浅析英文广告的修辞艺术

【摘要】英文广告语言简短精炼，却能产生丰富的蕴意和幽默的效果，这其中修辞发挥很大的作用，修辞的运用为英文广告锦上添花。本文将分析英文广告中常见的修辞手法以及所产生的艺术效果。

【关键词】英文广告 修辞

广告是商品最好的宣传手段，一句好的广告词能够加强消费者对商品的印象，增强消费者的购买兴趣，最终达到扩大商品知名度和提高商品销量的效果。广告语言简洁精炼，因此恰到好处地使用修辞能为一则好的广告词起到画龙点睛的作用，修辞让英文广告变得更加趣味横生，能更好地展现英语语言的艺术魅力。作为英语学习者，只有更好的了解英语广告中修辞的运用，才能全面体会英文广告中妙不可言的语言魅力。本文将分析英文广告中常见的几种修辞手法。

1.明喻（simile）是一种比较直观的比喻手法，多用like， as来体现本体和喻体的相似性。当消费者对商品不了解时，明喻可以帮助消费者建立清晰的相似性的联想。比如：Regal. It feels like your favorite easy chair. Only faster. （Buick） 这是别克汽车的君威系列广告，把汽车比喻成座椅，让人联想到家的舒适型和亲切感，但此车也具备速度快的优点。

2.暗喻（metaphor）又称为隐喻，指“根据两个事物间的某种共同特征或某种内在联系，把一个事物的名称用在另一个事物的名称上，说话人不直接点明，而要靠读者自己去领会的比喻。”暗喻起到含蓄比喻的效果。例如：We just redid the family room. （Chevy Astro）这是雪佛兰汽车的广告，将轿车内的空间比喻成家中的房间，暗示乘坐在这款车里，全家人在不同座位上都能享受到居家不同房间布局的方便性、多样性、功能齐全性。此车拥有这么多的优点，激发读者跃跃欲试。

3.头韵（alliteration）指两个单词或多个单词的首字母读音相同，从而读起来产生音韵美，朗朗上口，更易记忆。例如：Heavy isn’t Healthy. （Purin） 这是一则Fit & Trim系列的狗粮广告，此款产品的特点是有助于减肥的狗粮，通过压头韵的方法既强调了体重和健康的关系，又体现了英语的音乐美。Had enough？ Have a nips. （Nips） 这是一则糖果广告，表达的意思是：吃饱了吗？来一块糖吧。通过头韵让这则广告语简洁明快，对称整齐。

4.双关（pun）是“利用词的同音和多义的条件，使词语或句子具有双重含义，言在此而意再彼，又名多义关联”。在广告中巧用双关，不仅体现了英语词汇的丰富内涵，更大大增强了语言的幽默性，让人读来意味深长、妙趣横生、回味无穷。例如：Things always look better after dark. 这是Milky Way品牌的黑巧克力广告。该广告语表层意思为：黑夜朦胧、万物更美，让人想象到浪漫气息。但细细品味，英文中的dark也可形容黑巧克力，这才体现了这则广告巧妙的深层意思：品尝过黑巧克力，一切都变得更美好了。此处dark一语双关的词义，体现了英语语言的艺术性。

Feel free to feel young. （Kraft） 这是名为“free”系列的火腿，初读广告，意为：感受自由，感受年轻。读来让人感觉神清气爽，再细看发现商标名称正是free，因而深层意思为：品尝free牌火腿才能感受年轻。

Which Husky is too husky？ （Purina）这是一则带有减肥功效的狗粮广告，广告以哈士奇狗为例，字面意思为：哪条哈士奇狗太过哈士奇了吗？再进一步理解，husky还有“强大的、魁梧的”意思，因此广告的深层意思为：哪一条哈士奇狗太过强壮了？暗示着超重和肥胖的狗，提醒人们注意狗的饮食来克制狗的体重，因此呼应了这则减肥狗粮的销售目的。

5.对比（antithesis）也称“对照”，将结构基本相同、意思相反的语句排列在一起，更加鲜明直观地对比突出了产品的特色和优势，让顾客信服。例如：Full-time van. Part-time baby-sitter. 这是一款汽车广告：全职的车；兼职的保姆。其中full强调了此车的高性能，而part-time则表达了这部车能满足有孩子的家庭的外出需要。

6.夸张（hyperbole）夸张的运用强化了商品的亮点，能够更好地烘托出商品的优势，鲜明突出，从而激发消费者的购买欲望。广告目的在于最大化的凸显商品的优点，因为广告中夸张的随处可见。

New shade Uvaguard. The biggest breakthrough in sun protection since SPFs. 这是一款防晒霜的广告，此处通过最高级的使用，强调了该款商品的卓越性和优越性是无人可及的。再如：Mentadent introduces the most incredible massage you can get standing up. （Mentadent） 这是一款牙刷广告，同时运用了夸张和暗喻的修辞手法，将用这款牙刷刷牙的过程比喻成为牙齿按摩，强调了刷牙过程的愉悦性和舒适性。同时，这样的“牙齿按摩”还是最美妙和最不可思议的，此处用英语最高级正是夸张的体现，强调相比其他牙刷而言，这款牙刷的舒适性是无以伦比的。

7.反复（repetition）指“为了突出某个意思，强调某种感情，特意连续或者间隔地使用同一词语、句子或段落。”恰当的使用反复可以突出广告的重点，增加节奏感。例如：Feel how it feels to have skin feel like new. （Lever） 这则沐浴露广告中运用了反复辞格，“feel”三次反复出现，强调了该产品给人带来的全新的感觉。

8.排比（Parallelism）利用词义、结构的相似性、统一性来达到结构工整、条理清晰、强调语气的效果，最终加强读者的印象。

综上所述，修辞在广告中发挥着重要的作用，修辞让广告语更加丰富、生动、幽默、形象。修辞在英文广告中的运用必须恰到好处，既应该最大化的展现商品的优势，吸引消费者的关注；同时又不能言过其实，误导消费者。修辞的运用让英文广告更加独具魅力，值得英语学习者细细品味和学习。

参考文献：

[1]Aubin，Robert J.Reader’s Digest[J].New York：Reader’s Digest Association，Inc.，1996.

[2]曾庆璇.著名广告词修辞艺术[M].重庆：重庆出版社，2001.