媒体运作理论研究论文

[摘要]媒体是软性国防。一国的媒体如能提升其竞争力，并依其国情坚持其应有的功能与角色，且在总体阅听人中维持一定的阅听率，则该国就可拥有自己和平与安全的舞台及疆域。然而有些人不能体察媒体的本质特性，也未能理解它在西方历史发展进程中所发生的偏失，就想盲目地移植或对目前所应采行什么新闻制度拿不定主意。如有的人否定官办或公办媒体，并想把媒体的市场化推至极致。其实这都是有待商榷的。本文特就上述相关问题，就学理上的角度及历史发展轨迹，提出适当的论述。中国有自己的立国精神，及异于西方的社会背景和政治环境。在媒体的运作上，我们应该坚持所应坚持的。从如何面向媒体的消费者，从加入WTO之后的可能市场开放及未来产业的发展，去寻求相关的配套措施或创造媒体运作的可行环境，鼓励各方投入这个既是信息又是娱乐更是文化的事业。

[关键词]新闻制度，媒体产业化，共同体，国家权力行为，经济效益，社会效益，新媒体，大媒体，控制权，民主社会主义。

Abstract:Mediaisasoftnationaldefense.Ifmediacanadvanceitscompetition,andpersistinitsgrantedfunctionsandrolesaccordingtothesituationofitscountry,andmaintaincertainreceiversamongthewhole,thenthecountrycanownitspeacefulandsafestageandboundary.Butsomepeoplecan''''tobservemedia''''sessentialspecialtyandcan''''tunderstandmedia''''smisplayinwesternhistory''''sadvancingcourse,thentheyseektoreplantblindlyandarehesitateonnewssystemweshouldfollow.Forexample,somepeopledenyboththeofficialandpublicmedia,andwanttopushmedia''''smarketconvertingtoanacme,allofwhichneedtobediscussed.

Ontheaboverelativeissues,thispapertriestoputforwardadvisabledissertationfromthedoctrinalangleandhistorydevelopmenttrace.Chinasharesitsownnationalspiritanditsownspecialsocialbackgroundandpoliticalenvironment,whicharedifferentfromthewesterncountries.Onmedia''''soperation,weshouldpersistinwhatdeservespersistence.Weshouldseekrelativematchedmeasuresorcreatefeasibleenvironmentformediaoperation,andencourageeachfieldtoinvestinthisenterprisethatsharesthecharacterofinformation,entertainmentandculture.

Keywords:Newssystem;MediaIndustrialization;Community;

NationalPowerAction;EconomicBenefits;SocialBenefits;NewMedia;GreatMedia;ControlRight;DemocraticSocialism

一、前言

据大陆权威人士透露：星空卫视有限度落地权有望得到国家广电总局的批准。进一步的消息说，美国彭博信息公司所属彭博财经电视亚太频道（Bloomberg）、凤凰信息台、CNN、HBO、BBCWorld等，在现在，已初经国家广电总局批准有限度落地权。这使迄今境外卫星电视频道落地大陆的已达三十家。

新闻传播媒体在大方向上的运作问题，我们实在需要就较长远的观点、经验及理论逻辑做深入探讨后，才加以谨慎拍板较妥。尤其是在加入世贸组织（WTO）的缓冲期之后，到2005年前后相关国家(尤其是美方)要中国开放媒体的压力可能会越来越大。相关部会有没有相应的准备?

笔者身为研究新闻与传播的终身志工，对传媒的政治经济学问题，一直非常留意，并对媒介实务曾进行仔细观察与体会。在此，拟就此相关问题提出一些个人看法。

二、媒体商业化私营制度的商榷

研究新闻传播学术人士所最想厘清的问题是传媒的社会意涵及其在社会中的作用真正是什么？关于这个问题严格说来，各家看法不尽相同。不过有些见解的确深入些。

今日中国的改革开放与世界接轨，并加入WTO，所受政治共识的冲击实不下于当日的美国。杜威等人想在关键时刻妥善运用媒介，发挥媒介应有的功能，但因为条件不允许，所以感到力不从心。他们所不能做的，今日中国能，因为中国目前有这个条件，实在应把握这个机遇。

1.西方传媒的发展历程及其新闻制度的形成

回顅西方报业的产生背景，是随着产业革命及资产阶级民主革命而发展的。从早期简单印刷物或简单报纸开始，报导一些商业消息，推广产品，或教化民众也是它最早的角色之一。早先主要是官办或特许制媒体。自一五三八年英国建立特许制，出版即是特许独占事业，使十六、十七世纪的报业几乎是政府所掌控，言论及新闻政策由政府决定，其主要目的在使报纸做为政府教育人民与推行政令的工具。接着是启蒙运动民主革命时期，它也渐渐成为推广理念的工具。媒介经营问题，政府逐渐被迫让步，如英国于一六九五年，废除特许制，基本上民间获得出版自由。而接着十八、十九世纪的民主革命建立了代议政治之后，出现了政党报纸。而党报之目的，即在争取人民对党的信任和支持。虽政党报纸是政党争取政权及保持政权的一种有力工具，但那时的从业人员基本上维持一定的事业性，认为媒体是社会一股正义的力量。

十九世纪末期，西方主要国家（亦即今天的主要发达国家）先后进入垄断资本主义阶段，社会政治经济情况发生了深刻的变化。相应地这些国家的报业经营也全面走向商业化了。认为报业可以像其它产业采取各种手段来赚钱，把印刷机当做印钞机。当然他们为了取得大众的信任，以获得更多的订户，也把他们所采取的客观、公正办报方针，标榜为现代报业的特色。但说穿了，其经营方式和经营手法跟其它以营利为目的的产业没有什么不同。虽然他们认为把报纸当成一种商品是一种合理的看法，但是报纸跟其它消费性物质商品应该不一样，它是一种精神商品，它会对社会形成相当广泛的影响。

2.从历史教训看来，报业不宜私营

我们确认媒介产品可以面向市场，但要以在公众可控制的情况下来经营，而且不宜由私人或私人成立的股份公司来经营，因为私人利益之所在，经营者会不择手段，对社会造成许多负面的影响。

譬如美国私营的自由报业制度，因资本主义的走向，它就在十九世纪末及二十世纪初，导致黄色新闻事业（yellowjournalism）的发生。它基于业者的私利，危害到社会公共道德及公共秩序。尤有过之的是报业的竞争，造成了报业的合并，产生了「新闻事业的独占及「意见自由市场的丧失，所谓「公众知的权利（therightofpublictoknow），只是报业一种为所欲为的借口，使第四阶级成了特殊阶级。

杜威认为最好不要由私人办报，不是因为害怕传播过于泛滥，而是害怕传播工作做得不够好。社会不仅借着传播而继续存在，我们也可说社会存在于传播之中。人生活在一个社区共同体，而共享某些事物；传播正是他们得以拥有共同事物的方法。（DEWEY,1915:4）

杜威深知私人掌握报纸，徒让办报人把办报当做私人牟利的企业。他指出，在经济大恐慌时期，新闻自由的大纛经常被用来服务「企业经营人。他们为了私利，以自己的方法执行其业务。虽然广播事业的发展得利于商业化的经营，他也相信广播在教育社会大众方面，会有深远的功能。但他也说：广播即使落入私人手中，也不能无视于公共利益。

他和其它符号互动论学者，无论如何，认为媒介的功能应是在给大众提供参考或咨询的，媒介所要做及应做的工作就是事实和观念的传达。因此他们格外重视现代媒介在向民众传播「组织化的信息（ORGANIZEDINTELLIGENCE）所具有的巨大潜力。他们对这股潜力毋宁充满了期盼。但是因为当时媒介所表现出来的却偏向情绪和感情的表达（尤其是那些激情主义的经营手法），让他们忧心不已。

3.要私人报业自律谈何容易？

美国到了上世纪四十年代许多有识之士都知道媒体一直受到不当利用，其经营方式颇有偏差，如报团的形成，新闻报导与评论受到垄断，致使「新闻自由受到扭曲。

在向社会主义市场经济转型的大潮，它要面向市场也是一种趋势，但不能像其它产业那样地市场化。在社会经济繁荣的情况下，虽然不刻意利用媒体去赚钱，只是一般广告收入在收支上肯定会出现盈余的。但是如媒体任由私人经营，以营利为目的，且彼此恶性竞争。私营媒体会纷纷去竞逐铜臭，是永远不变的宿命。像西方私营的媒介制度能使现代机械条件日益精致的大众媒体成为未来真正理性及和平社会的基础码？看来实在未必。

从媒体发展的历史看来，我们知道：私人经营媒体其实是资本主义制度下的产物，在不同制度的国家，不必然会有那种产物。营利性商业化的私人媒体经营制度，应是一种须加以匡正的历史事物。

三、传播对于国家的权力行为的重要性及传播与社会过程的密切性

1.传播对于国家权力行为的重要性

在这里，我们为什么要重新检讨过去西方媒体历史发展的社会政经背景，及其私人经管形态所存在的潜在问题？主要的原因是一些发展中国家的菁英阶层一直想学美国的做法，可是却不知其失败的盲点在什么地方。总质疑：难道媒体真的那么重要吗？

考察过去人类的来时路，可以了解历史上所出现的疆域广大的国家，其能大能久的原因还是由于地理形势和历史际遇，及最重要的是：有赖于传播（输）功能的维系。

关于媒体的重要性，加拿大学者殷尼斯（H.INNIS）也认为传播科技是社会变迁的重要因素。他于1950年发表《帝国与传播》一书，从西方文明演进的过程，评估传播媒介所扮演的角色。在他看来，“帝国”可以指制度化的权力体系，也可以指特殊的国家，原始文化，或历史上的“帝国”。他用“帝国”来形容中世纪的教会，也用“帝国”形容资本主义下的市场经济。这些“帝国”均是当时影响社会结构的权力核心。几乎所有的“帝国”都希望藉由新技术的发展封锁运输途经，以扩张自己的控制力。他归结“科技”发展是历史文化的变因，而在所有的科技中，又以传播媒介最为重要。

今天如要维护自己的权益或安定国际社会，今日中国，尚待急于努力开发的就是媒体这一块。

2.传播与社会过程的密切性

至于传播与社会过程的密切关系，有许多社会学者也相继提出许多精辟的见解。

无论如何，我们只有了解人类社会的本然面及其与传播的关系，才能为媒介的正当经营方式及正确使用方法，找到一些答案。

回顾起初的社会学家的学术传承，大致从社会有机论开始，认为社会具有整体性。社会中人都彼此有互动关系。早期的社会学家如史宾赛（H.SPENCER）在一八七六年《社会学原理》一书中，就说到社会其实象极了一个有机世界。社会与有机体，都借着生命来显示其成长过程。……社会结合一旦获得相当程度的永久性，社会整体和社会每一个成员之间，行动与反应于焉展开，彼此影响了对方的性质，集体对其份子实施控制是在塑造社会成员使之与社会需要谐和一致的一种持续过程；个人在受到新环境影响之际，也会反过来塑造社会，使之与个人谐和一致。

古利很显然地在他的思考模式中加入了传播的成分。他认为演变中的现代社会，隐含着目标一致化，活动专门化，社会各部门加深相互依赖。而迈向一致化是由一个极其关键的机制引导着。此即，最广义的运通──观念的传播，所以他认为所有的生命和社会都是有机体，亦即一种形式或过程的复合体：每一部分的生存和成长，源于与其它部分的互动，使整体完整圆融，以致其中一部分有了动静，便会波及其余。（COOLEY,1918:28），他不赞成史宾赛所认为的：人是完全自主独立的看法。他又将社会视为每个人思想的集合体，所以他认为传播非常重要，他说传播是人类关系得以存在和发展所凭借的一种机制。他把现代传播媒介视为一种解救社会的工具。维系及建构敦厚的社区，透过现代传播媒介，可以不费力施之于整个社会。传播媒介可能使社会愈来愈根据人类较高尚的德性像智能与同情，而结合在一起。

一个伟大的国家所最起码的条件是国民的认同感（identity）及共识。今日中国大陆的改革开放所遭遇的冲击及许多待克服的问题，比当时的美国实在有过之而无不及。

现在美国的资本家不了解他们自己本国早期思想家及教育家杜威等人对媒体角色的深刻见解，及社会责任观念，却想在中国加入WTO之后，要中国无条件或逐步全面开放，把他们媒体内容不加过滤就长驱直入？中国人是不会随便答应的。

3.传媒应如何扮演其社会教育角色

接着，我们要在学理上回答的另一问题是媒体如何扮演其社会教育角色，首先我们参照前述学者杜威在这方面的看法。他认为报纸应该做的不只是信息的公告栏，它应成为公众教育和辩论的工具；多专注在思想和哲学的重点上，而不是单一行动的描述。报纸应教导批判的思考技巧，并促成重要议题的公众辩论。在杜威的观念里，媒体的职责是「使公众对公众利益感到兴趣。（Alterman,1998:10）

而政治学者及传播学者拉斯威尔（H.Lasswell）则认为：国家唯一的希望是和社会科学家站在一起，他们可以驾驭传布的力量，使之为善而非行恶。许多早期的媒体研究者在那时认为这种媒介角色是相当严肃的任务。尽管拉斯威尔的观念受到一些批评。然而，他对科技专家的期望仍旧影响了许多社会菁英，尤其是大学中的菁英。无论如何，他的观点也为许多主要学者和意见领袖所接受，包括前述的专栏作家─李普曼（W.Lippmann,1922）。

譬如关于一般民众是否有能力理解社会世界并为自己的行为作出理性的选择？李普曼和拉斯威尔一样持怀疑态度。李普曼指出：外在世界和我们脑中图像必然存在着距离。他怀疑一般人是否能像古典民主政治理论所假定的那样地进行自我控制？……人们无法从媒体中获知一切，来帮助他们理解。即使新闻记者很尽职，他们仍然有相当不足之处。他说一般人不知道发生了什么事，为什么发生，以及还有什么会发生。媒体只是报导第二手现实（secondaryreality），而煽情的新闻媒体使状况更糟糕。

杜威是一个理想主义者，就媒体而言，他说的远比实际去进行改革的行动多。或许表面看来，李普曼和杜威的看法充满了矛盾与冲突。其实，这两种观点是可以并存的，尤其是在一个发展中国家。实际上他们真正说出了一个向现代化转型的社会所需要同时努力的两个相互作用的方向。在这个过程中，人民需要民主教育，同时也需要受到似褓母对幼儿般的呵护。这样才能使社会以较稳当的方式健康地发展。

4.媒体的社会效益

正如前述，媒体在资本主义社会下商业化经营的结果，皆尽量以赢利的观点去开拓新闻市场。假如新闻不叫座怎么办？就跨大渲染一番、或操弄得煽情一点才比较能引起大众注意；新闻太少了填不满版面及刊播时间怎么办？就捕风捉影制造一番，所以新闻事业被形容为「制造业，实在问题很大。新闻界为袒护这种欠当的做法，就常以「新闻自由做挡箭牌。因此，媒体对社会造成许多负面的影响，不但没有社会效益，简直反而是社会的乱源及麻烦制造者。

当然，在这前前后后，也让很多人再次觉醒到媒体当初促动文化及领导群伦的事业性角色。具有这种经营理念的人，并提出一些相关看法，就是所谓「社会价值论（theoryofsocialvalue）。媒体有它的社会价值，媒体有它的社会效益。这也是原初媒介成为社会服务工具的本质所由来（Fowler&Brenner,1982）。

论者认为信息传递犹如交通、能源与货币，是社会的基础结构（infrastructure）。这些基础结构是交易与论述的信道，使得社区、社会与国家得以整合运作。因此基础结构的建构与维护通常是政府的责任。（Howitz,1989:11），而基础结构企业均属国家直接介入的焦点。他们主张，媒介政策着重于透过节目品质、多样化、文化认同，以免于商业之影响等价值观，以服务观众，形塑有尊严及通情达理的大众（Blumler,1992:30-59）。

四、改革来自于实践

1.媒体的社会控制与经营权的分际问题

从计划经济向市场经济转轨，又面临知识经济的挑战，媒介的经营及其角色是什么？

在社会主义市场经济新条件下，在新闻工作过程中，可能会引入了一些新的要素，大陆一些学者和实务界人士提出了媒介「产业化的概念（魏永征，1996；谢俊，1996;邵培仁,1998）。其变化包括：政府基本中止了对新闻媒介的财政拨款，媒体单位在许多情况下自负盈亏。因此，在营运上注重发行量的提高，扩大广告收入。它不仅为社会主义服务，而且它还有经济效益的属性。它本身可以有特殊商品的角色，而且在发展经济生活中对报导经济新闻，促进经济建设能起一定的作用。既然它具有特殊商品的角色，大众传媒的生产经营销售就要按照经济规律来运行。当然，传媒仍然要把社会效益摆在第一位。把做好党和政府喉舌角色及大众代言人角色，当做重要的日程来抓。必要时，对一段时期的新闻，力求配合国家政策做重点报导，从而引导舆论，形成共同信念也是顶重要的。话说回来，在传媒产业化发展过程中，很重要的课题是：媒体的自身管理制度，及其与政治体制的关系变化问题，应该加以充分的探讨和分析。

很需厘清的问题：是要强调在媒体内部的控制中，一切以经营资本为操作上考量重点？另者，是因为它要面向市场，需要重视传媒职业经理人制，并使之成为传媒内部管理的核心，得使其能自行负责？为适合我们中国的环境。在职业经理人的角色扮演中，可能更要注意如何平衡自身发展和政治体制间关系问题。

媒体产业化中有关媒体自身的管理制度问题，因为现代的大众传媒在人类长远历史中，它还是较为短暂的事物，到底要如何进行制度化的控制及操作问题，过去大陆所被看到的起伏变化，常常依违在放松与紧缩的两难之间，媒体工作人员也常有停看听的困惑。现在要面对变化性较大的市场经济，专（职）业经理人员在维护国家利益及党的目标前提下是否需要有较大的运作空间问题，实在值得深入思考。

首先，笔者认为应朝分权的观念走！因为根据一些人类过往的经验显示，把相关的许多权力集中在单一政治系统中，运作起来往往不是最有绩效的。尤其传媒特性比较不一样，它是属于新闻文化的主体，而新闻文化是富创造性的，要能给新闻人员最大的空间，他们才能创造出最优秀的绩效。换言之，我们应设法对新闻人员赋予某种相对自主性。譬如，基本上这些中央级的，影视集团等，以国营性质回隶国家广电总局，出版集团则新闻出版总署，做行业的管理工作，而其职（专）业经理的最高领导（二至多名）则由党的书记处向全国人大所组成的「传媒委员会推荐，经全国人大所组成的委员会进行听证并做资格审查通过后任用，并有一定的任期。但一经通过任用，非任期届满，或因禁治产，或因判刑确定，不得随便加以免职或强迫其辞职。任期届满之后，如仍获党组织的信任并再提名，可再经一定程序续任，不受限制。

当然这种改革设计的主要精神在于党对媒体政策方针及意识形态的控制，是要透过提名制度，并由党组织透过与党员的关系进行协调或咨询方式来进行，而不是直接的指挥或控管，俾能留给第一线工作人员衡量实际的情况，并拥有一定的裁量空间，以发挥他们的主动性及积极负责的精神。至于每天新闻的出台则按单位内日常的编辑程序来完成，并没有人可以独断专行。如果他们工作得不好，应该是在一定期间，才能给予客观评定。不能达到一定质量要求，则其集团负责的领导，到换届的时候，党就不再予提名而下岗了。

目前在中国的新闻媒体是党的事业的一部份，是党的权力的延伸，这跟新闻史上党报时期的状况是相符的。但是如果大家来关注「与时俱进这一角度，上述媒体经营人是透过党的提名制度及政策上是与党员日常的联系与协调，而使党的意志成为国家意志，其实是有助于党的政治力量的无形扩大，也是党的事业在格局上的提升。

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新闻事业在整个社会文化层面的重要性，永远不会被过份强调，也永远不能被低估。新闻工作要走向专业化，要放心地让有三个代表理论武装的新闻工作人员走向社会，他们每天所面对的是复杂而艰巨的场面，我们期望他们能担当文化发展的促动者，及维护国家安全的守护神。

2.书籍及机构期刊应采开放原则

就印刷媒体而言，过去把书籍及机构期刊也列为大众传媒之一，但是现在的大众传媒主体是指报纸、广播、电视及互联网。因为书籍及机构期刊的出版所需时间较长，比较没有立即的感染性社会影响，如出了什么问题可以比较从容地处理。所以我们以时间因素来考虑书籍及机构期刊应予尽量开放的可能性。书籍及期刊的开放出版对社会文化的繁荣有很大的作用，为迎接中华文化盛世的到来，我们应该让许多劳心阶层所激出的智能成果成为我们社会的共同财产，彼此互动，相得益彰。换言之，如果能够让广大劳心阶层的成果得能发表，则聪明的中国人对人类文化的贡献将是很大的。

就书籍的出版而言，在过去计划经济的体制下，所有制的限制，丝毫也没有变通的余地，现在从解放生产力的角度出发，有识者主张只要在坚持正确的工作方针下，凡有利于生产力发展，对原所有制结构都应可以调整。亦即，它似是传媒中较可向多种所有制形式发展的一种。

因此，在市场经济发展过程中，在图书出版方面，不妨尝试寻找亦试行有利于生产力发展的所有制结构，向民间或海外开放，容许多种所有制形式。但应该坚持的原则是：出版物的编辑业务和经营业务要相对分离。

3.报纸、广播、电视、互联网等应采多层式的国（公）营制。

由于其重要性关系，像报纸、广播、电视，及因特网等大众媒介须就现在情况，仔细规划、管理、及发展。基本上，不管是党、法人团体或各级（类）行政部门，只要是公务需要，要大量地办各种媒体。只要不是私营，办得越多显得公务越活络，并能达到社会沟通的效果。

由于向社会主义市场经济转型，工商业已大大发展起来的关系，需要媒体从事大量的工商服务工作，不只是工商新闻的报导，还有广告业所发挥的促进产业发展之效益。

然而，另一方面，在中国大陆最近几年，似已出现了非全民所有制资金背景的报社，但要注意共同经营管理的机制。虽然可以实行内部股份制或盈余分红，但是它绝不宜形成「私人产业的经营型态，应建立机制（或配套性立法）使大众媒体的公益性与知识性、文化性不致变质。

至于像互联网这一新兴大媒体，基本上个人的属性较大，但不能把个人的网址当做新闻的站是很显然的。有时一个安定的社会，会被一些空穴来风的新闻打乱，为整体的利益，不必要的损害应予避免。

网络传播虽然发展很快，但正如前述，它在中国大陆尚不是一个主流传播形式。自然地，在目前情况，除个人电子邮件、资料查询、电子商务、计算机网咖（游戏）外，只能先作为新闻传播的另一个新的部类来看待和处理。在可见的未来一段时间内，它将基本从属于整个新闻传播业及其整体改革进程的一部分。它的未来发展前景也要取决于整个新闻媒体专业的变化发展，取决于国家经济体制改革的进程。

4.互联网在国际传讯中所可能面临的问题

目前还不能完全了解信息时代互联网所带来的远景将是什么。原则上，我们似应认可互联网的出现，扩大了人们收视新闻和发表意见的空间，但网络传播可以打破讯息垄断也可制造信息假像。严格说来，传播科技都是中性的，就看人们如何使用它。

就国际政治而言，这一网络传播的出台所造成的形势，也是值得严肃对待的。

直截了当地说，在传统媒体中所流行的「传播帝国主义或「文化帝国主义的说法，在新的网络传播中，并没有什么改变，而且其情况更有变本加厉之势。新媒体比传统媒体更容易突破地理区或国家管制的限制。己发达国家对发展中国家的信息需求者不断地供应永不能满足欲求的信息。新科技与新媒体是他们在全球行销的手段，而国际规范（国际法，或国际惯例，及国与国之间的协议或声明等），似乎永远超越不了已发达国家科技的发展所伴随而来的单向信息流通的洪流，国际传播所显现的现状是日益壮大的信息霸权。信息霸权国所拥有的不仅是全球资本的累积与信息的供应，并且具有科技的优势与研发特权，形成横向及垂直的传播生态整合，而形成全球传播网络。

其传播帝国主义所形成的跨国宰制力，不但造成国际经济均势的改变，而且也造成国际政治势力的更迭。就传播帝国主义而言，在形构上虽看不出帝国存在的影像，但它确实是可以感觉得出来的，它是顺应其资本主义者内在组织及阶级需要而存在的。它对人类所形成的意识形态宰制，恐怕也是我们必须想方设法予以摆脱的一种阴影。否则，国家的认同感（identity）将会消失，民族的危机将接踵而来。

在中国成了WTO成员所面对外商即将到来的大举进入，信息的提供服务和传播，将呈现非常复杂的情况，也给管理机构带来许多难题。虽当局对通讯业务的国际进出口予以控制，并制定了对于新闻信息传播资格的具体规定，但是网上新闻信息和非新闻信息的界限并不容易区分，即使能够清楚区分，日常实际监控也几乎很难操作。

特别值得留意的问题是：除了各种国际网站的入侵以外，过去几年间已经有一些外商参与背景的网站在大陆本土运作。

当然基于对既得权益的尊重，这些在政府还没有明确规定时就出现的既成事实，仍应被允许存留下来，但是它们在大陆参与新闻性内容的网上传播，也应予以适当的管理，对于它们目前所出现的影响力，也应予以适当的制衡。再者，据闻大陆一些综合性的商业网站的和资金背景，牵涉到国外多个方面，也是个值得观察的复杂的问题。

现在大陆已有许多商业网络公司，在商业层面进行转播新闻的服务活动，大概问题不大，但是要留意的是：在入世的背景下，外资传媒透过直接或间接方式在大陆传播领域进行收购、并购，投资控股，周边渗透，或品牌合作等活动，逐步参与到内容服务或新闻性内容提供，并先由IT媒体再向非IT媒体市场发展，政府应该多关注其后续演变。

随着日新月异的传播科技的发展，网络传播为国际新闻传播提供了更广阔的空间，也为中国国际新闻传播提供了绝佳的机遇。中国要加速发展互联网建设，设立大型网站，使之跨入世界网站的前列。互联网不只是在国内互联，而且要建立有效的出口网站，把它连到世界上去，要进一步把中国的网络传播定位于全球大范围中，这样的视野与做法，将使中国进一步挤身世界传播舞台的中央。

5.强化广播电视及其它电子传媒的休闲娱乐功能

今日大陆的广播电视及其它电子媒体，随着改革开放后二十多年发展，已具有三重功能角色，此即：政党喉舌的政治功能，大众传播的社会功能，以及企业经营的产业功能。但是似乎比较少人注意到广播电视及其它电子媒体在社会上的休闲娱乐功能。

观之西方资本主义市场化的经营方式，他们的媒体业已形成一个盈利丰厚的国际文化产业。但这并不足为训。然而，为了使我们的媒体产业能继续发展，我们可能要另有一番思维，因为在加入WTO之后，见于娱乐性高的西方媒体的排山倒海而来，且从人性耽于逸乐的角度看来，大陆市场的阅听人恐怕会有大量流失给外国媒体的危险。为了保护我们的媒体产业及预防阅听人的流失，又为了发挥媒体寓教于乐的功能，我们要全新规划媒体内容并提高其娱乐性制作质量的水平。

中国媒体如何推出一些新版的，主题正确的娱乐性内容，并设法将媒体此项娱乐导入正途是很重要的。尤其审视目前大陆的社会现状，随着四个现代化的推进，致人们的物质生活水平提高，大都已经可以过小康的生活了。人民有较多的余闲，大众传媒应该注意如何去填补人民这些空闲，并引导他们如何去消费由大众媒体产生的大众文化。特别是在知识经济时代，人们生活竞争激烈，在紧张的工作之余，需要休息或从事一些放松精神的消遣活动，这也是现代人们必定会去追求的生活理想。观之我中华民族历史悠久，文化蕴藏丰富，题材众多，只要仔细规划，一定会为观众带来喜闻乐见的节目，蔚为具中国特色的文娱风潮。如此，当然会自然相对地会排斥那些外来的，且充满官能性低级趣味的媒体内容。

7.外资及外人进入大陆媒体市场的问题

据统计中国大陆2001年广告销售额已达八百六十亿美元。外资传媒公司要求落地中国大陆显然是看到大陆广告市场可观的发展前景。

正如前述，外国媒介不能随意登堂入室，且外国人也不宜来本国主导经营权。就是美国也有相同的限制规定，如上述原籍澳洲的媒体大亨梅铎（R.Murdock）为把他的企业扩张至美国，1980年代加入了美国籍。

西方在中国加入WTO之后，要求中方开放媒体市场。有些自命为进步的外界人士，常常一有机会就步步追问中方什么时候把媒体市场开放，或至少说出个时间表。但媒体不能随便开放确是真的！媒体历来是「不战而能屈人之兵的最佳武器。因此，我们认为新闻媒介的操作是一国的内政，也属一国的。

“新闻形成社会，因为它给社会以形式。是新闻，实际上也只有新闻，能使社会的各个分子凝结起来，能使潜在的现实明朗化，能够左右潮流，能够引出千百万条件相似且渴望寻觅知音的人们的共同感应。除新闻之外，没有别的东西能把人们连通起来。”（[法]贝尔纳．瓦耶纳；1986:17）

总之，广播电视、因特网的产业经济面、文化自主面与国家主体性思考，须要主政者与立法者，从全球布局的角度来统筹规划，并加强各种立法工作方可。媒体如能扩大它的自卫力和竞争力，及拥有关键性的市场占有率，则就可拥有自己和平与安全的舞台及疆域。更关键的是如何从消费者，从开放市场、从经济与产业发展，从国际媒体等层面正视媒体这个知识产业的创造发展环境，建立辅导奖励的机制，鼓励各方投入这种既是信息又是娱乐更是文化的产业。

五、自强不息，厚德载物

1.中国社会主义市场经济改革的意涵

现在中国大陆正在进行社会主义市场经济改革。基本上在运用社会主义市场经济，以追求新一阶段的国家发展。

从历史的角度看来，资本主义与社会主义实为面对同一社会政经问题的求解，所出现的两种反应。其中较为不同的是：一为重视个人自由；一为重视社会平等。因此，从一开始这两套意识形态便针锋相对竞争激烈。于今观之，双方是可相互舍长补短的，但它也只有在中华文化的基底中，方可能朝这个方向发展，最后将导致中国特色社会主义的大阐扬。本来嘛，「中国两字的含义，不仅仅意味着世界「中央之国，而且还含有「中道之国之意。中国历来主要学术思想流派儒、释、道都主张「中道，尤其是儒家把它发展成「中庸之道，强调和谐平衡观念，它是华夏民族的道统。

事实上，邓小平的「实事求是的思想路线本质上也即是「中道。「实事求是旨在透过实践求主客观相符合，事实与理论求其贯通。今日中国大陆的改革，不是盲目的，它是指向以伦理的最高目标为考量的。

中国所进行的改革，不但为了利本国人民，而且在利世界人民。其领导的党及干部不会将自己陷入恶性的争权夺利矛盾中。正如主席前曾在北京的党中央「三个代表研讨班中讲话时表示：领导干部最根本的就是要牢固树立正确的世界观、人生观、价值观，着力解决好权力观、地位观、利益观问题，特别是要解决好坚持立党为公、执政为民的问题。

改革，是社会发展的动力，一个不断改革的社会才能有梦和理想，也才能不断进步。我们应该给任何积极进行改革的政府热烈的掌声。尤其知识分子，更应该发出正义、公平和有专业基础的声音，来带动社会的公共论述。

2.「自强不息厚德载物的至理在新世界中

最近由于大陆新闻界在改革与开放的力度加大，与国际接轨成了热门话题。中国新生代媒体人一方面在自身的工作体验中寻求相应的突破，另一方面不断借镜国外同行的经验，尤其是传媒大国---美国的经验。比如一些新媒体在筹划、制作过程中，总以美国某一份知名媒体为目标而模仿，要做中国的《纽约时报》、中国的《时代》、中国的《华尔街日报》等等(吕书练，2003)。其实，他们的媒体并不如想象中那么完美。

在资本主义制度不公平的社会下，其新闻媒体的运作在表面上也仍然讲求报导工作上的「公平主义（doctrineoffairness）。其大意谓：你批评某当事人多少篇幅或多少时间，也要给该当事人相对的篇幅及时间答辩，这是制衡报业大老板的游戏规则，新闻界认为这样也是合理的。但是在媒体资本家的强势作为下，它是维持不下去的。正如上述，西方新闻界打着「新闻自由的旗号，不断想法扩大自己的运作空间，使第四阶级成为特殊阶级。「新闻自由变成媒介机构的自由，一般老百姓是没有份的。不但媒介公然忽略个人权益，而且连联邦最高法院也公然有这方面的判例，媒介的社会公器角色受到严重的扭曲。

资本主义的发展在第二次世界大战后达到高峰。当然很难维持公平的价值。这也是为什么西方在战后也曾发展出「民主社会主义及「福利国的思潮，来制衡资本家对个人利益的无限追求。但是形势比人强，原本就是那种制度的国家，社会所显现的人本理念越来越难于去追寻。

一个人如认识到个人在社会中的价值，并为社会公益及社会公道而奋斗，则他的思想才真正得到解放与自由！我们的政治伦理能够具有这样更高规格的哲理为基础，就能发挥强大的主观能动性，这就是「自强不息厚德载物至理的新涵义！

六、结语

中国在加入世贸组织过程中所达成的相关协议中，有没有对开放媒体产业作出什么的具体承诺?其实，今后并不一定要再做什么让步。我们一定要继续坚持应该坚持的。

在西方，媒体的社会服务角色，因其服务是为私利，所以发生偏差。合理媒体的社会运作只有在中国大陆才能在不断地适度调整而趋于完善，其它地区或国家并没有这个条件。合理的媒体制度在中国大陆的完善化，将使人类的传播与文化朝着良性发展。这是中国人的历史使命，也只有中国才有这样的机遇。新闻学术界及实务界如能共同来关心并不断研讨调整，不但会使中国传播界的文化工作腾飞，也将使人类的文化再造辉煌。

大陆在转向社会主义市场经济中，一直克服了一层又一层的困难。在加入WTO之后，外国的媒体工作者为抢食大陆广告市场，借口批评中国新闻制度，对中国不断的施压，要求比照其它产业一样对外开放。然而，虽然媒体可像其它产业一样经营管理，但是它不同于一般产业，它是服务社会的公器，是文化思想的孕育园地。

正如前述，媒体也是软性国防，有时它比有形的武装还重要。将来即使国与国之间的互动，都能在联合国的架构下，朝向和平与理性，但就在走向一般全球化的进程中，国与国之间文化价值观的矛盾与冲突，仍然是不可避免的，所以在成为WTO会员并与世界接轨之时，新闻传播界所面临的考验其实才刚刚开始！如新闻传播学术界与实务界能共同努力，矢志坚持应该坚持的，并就能「与时俱进部分对媒体的角色及运作做适当的调整，使新闻传播工作在三个代表理论的指引下再创光辉的远景。

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