电子忠诚影响因素研究综述

[摘 要] 随着电子商务市场竞争的加剧和顾客争夺成本的提高,电子忠诚的影响因素研究已经引起理论界和实践界的广泛关注。文章基于国外相关文献评述,对电子忠诚的定义及影响变量进行分析和概括,总结电子忠诚影响因素的模型及其机制。

[关键词]电子忠诚 影响因素 研究综述

顾客忠诚一直是关系营销理论研究的热点,其重要性被反复强调。电子商务企业和传统零售企业虽然存在形式上的区别,但他们的本质都是商务,都是通过消费者的购买而获得利润。因此,能否吸引顾客并保留顾客对电子商务企业而言也是至关重要的。

一、电子忠诚的定义

大多数学者以传统的顾客忠诚定义为基础来定义“电子忠诚”,电子忠诚就是把传统的顾客忠诚概念引入到网络消费行为中,电子忠诚与顾客忠诚在本质上是相类似的,所谓电子忠诚就是指网络消费者对网络经营者使用的适当的信任技术的一种忠诚,Srinivasana和 Rolph Andersona(2002)则比较确切的定义为“网络消费者对一个现在销售的商业的忠诚度,是消费者对电子零售商的良好态度,这种态度导致重复的购买行为” 。 Rice(1997)研究促使消费者再次访问网站的因素发现,最重要的两个因素是网站设计和网上情感经历。 Law&Gallupe(2001)致力于测量电子忠诚因素模型,其研究表明电子忠诚的直接影响因素为顾客满意。企业的客户服务、安全性、操作便捷性、网页界面设计和胜任力则通过作用于网上商店设计,顾客满意间接的影响电子忠诚。Dina Ribbink等(2004)的研究认为:影响顾客电子忠诚的主要是电子信任和电子满意,且电子满意通过电子信任对电子忠诚的间接影响要大于其直接影响。

二、电子忠诚影响因素研究主要模型

学术界己经有许多关于电子忠诚影响因素概念模型的研究成果产生,其中,大部分是以“满意--忠诚”的研究路径进行的,还有个别研究从其他视角证明电子忠诚的影响要素。本文接下来将回顾主要的研究成果。

1. 2004年Carlson等提出的电子商务电子忠诚的概念框架证明了电子服务质量对电子满意度和电子忠诚度的影响。文章认为网站品质对强化电子忠诚有贡献,在总结和分析前人对网站质量评价维度的基础上,研究者把网站质量影响素归纳为有用性、娱乐性、信息的符合性、补充的关系等四个维度,提出电子商务的质量维度可以决定客户的满意水平,进而电子满意水平能决定电子忠诚。

2. Jyh-shen Chiou(2004)的研究以互联网服务供应商(ISP)为研究对象,通过实证研究消费者对ISP忠诚驱动要素的模型。它把“期望的技术变化”这一概念融入了模型以检验其对形成ISP忠诚意向的作用。经过在台湾的互联网调查,研究证明感知的价值在整合所有的客户对ISP的满意和忠诚意向上是非常重要的,对ISP的感知的信任强化感知的价值、总的满意度和忠诚意向。然而,研究证明对未来ISP的技术期望加剧了消费者对ISP满意和忠诚意向的负面作用。

3. Anis Allaguai&Temessek(2004)研究同样涉及网站电子忠诚影响因素的概念模型,但特别之处在于是以门户网站作为研究对象。首先,魔信号说明了电子满意度的先行变量。其次,经过实验测试证明电子满意度和电子忠诚度在行为上的相关性。被检验的先行变量包括:电子服务(核心服务和支持),网站设计和客户化定制服务。

4. Christine Tam(2003)建立的模型的特点是在回顾大量己有的单项要素研究的基础上,整合出一个较完整的影响因素模型。文章把各种要素整合为三个主要的网站设计维度,即使用的容易度、有用性和娱乐性。网站设计的维度能影响电子满意,从而产生电子忠诚。

5. 国内学者提出了不同见解。王建波(1994)指出影响顾客忠诚度的因素主要是产品质量和服务、品牌知名度、企业形象、顾客信任和员工素质5个方面.但是总的来看可以归纳为产品质量和服务、信任营造两方面。南剑飞(2004)认为顾客消费体验即顾客在消费过程中的满意度是影响顾客忠诚度的一个重要变量,与顾客忠诚度呈正相关关系。

参考文献:

[1]Rice,M. What makes users revisit a web site? Marketing News,1997

[2]Law&GallupeB.R.,Technologicalfactorsande-loyalty:atheoreticframework[C].ASAC,2001 Conferenee

[3]Jamie Carlson, Suku Sinnappan&Anton Kriz, 2004, A Conceptual Framework to Manage e-Loyalty in Business-to-Consumer e-Commerce, IBM Business Journal, Aug ,2004

[4]Jyh- shenChiou, The Antecedents of Consumer’ Loyalty toward Internet Service Providers, Information&Management, 2004

[5]Anis Allagui and Azza Temessek, Testing an E-loyalty Conceptual Framework, Journal of E-Business, 2004

[6]南剑飞:论顾客忠诚度的内涵、功能、构成及模型.质量管理,2004