英文创意广告方法刍议

人的思维方式以及思维的出发点在不同时期会处在不同的层面。iMac这款“不是电脑的电脑”，是乔布斯的改革力作，在新的时期达到新的高度，承载着苹果公司的梦想，代表着新的理念。这次仿拟成为广告业的经典案例。意义仿拟意义仿拟，是指通过更换原语句中的某个词，改换原语句的语义，借用仿照出的新词语与原词语的语义差异，达到幽默的效果，从而突出产品的功能或效用。仿拟后的语句与原语句有着密切的联系，而且往往是反其道而行之，达到幽默、新颖的效果。

美国高速公路上有条安全宣传标语“Better　late　thanthe　late”，由家喻户晓的谚语“Better　late　than　never（迟到总比不到好）”改动而成。标语可译为：迟到总比最后到好。以此提醒司机不要开快车，尤其不要抢行，起到了警醒的作用。换字仿拟换字仿拟，是指把原语句中的某一词语抽掉，换上与产品品牌、功用相关的词语，这种类型的仿拟可不考虑新仿词和被仿词的意义联系，只要新仿词能准确传达广告的内容即可。如，堪称经典的丰田汽车广告：Where　there　is　a　way，there　is　a　Toyota．这条霸气十足的广告语是仿拟谚语“Where　there　is　awill，there　is　a　way（有志者事竟成）”而得到的。一来朗朗上口，也表达了丰田公司的决心与毅力。二来表明在世界任何角落，只要有路的地方，必定会有丰田车的身影，说明其销量大、口碑好。

这则广告的引用手法无疑会引发具有英国文学素养的人士的共鸣，不过，在其中译文中，“对于您的偏见，我们没有傲慢”有欠额翻译的错误；“对于有失偏颇的报道，我们并不引以为豪”则有超额翻译之嫌；“正义的力量，舆论的向导”，“以公正为荣，视偏见为耻”这两种译文较好地体现了其“不偏不倚，主持公道”的办报宗旨。用典是指间接将古文类辞引入此在文本，并使两者融为一体，以文本间的微妙关系，造成此在文本意义增值，从正面丰富其内蕴的互文类型。［3］美国的耐克（Nike）商标，就是借用希腊神话中胜利女神的名字。该商标在进入我国市场时，保留了原来语言的风味，翻译内容新颖，充满异国情调，提高了读者接受文化差异的意识。耐克商标的图案象征着胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。

引起人们的联想和共鸣，激发人们的购买需求和欲望，实现广告提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场的作用。由于广告文本的短小精悍和不完整性，广告即使有对前人作品的借鉴也往往是一种有限仿作。同时，广告创意强调原创性，强调不能重复自己也不能重复别人。打着仿拟、引用旗号的抄袭或是机械模仿，不仅抹杀了语言的美感，也影响人们对传统文化的传承，使受众在联想之余混淆或忘却原有的文本。

若一味进行借用、模仿与改写，只会造成画虎不成反类犬，甚至庸俗低级的结果。用典常能凸显译者和读者的文化底蕴，但常会受到读者文化背景与修养的限制，有时会出现曲高和寡的现象，失去广告的普及功效。译者的互文性知识与能力以及受众的文化知识积淀相互呼应，互文性才会在创意广告中真正起到点石成金的效果。

作者：戴昀 陈红 单位：江苏大学外国语学院 镇江高等职业技术学校