图形在广告中的作用分析

摘要: 文字、图形、色彩三要素,以其各自的特点在广告设计中担当不同的角色,起着不同的作用。从一般意义上讲,图形传递信息的速度要比文字快得多,越是富有意境性的图形越能抓住观者的视线并快速传递所携信息。图形以其不可替代的形象化特征成为广告设计中的视觉重点,以其独特的魅力理所当然成为设计师们的设计表现重点。本文首先对图形、广告进行解释,接着对图形的特征加以论述,再对图形和广告的关系进行讨论,最后作总结。

关键词: 图形广告设计统一

1.图形的分析

今天是一个图形的时代,人类为实现全球性更加密切的交流与合作,始终在寻找一种超越文字障碍的世界性语言,图形给人类这一努力带来了希望。在今天的生活中,到处都存在着各种各样的图形,无论是书刊报纸,还是商业广告、商品包装;无论是小巧的卡片、书签,还是巨大的建筑或者公共场所环境,都有图片的身影。丰富多彩的图形,不仅美化、装点了人们的生活,而且满足了人们的视觉审美需要。

“图形是一种信息媒介,也是一种介于文字和美术作品之间的视觉形式,用来传达某种内容、阐述某个概念,是一种说明性的图画形象,它是在特定思想意识支配下对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表达形式,它比文字更早记录下了人的精神追求和渴望,与文字符号相比它更具直观性与生动性,更为抽象和概括,它是美学意义的升华”。[1]在日常生活中,我们习惯用语言文字来表达情感、传达信息,但实际上我们头脑中60%以上的信息是通过视觉获得的,因此图形具有独特的价值。在现代激烈的市场竞争中,成功的广告可以赢得消费者对商品的关注和青睐,赢得市场,从而获得良好的经济效益,人类在经历了原始图形到文字文化的发展演变后,又走向了回归。

图形是不断发展的。在过去的很长一段时期里,人们主要靠图形和文字传递复杂的思想,早在石器时代,原始人就开始在岩壁或洞窟中留下了手绘图形,当然只是一些简单的具象符号,随着人们在长期的劳动生产中对形的认识不断深入,图形经过推理和艺术组合不断演化,逐渐成为了先民们情感和思想的表达。随着社会的进一步发展,视觉艺术也经历了一系列的创造性变革,随着传递信息工具的革新,随之出现的新技术极大改变了图形在传播中的地位,现代社会也进入了图形时代。其实在古代就有了广告的雏形――幌子,幌子就是指商贩在店铺前悬挂旗帜或钉上铁皮、木牌,在上面画上所经营商品或服务图像或象形符号。这样一种视觉形式可以让不识字的人也能轻易识别出店铺所经营的商品或服务。事实上,幌子的方式一直沿用到今天,所不同的是幌子原有的符号已被现代设计中的图形所代替,设计师发现在现代环境中的图形更感性、更有特点,能给受众留下更为深刻的印象。图形的作用日益突出,由此可见,现在我们的生活已全然图形化了,图形已成为现代广告中的主角。相信图形在以后的生活中还会不断发展,不断演变,更加成熟、完美。

关于广告,不同人有不同的看法,有人认为是艺术,有人认为是科学。我认为随着广告业的发展,广告设计的专业性越来越强,要求越来越高,在广告活动中的作用也日益重要。“广告研究者提出了他们的广告概念,广告有广义和狭义之分,广义的广告包含商业广告和非商业广告,而狭义的特指商业广告。我们常说的现代广告是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动”。[2]它是具有时代特征的大众传媒形式,它是使某一广告创意与表现形成某种形式语言的艺术创作活动,它集中了多元文化,浓缩了中外图形精华,更在继承传统图形文化内涵的基础上赋予了传统图形新的生命。广告逐渐发展成为一种成熟的、独立的艺术门类。

2.图形信息载体的功效

图形是最具有准确性的信息载体。如以日常生活中最常见的椅子作为创作元素,用图形的形式准确传达出作品所要表达的意思,清晰明了。换言之,如果用文字来向受众转述同样的一个信息,往往容易因文字语言的抽象性和接受者理解能力、方式上的不同而使信息不能准确传达出来,这就很难让作品被大众所理解。“例如《红楼梦》一书,对里面的人物描写得淋漓尽致、栩栩如生,非常细腻,但是对书中的同一个角色,十个读者却有十种不一样的形象联想,从传播的角度来说,文字存在模糊性,但是如果用图形来传播,就能保证形象在传播过程中不走样变形”。[3]在今天的社会,真实表现客观事物的能力变强了,尤其是摄影、摄像的产生,人们能准确地再现、真实地展示事物,由此可见,图形语言最具准确性。

图形是最易识别、最易记忆的信息载体。视觉作品是由图形、色彩、表现风格等多种因素构成的,其独立的形象特征和视觉感染作用,使它成为最易识别和记忆的信息传播形式。例如中国银行的标志是圆里面一个中,其整体感觉是一个铜钱,只要见过该标志一次的人几乎都能记住这个是中国银行的标志。图形的形象特征和视觉感染,使人们易识别、易记忆。企业识别系统是图形具有该特征的重要表现方面之一,因为视觉识别是企业建立CIS的中心环节和重点,企业必须通过一定的形式,把抽象的企业理念加以形象化、视觉化,具体、直观地表现企业理念。视觉识别系统能及时、鲜明地向社会传达企业经营的信息,使公众在视觉上受到强烈的刺激,让受众在“毫无抵抗”的情况下,在“欣赏和回味”中不知不觉地接受了视觉识别的导向,最终达到树立良好企业形象的目的。

图形本身是视觉设计中的一种符号形象,在视觉传达过程中具有直接、准确的特点,它在沟通人们与文化、信息方面起到了很大的作用。“图形的英文意思是‘graphic’,其词意是由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号,是说明性的视觉符号,是一种在纸或其他表面上表现的,能通过印刷和各种媒体进行大量复制和传播的视觉形式,它通过一定的形态来表现创造性的意念,将设计思想视觉化,使图形造型成为传达信息的载体”。[4]我们在进行图形设计时,运用符号学能使图形设计中的信息传达更加科学准确,表现手法也更加丰富多彩。随着时代的进步,人们对传统的视觉形式已经没什么新鲜感了,而对于具有高度刺激的表现形式则更为喜爱和容易接受,设计师们对图形进行创意,追求图形语言的简洁、明了,用最为有效的元素来表现富有深刻内涵的主题,其手法主要有图形的同构、图形的共用、图形的渐变等。好的广告设计作品无需文字注解,只需看图形后人们便能迅速理解作者的意图。

图形是广告中最主要的视觉元素之一,它所产生的各种视觉因素对我们的心理视觉影响作用是文字无法替代的,有些因素对我们的刺激影响甚至可使我们产生不可自禁、近乎本能反映的心理变化,设计师如能充分利用这些因素,就可使所传播的信息真正在社会中产生效应。图形语言因为具有这种特性,在广告设计中应用得尤为广泛。

3.结语

图形具有表现力强、亦识别、亦记忆的特点,图形语言追求的是以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题,在广告中以其独特的魅力成为设计师们设计表现的重点。图形是广告中的亮点,是最受关注的视觉中心,优秀的广告作品都以自己独特的图形语言准确、清晰地表达自己的主题,由此可以看出图形在广告中的重要性。图形和广告也是紧密相连的,存在美学上的统一、表现形式的统一、传达的统一。我们在进行设计创作时,要将图形艺术与广告设计相结合,让图形艺术成为广告设计的一个新的创意点和启示点,设计出具有更高审美价值的新型图形,从而设计出具有主张性、时代性和国际性的现代设计。

参考文献:

[1]周琮凯.图形创意.西南师范大学出版社,1996:189.

[2]陈培爱.广告学概论.高等教育出版社,2004:220.

[3]周琮凯.图形创意.西南师范大学出版社,1996:73.

[4]伍立峰.图形创意新解.上海书店出版社,2008:36.

(作者系山东艺术学院在读硕士研究生)