浅谈需要层次理论的顾客需要

摘 要：马斯洛理论把需求分成生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我实现需求五类。人类总在满足某种需求后，就会有另外需求取代，较低层次需求满足后，较高层次需求才会有足够驱动力。

关键词：阶段；品牌；目标任务

《纽约时报》评论说：“马斯洛心理学是人类了解自己过程中的一块里程碑”。马斯洛说人是一种不断需求的动物，除短暂的时间外，极少达到完全满足的状况，一个欲望满足后，往往又会迅速地被另一个欲望所占领。人几乎整个一生都总在希望着什么，因而也引发了一切。需要层次理论是20世纪最为重大和具有应用性的理论。在中国的现代企业营销中，销售额起伏不定，对产品定位，目标顾客锁定，经营者时常感到忙然，不知路在何方。真正了解顾客的真实需要，企业的品牌才能获得长远的发展，企业要建立成功的品牌，必须从研究顾客需求开始。先从中国品牌发展方面来分析：

第一阶段（1949~1979）生活水平进入温饱时期，食品非用比重在家庭占可支配收入的50∽60%以上，服装占10%左右，计划经济影响，顾客需求基本围绕产品功能上，消费者脑海中无品牌概念。

第二阶段（1980~1984）国民经济迅速发展，部分居民生活向小康转变，食品费用在50%以下，文化娱乐，生活服务和医疗保健支出比重明显上升，改革开放开始，市场经济萌发。

第三阶段（1985~1994）社会生产规模化，物美价廉产品受到大众追捧，最具代表性产品就是上海生产的产品。

第四阶段（1995至今）顾客产生首尊敬的需要和自我实现的需要，沿海城市高消费热潮扩展到内陆地区，高科技，高质量，售后服务好的知名品牌受到顾客青睐。

顾客需求不断升级和提高决定了品牌必须不断发展，当顾客需求超过品牌所能提供满足后，品牌若不能在战略上及时调整，创造新的产品，品牌就会老化。品牌分为功能性，规模性，技术性分类，当顾客需求不局限于产品功能本身，围绕品牌产生附属价值成了顾客理由，情感性满足人情感需求为核心，附加于产品之外的情感价值为品牌之间区别，产品同质化现象越严重，产品功能差异越微小，维系产品竞争优势的创新，成本越高时，才意识到产品附加值很重要。不仅满足顾客基本实物需求，还给顾客提供了实物价值以外的附加值，甚至给顾客提供了品牌的社会归属感，满足人类对归属感，尊重感的需求，品牌内涵发展空间更宽阔。目前许多品牌在此阶段，当品牌附加值到极致时，品牌发展到最高阶层，极少品牌能达到这个层次，抽象事物远远超出产品实物功能需求，顾客精神需求上极大满足，实物价值与附加值之间无必然关系，甚至无需实物价值存在，侧重品牌责任所承担社会角色传播，更多介入如慈善、公益、体育、艺术等社会活动，通过公共关系来传播品牌，而不必在大众营销上花费太多的精力。

从最初功能需求转变成最终精神需求，从低级到高级发展过程，顾客的需求和欲望品牌的核心，决定品牌最终发展和命运。消费者的需求与欲望会随社会环境与经济水平的发展不断变化和升级，作为品牌必须随顾客需求变化不断发展，当顾客需求层次超过品牌所能提供给顾客消费需求后，品牌就会逐渐老化，最终遭顾客抛弃。顾客需求是不断变化与升级的传统的品牌观念，传统的品牌管理方法已不能适应目前多变的市场。顾客潜藏着不同层次需求，但在不同时期表现出来迫切程度是不同的，顾客最迫切的需要才是激励经营者行动的主要原因和动力，顾客需求是从外部得来的满足往内在得到的满足转化。

以下从马斯洛的基本五大需求理论进一步探讨：

1.生理上的需求。在为生理需求而忙禄时，维持人类自身生命基本需要，温饱问题还有待解决的话，顾客要么完全不购买产品，要么买少量的价廉产品，购买品牌似乎是遥不可及的事情。

2.安全上的需求。在衣食住行等最基本生理需求满足，就可以接受二线品牌的产品，价位不是很高，质量不至于太差，购买的产品风险性降至最低。

3.情感和归属的需求。顾客在这阶段开始关注品牌的定位，质量怎样，适不适合自己使用，价位可参考下，已经不占主导地位了。

4.尊重的需求。顾客开始用挑剔的眼光看购物环境，此品牌是不是著名品牌，服务是不是一流的，甚至购物时是不是全程导购，是不是对自己的认可与尊重。产品价值需要最大，产品价格最高。

5.自我实现的需求。这是高层次需求，顾客需求大致分为两类，一类知识文化水平高，信仰境界越高，就会更多考虑他人利益，社会利益，会选择适合自己身份地位，高雅、低调、有品位的产品。另一类顾客则用产品更好的展现表达自己。

在企业营销活动中，顾客的需求在发生着变化，企业经营者绝不能坐视不理会，作好顾客的调查研究，消费心理的深入了解，调整经营策略，抓好销售，顺利完成每年的目标任务。

参考文献：

[1][美]马斯洛.哲人咖啡厅[M].北京:九州出版社,2003.