中式快餐真功夫:靠精准营销三年直逼洋快餐

1994年，“双种子”在东莞诞生，迅速壮大后，他们决定走出东莞。2004年，“双种子”改为“真功夫”，并先后成功开拓广州、深圳、上海、北京等市场。并获得本土快餐品牌第一、中国快餐十佳品牌企业；2009年真功夫开出150家新店，全国直营店达到464家……

从几十家门店扩张到464家直营店，从一个区域性品牌成长为本土快餐第一品牌，从默默无闻到如今在本土快餐业叱咤风云，真功夫在短短几年时间里获得了快速的发展。真功夫靠什么迅速扩张?

1.携手专业策划公司升级品牌

“双种子”开拓广州、深圳市场时，问题也出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多、进店人数却少，他们比麦当劳、肯德基更好、价格更低，反而不被接受。模仿者不断涌现，只图眼前利益损伤整个行业。

蔡达标与叶茂中策划公司在2003年开始了合作――花费400万元，为“双种子”做品牌调研及策划。

叶茂中小组认为，“双种子”不够现代感。更名引起很大震荡。因为，当时“双种子”在华南有了深厚的顾客基础，有些顾客已经把“双种子”称呼为他们家的饭堂，品牌价值至少在几千万以上。

但是，“双种子”团队非常年轻，他们不会轻易放过每一个新想法。所以，大家决定，先思考起个什么样的品牌名。“真功夫”应运而生。中国功夫在源远流长，威震世界，而且，中国人说一个人做事用功、用心，就会描述为“下了功夫”，有非常正面及积极的寓意。蔡达标对此也有自己的一番阐述：功夫不仅仅是一招一式、一拳一脚，它更是一种中国人不畏艰难、挑战自我的精神。

2004年6月，公司在广州开了第一家“真功夫”原盅蒸饭餐厅，营业额快速超过“双种子”。深思熟虑后，新品牌“真功夫”开始全线启动，并创造出富有动感的人物造型作为Logo，希望顾客能在被时尚店面门头所吸引的同时，也能感受到“真功夫”在产品和服务上，都会“全情投入，用足功夫”。

之后，真功夫成功地在广州、深圳市场快速发展，新品牌的更换得到了消费者的好评。

2.广告矛头直指肯德基

2005年8月8日，肯德基：拒做传统洋快餐，全力打造新快餐。品种丰富多样、口味中西融合、选择多种烹调方式、蔬菜种类多、口味中国化；不断推出新产品、引导适量、均衡饮食、打造中国模式的食品安全体系。但不会放弃原有的油炸食品线，如薯条、炸鸡等。此举是针对麦当劳。

8月底，真功夫在候车亭打出醒目广告：营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列。随后，在其全国所有餐厅外墙海报和餐桌台历上打出：真功夫欢迎传统泽快餐为中国而改变，关注营养，并列举出传统洋快餐“七宗罪”，真功夫“蒸”的七大优点。这引起包括肯德基在内的所有洋快餐极度不满，肯德基更是一怒投诉到工商局，要求真功夫撤下广告。

这是洋快餐多年来首次与中式快餐正面交锋，至此，土洋快餐大战正式开始。

按工商局要求，真功夫撤下了“肯德基”三字，但换成了“传统泽快餐”。此行为对于肯德基来说是“换汤不换药”。10月5号，真功夫被迫撤下了全国所有餐厅的宣传画。

在这一竞争宣传活动，先是通过广告，真功夫摸了一下洋快餐的“老虎屁股”；然后公然祭起了“封杀油炸食品”的大旗；更是在一些城市的选址上与麦当劳、肯德基展开了贴身肉搏。更经典的是，真功夫的一套“拳脚”已经打得麦当劳、肯德基坐卧不安，乃至被二者列入了“黑名单”。

3.用创意为促销加分

促销方式有许多种，尤其是在金融危机时，更需要技巧。除了降价，还有没有更好的办法，既吸引人，又能少赚钱?

真功夫举办了“套餐拼拼乐”活动，活动的“名号”也很好玩――“爱拼才会赢”、“我跟你拼了”。一系列拼拼乐券，不仅优惠，而且如果两位以上顾客同时使用，还能进一步优惠，真功夫将赠送不同的小配菜，拼饭的人越多，得到的实惠越大。真功夫避免了各种各样的消费限制，甚至单独就餐的顾客也有机会享受这一优惠，可以跟一起排队的陌生人共同使用活动券，不会让嫌麻烦的消费者望而却步。

真功夫每个月都会有新品推出，相应的促销活动也一直在举办。“拼”的概念已经不陌生了，“节约、时尚、快乐、共赢”，已经成了“拼客”共同的追求，很多地方甚至出现了“拼饭网”，精明理财之外，还能顺便交友，广受年轻白领的欢迎，所以，真功夫“我跟你拼了”的活动，尤其吸引目标群体――年轻白领。而那些没有拼饭习惯的顾客，凭优惠券依然可以享受折扣，消费心理得到很大的满足。因而，活动最终收到了比预期还要好的效果。

真功夫的优势在于“营养美味”，为追求时尚健康的消费者认可，如桂圆乳鸽汤等新品，既优惠，还着重传达营养美味的特征。

在推广方式上，为了广泛派发优惠券，真功夫主要通过夹报的形式，除了选择白领经常现身的地铁站、公交车站等地的广告牌，还有地铁车身、地铁报、网站等媒体广告。真功夫网站上也提供电子优惠券，下载的人数不多，所以，真功夫十分注重在非传统媒体的运用上花些心思，使推广活动取得更好的效果。

真功夫这次活动推广，虽然优惠量大，但因为顾客多了，核算起来，收益并未减少。真正感受到了物超所值，加深了品牌的美誉度。

4.精准营销：巧花心思笼络白领

2009年“五一”、端午小长假接踵而至，各快餐品牌纷纷亮出促销利器，把握假日商机。真功夫启动了“上班吃饭这点事”推广活动，并通过餐厅、腾讯等广派同一主题的“真惠卡”、优惠券。

真功夫营销总监张帆表示，“上班吃饭这点事”活动的发起，源于他们在调研中发现，白领每天都在为吃饭发愁：吃还是不吃?吃什么?上哪儿吃?于是，他们从中截取了一些生活片段，诙谐、幽默的展现在“上班吃饭这点事”广告创意中。如“三打白骨精”(三餐饭打到白领骨干精英)、“上班日当午，汗滴大马路；谁知盘中餐，顿顿皆辛苦”等等，可谓直击种种白领上班吃饭的“辛酸”。

最潮的语言、最强烈的视觉冲击和最感同身受的烦恼，通过简短的几句话，一时激起了上班族们强烈的共鸣，轻易就笼络了“白骨精”们。

这个广告创意很抓人，定位极度精准。但这不是真功夫的风格，更不像中式快餐的传统宣传模式。最终真功夫还是大胆尝试了。结果显示，顾客认为品牌形象越来越丰满。

对中式快餐来说，像这类极具渲染力的广告营销的确不常见，或者说没有形成这么大规模。但是，真功夫不断让顾客保持新鲜度，有活力。以前，真功夫用米饭对抗汉堡，随后又在战略上做出更加系统化、更创新的尝试。

在吸引眼球的同时，真功夫在终端加大促销力度。优惠券组合了多款畅销的套餐，如招牌饭香汁排骨饭、冬菇鸡腿肉饭、台湾卤肉饭、鼎香肥牛饭4款主餐产品，它们可任意搭配香浓豆浆或香滑蒸蛋一份，只需17元，优惠幅度23％；如再加3元，即可把豆浆或蒸蛋换为原盅菜干猪骨汤，也很超值。

此外，真功夫还首次与腾讯合作。只要登录腾讯会员网，进入活动专区，就可以打印试用券。网友还有机会获得QQ公仔、绿钻、黄钻、真功夫贵宾券等礼品。

5.国际化：世博园里展拳脚

2010年3月，上海世博会园区，真功夫成为唯一入选的广东餐饮企业。海内外300多家餐饮单位应征，征集了95家餐饮单位，淘汰率极高。世博会开园前期，真功夫日销售额屡创新高，此后更是高开高走，单天单店客流量突破20万人次。

如此大规模的集中供餐，对缺乏大型活动供餐经验的中式快餐而言，是史无前例的营运考验。世博会的供餐经验，是真功夫营运系统的一次练兵。真功夫不仅加强了员工训练，更是从全国各餐厅、各岗位选拔最优秀的员工，表明在人才储备及培训上的巨大投入获得巨大回报。

“让更多海内外顾客接触到真功夫，感受中式快餐龙头企业的品质及服务，有助于真功夫建立国际性品牌形象。”在经历了品牌升级，以及从家族管理到现代治理的转变之后，真功夫已经将下一步的改革定位在国际化这个课题上，宣称要向国际先进的快餐企业看齐。

真功夫已经在全球50多个国家和地区申请了知识产权，包括商标、专利等，为下一步在全球发展做前期铺垫。在香港，真功夫也成立了办事处，希望将其作为一个向海外发展的平台和跳板。

2010年10月，真功夫主打“亚洲风情”，推出印度沙咖金牛煲等、越式椰汁竹丝鸡汤等多款亚洲美食。亚运期间，来粤的亚洲宾客，除了观看精彩的亚运赛事、探寻南粤美景，更可走进街头巷尾任一家真功夫，方便快捷地享受家乡菜。