浅谈公共卫生危机传播中新媒体的运用

摘 要：新媒体技术使得媒体与受众之间的关系产生了重大的变化，改变了传统的信息传播模式，同时也改变了公共卫生危机事件的传播方式。文章通过对公共危机事件的分析，来阐述新媒体在公共卫生危机传播过程中的扮演的角色及功能。

关键词：公共卫生危机；新媒体；门户网站；微博；手机报

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）06-0046-02

随着互联网的飞速发展、通信技术的不断成熟和通信产品的日益普及，信息传播的方式越来越丰富多样，以网络媒体为代表的新媒体异军突起，在公共卫生危机管理中的地位越来越重，对社会舆论的影响也越来越大。除门户网站以外，微博、手机报等新媒体都已经成为公共卫生危机传播中的有效载体，并发挥着前所未有的重要作用。当公共卫生危机事件出现以后，卫生行政部门一方面要充分依托电视、广播、报刊等传统媒体，发挥其信息预警、舆论引导、社会动员等作用，另一方面更要用好用活新媒体，通过门户网站、微博、手机报等新媒体发出权威声音，营造有利于化解危机、有利于医疗卫生事业改革和发展的“舆论场”。

1 公共卫生危机事件和传播特点

卫生部门经常需要面对两类公共卫生危机事件：一类是突发公共卫生事件。即突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。近年来，随着社会经济的发展、全球一体化的加剧，我国各类突发公共卫生事件的发生十分频繁，呈现出规模大、损失严重、影响广泛、关注程度高、原因复杂、新发病种不断涌现等特点，卫生部门的危机管理工作形势严峻；另一类是公共卫生焦点事件。即具有公共卫生属性的，突然发生或被发现并成为社会关注焦点的突然事件。包括：卫生部门和卫生医疗单位因体制、机制或管理问题、卫生医疗安全事故、医患矛盾等导致的冲突事件（如“开胸验肺”、“天价医药费”事件），以及因媒体虚假报道或炒作形成的舆论危机事件等。这些事件往往令卫生部门承担了处理事件本身和媒体、社会公众问责的双重压力，更是增加了公共卫生危机管理的难度。

以上两类公共卫生危机事件都具有突发性、公共性、严重性、紧迫性和复杂性等特点。从传播学的角度来看，事件发生在公共卫生领域，与公众的健康权、知情权和生命权都密切相关，且事件本身具有典型性、代表性，因此快速成为舆论关注的焦点，当下发达的全球网络化又为公共卫生危机事件的聚焦提供了广阔的空间，关注的人越来越多，社会关注度越来越大，卫生部门对焦点事件的处理态度、所采取的行动以及可能产生的各种后果也将成为新的焦点，得到广泛而迅速的传播。

2 应用新媒体有效应对危机

2.1 门户网站

门户网站是政府及其职能部门权威信息的重要平台。在危机管理中，网络传播的快捷性、广泛性、渗透性和互动性给卫生部门化解危机带来了极大的便利。卫生部门的门户网站是公共卫生危机时刻政府权威信息的重要渠道，运用适当，能够充分发挥其高效、灵活、海量、权威性等特点，可以帮助卫生部门更快、更早、更敏锐地判断形势、信息、安抚民心。例如：美国出现甲型H1N1型流感疫情后，美国疾病预防控制中心积极利用门户网站作为公共卫生危机传播的“前沿阵地”，通过门户网站及时了权威信息，并直接与公众沟通。其网站首页设有醒目的甲型流感专栏，提供甲型流感知识和预防建议；提供每日疫情简报公布流行情况和死亡人数；提供每日新闻会视频和录音；给国内外旅行者提供建议和提示信息；提供FDA授权的紧急治疗药物使用建议；提供免费咨询热线电话信息；提供网络电视会议等的有关视频，供新闻报道采用和普通民众下载等。在疫情爆发初期，这些通过网络进行的直接沟通既利于社会稳定，又树立了“权威、负责、坦诚”的形象。

公共卫生危机中，当公众被各种不同的声音所包围时，公众总是渴望听到政府的权威声音。卫生部门要通过门户网站发出具有公信力的正确声音，使舆论向有利于政府的方向发展，压缩谣言的生存空间，从而平息事态。特别是在突发公共卫生事件中，卫生系统门户网站可及时事件的进展信息，可以滚动，特殊情况可以几小时，甚至几十分钟更新，保证公众每次登陆网站都能获得最新的信息，还可以根据突发公共卫生事件的性质、特点等，增加与其相关的专题栏目，挖掘信息深度，合理设计网站信息布局，使公众能够全方位、多层次地了解突发公共卫生事件及其造成的影响，并能够参与到危机事件的预防和应对中去。此外，卫生系统门户网站还可通过多种形式与公众开展互动，可设置在线咨询、在线交流、网上新闻会等栏目，或者通过论坛、邮件等形式由专人针对公众关注的热点问题进行及时解答。通过互动，了解公众关注热点，澄清事实并引导公众。

2.2 微博

微博是微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博的信息获取具有很强的自主性、选择性，内容短小精悍，信息共享便捷迅速，其信息速度超过所有传统纸媒及网络媒体，是当今传播最快的信息传播媒介。关于微博的传播力和影响力，网上有这样一个通俗的说法：“粉丝过百，是一本内刊；粉丝过千，是告示栏；粉丝过万，是本杂志；粉丝过十万，是都市报；粉丝过百万，是全国性报纸；粉丝过千万；是电视台；粉丝过亿，超越CCTV”。卫生官员、医疗卫生专家、医疗卫生工作者实名认证微博、且影响力、号召力较大的，有甘肃省卫生厅厅长刘维忠的“甘肃刘维忠”，广东省卫生厅副厅长廖新波的“医生哥波子”，北京协和医院急诊科医生于莺的“急诊科女超人于莺”等。其中“医生哥波子”粉丝355万，“甘肃刘维忠”粉丝276万，“急诊科女超人于莺”粉丝194万，已具有“意见领袖”的特质：一是拥有较大的号召力，具有较高人气，宣传效应和影响力大；二是言论积极，见解深刻、独特、全面，在读者群中有较高的威望；三是其言论与政府立场基本保持一致，言辞客观、理性。

以卫生部门和医疗卫生单位名义开设（认证）的微博，其作用与卫生系统门户网站类似，代表的是单位（部门）的立场和行业的形象，而卫生官员、医疗卫生专家、医疗卫生工作者以个人名义开设（认证）的博客和微博，在危机传播中的重要意义，是发挥 “意见领袖”的舆论影响作用。传播学者卡茨与拉扎斯菲尔德认为，“意见领袖”是某个群体关系的轴心。一个事件，总是先影响一批比较敏锐和积极的人，这些人在圈子内具有威望，他们最先形成看法和观点，而后对周围的人产生影响。在危机事件发生后，“意见领袖”通过各类媒介发表代表性言论，可以影响一定数量范围内的受众群体。他们充当人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”角色，依据其言论对危机所造成的影响，他们在危机传播中既能推动危机的有效解决，也能使危机加速升级和恶化。因此，在公共卫生危机事件出现后，卫生官员、医疗卫生专家、医疗卫生工作者可以通过微博来发表正面积极的言论及观点，回应网络上的片面观点和不实谣言，积极推动“政府、媒体、公众”实现有效沟通，有利于消除社会公众恐慌、普及卫生健康知识、提高群众自身的防护能力，形成正确的舆论导向。

2.3 手机报

手机报是依托手机媒介，由通信和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览主办方推送的信息。手机报可以发送大容量的多媒体信息，包括长达1 000字的文章、50 K的图片，其具有传播启动迅速、信息落点明确、接受贴身方便、内容聚集度高等特点。 “一点接入，一点就通，全天待命”，可群组发送、分组发送、定时群发，一小时可发送数十万甚至上百万条信息，瞬间即可到达千万用户。手机报已经具有了大众传播媒介功能和强大的社会动员功能，手机报的上述特点决定了其在公共卫生危机信息预警中发挥着巨大作用。卫生部门可围绕电子政府建设战略，大力推进“公共卫生短信息平台系统”的建设，建立短信预警预报机制。在公共卫生危机中，通过手机短信及时向社会公众公共卫生危机预防和管理的有关的公益信息、预警通告和科普知识。对于关系全民利益的大事情，短信平台还可以广发短信，务求每个手机短信用户都能够收到，对只涉及部分群体的信息，短信平台可以根据用户需要，有选择的发送，真正提高卫生信息的流通效率。

此外，随着3G技术的高速发展，智能手机得到了广泛的应用，大多数手机都具有网络、报刊、广播、电视等多种媒体功能，其影响力也越来越大。据CNNIC《第31次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，而超七成的网民通过手机上网浏览信息，手机的多功能特点在近年来的公共卫生危机管理中也得到了充分体现。在汶川地震中，中国移动公司就曾与新华社合作联合《抗震救灾手机报》，为公民了解震情、获取自救知识、参与互动讨论以及为地震捐助开辟了有效平台；地震还使得四川部分市（州）灾区传染病和突发公共卫生事件网络直报系统受到严重破坏。为尽快恢复重点受灾地区的信息报告工作，卫生部组织中国疾病预防控制中心紧急开发了基于手机报告方式的疫情应急报告系统。在网络直报系统恢复前，可利用手机直接报告灾区传染病和突发公共卫生事件。当前，根据手机媒体发展的新趋势，卫生部门可探索开发集成预约挂号、信息报告、信息查询、健康传播、政策宣传等为一体的手机应用平台，运用信息化手段，进一步创新卫生管理和服务的新形式。

总之，在公共卫生危机传播中，卫生部门及医疗卫生单位应顺应网络信息时代带来的新机遇和新挑战，高度重视新媒体的运用，积极学习，不断探索，深入开发和发掘新媒体的各项功能，通过全方位、多组合的信息技术手段，改进传统的公共卫生危机传播形式，进一步完善公共卫生危机信息传播机制，推动公共卫生危机的有效化解。

参考文献：

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[3] 陈力丹，付玉辉.繁荣而活跃的网络传播研究[J].当代传播，2007，（1）.

作者简介：李健思，辽宁省疾病预防控制中心。