观念的消费者在接受广告中所包含的文化信息程度上也有所区别，所以在中国元素的选择上要考虑目标受众的文化特征，使附加了中国元素的产品更容易被消费者接受和认同。从消费者购买商品的一般心理过程来看，它主要包括“注意一兴趣一联想一欲望一比较一决定一购买”（迈克尔•R所罗门）七个阶段，广告在其中发挥的作用是非常巨大的，因此在运用中国元素时要探究消费者的心理，以消费者的切身环境为出发点。“民族文化的多样性和排他性是导致民族矛盾与民族冲突的重要因素。（郑杭生）”因此在进行广告创作时要了解不同民族的地域文化和风俗习惯，在此基础上加以创意想象，创造出为大众所接受的广告作品，从而引起消费者的情感共鸣。具体在运用时要注意将中国传统文化和民族代表形象加以正面运用，因为人们乐于接受“自己的”民族文化和能体现这种民族文化特征的事物，他们对此具有一种天然的认同感，这就是被大众所熟知的“民族主义”、“文化情结”。与此同时，《中华人民共和国广告法》第七条中规定“广告应当维护国家尊严和利益，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。否则就会引起消费者的反感，触犯国人的民族自尊心，达到适得其反的效果。

（三）要将中国元素与外国文化辩证融合在当代国与国之间的联系不断加强，各个民族的文化都在不断的进行融合和交流，所谓民族的就是世界的，“在世界艺术的大舞台上，民族性才有意义，脱离这个舞台不仅其艺术的民族性将失去光彩，艺术的世界性也不复存在”（罗兰•巴特）。传统文化正在进一步与国际接轨，很多外资品牌在进入中国市场时都注重在广告中加入中国元素。但是由于二者原本所处的文化环境有很大差别，因此外资品牌进入中国市场进行跨文化传播时在中国元素及其本土文化间要有一个很好的取舍度，要解决好文化冲突的问题。因为选用更多的中国元素有利于贴近中国消费者，便于其了解广告诉求，而选用更多的外国元素有利于外资品牌在全球范围内的标准化制作，塑造国际品牌的形象，由此可以看出中国元素的特殊性对广告人的要求越来越高。在外资品牌进入中国的电视广告中，中国元素与外国文化融合产生的广告创意点主要体现在奋斗、善良、自由、追求美好事物等几个方面，这是人类共同的文化财富，因此这些创意点的运用有利于突破种族限制，给消费者一种亲切感。在进行广告创作时广告创作者一定要处理好中国元素与外来文化的关系，用包容的心态看待多元文化，要对多元文化进行提炼和升华，使之自然融合，要“用中国文化元素塑造中国式广告的灵魂,辩正地融合与创新,打造既民族又世界的现代广告”（赵紫平、李东海）。只有这样才能创造出既富有中国特色又能为世人所接受的广告作品。

作者：刘贺吕继红单位：