化妆品专业店:品牌组合如何生出利润

一种新兴的化妆品零售业态近年来正迅速崛起，这便是化妆品专业店。在上海等一级市场，莎莎、丝芙兰等化妆品专业店巨头已强势进入；而二、三级市场及商业发展略慢的地级市场，则是国内选手的主战场。

化妆品专业店单店规模小，不像超市、百货等业态能满足消费者“一站式”的购物需求。但正因其小，才能专注于化妆产品，价格比百货便宜，品牌比超市多，以“品类杀手”形象独立于其他业态。

不过，与其他零售业态一样，化妆品专业店也要组合品牌和产品，才能吸引客流，获取利润。

引进部竹知名品牌噘引客流

知名品牌有如下特点：

在当地(或者临近城市)高端商场有品牌专柜，如OLAY(玉兰油)、L’OREAL(欧莱雅)等。

市场运作多年，消费群稳定，媒体(电视／杂志)广告投入大，品牌拉力强。

价格透明。对自己钟爱的品牌，消费者会密切关注其价格及促销活动，经常到商场了解信息；而知名品牌的批发价(经销价)也非常透明，除了厂家授权的经销商外，其他商家取货价格差别不大。

利润低。欧莱雅等品牌的提货价大都在7．2折～7．8折之间，而玉兰油等品牌的零售价与分销价持平，甚至倒挂1加上与百货店打价格战，化妆品专业店已赚不到什么钱。

知名品牌广告力度大，终端形象好，有了它，才能提升整个店面的档次，给消费者以信任感，但想从它身上赚到利润可就难了。因此，只能策略性地引进部分知名品牌及其形象柜，还不能作为主营。目前资生堂(泊美、Za)在全国大量投放形象柜，可借此机会引进其专柜。

知名品牌是当“”用的。既然它不能贡献利润，就要将低价进行到底――要绝对优势于当地百货店，吸引顾客进店。之后上美容顾问(营业员)，上促销活动，开展皮肤护理，促成关联购买，努力将来客培养成专业店的忠诚顾客。玉兰油、欧莱雅、欧珀莱、SKⅡ等都比较适合作

如何选择主茸品牌

对全国100余个地县级市场、近200个化妆品专业店的统计分析表明，其中80％以上的店都把折扣在5折～6折左右的品牌作为主营。

选择主营品牌，要注意以下问题：

利润要够丰厚。此类品牌广告投放量小，消费者接受过程长，需要专业店大力协助推广，没有比较丰厚的利润就不能长久。若品质、终端有保障，5折～6折左右的经销商价就能满足专业店的利润需求，但更低折扣的品牌就有短线运作的嫌疑，产品可能时好时坏，促销、终端管理也可能跟不上。

目前，多数专业店老板认可的品牌有OSMUN(欧诗曼)、FUTURE-LABO(芙玖)、婷美、束氏等。

品质一定要稳定。好不容易把顾客吸引进店，游说她们使用主营品牌的体验装／试用装，与知名品牌对比品质，最后接受主营品牌，并忠诚于门店，这才是保障专业店长期、稳定利润收入的最重要途径。品质不稳定，岂不是砸自己的长期饭碗?婷美、OSMUN(欧诗曼)、FUTURE-LABO(芙玖)、真百代等品牌质量相对稳定，能够获得一定比例的回头客。

终端形象要个性化、品味化。化妆品这个行业，终端的形象展示对顾客选择影响极大，形象突出、品味不俗的终端展示往往能促成消费者购买。同时，终端形象建设对门店(特别是精品店)的整体形象、品味也非常重要。因此选主营品牌，产品外观(包装)、品牌形象柜、店内外包装以及晶牌终端管理等也是考察重点。

目前，秀・美资源、CARSLAN(卡姿兰，彩妆)、FUTURE-LABO(芙玖)、BECOT(碧珂，彩妆)等品牌的终端建设颇有特色。

厂家支持力度要大。广告投入小的品牌，厂家往往支持力度较大，以降低专业店的推广难度，拉动人气。专业店有了厂家的支持，也提高了自己店面在当地的影响力。

各品牌对专业店支持的侧重点不同。如婷美提供大量的消费者体验装；爱茉莉侧重多角度提供试用晶；OSMUM(欧诗曼)有优异的会员管理；FUTURE-LABO(芙玖)提供先进的皮肤检测(个性化的皮肤护理处方)及产品体验；束氏则长于售后服务。

零售价要与专业店定位一致。主营品牌的价位，要适合门店实际情况、当地消费能力以及一定时期内的消费增长趋势，不可盲目选择。

一般说来，OSMUN(欧诗曼)主力产品价位在30元～60元之间；FUTURE-LABO(芙玖)主力产品价位在45元～80元之间，紧肤类产品约为90元～150元之间；秀・美资源分为低端的30元～60元和150元～300元两个档位。

因此，专业店在选择主营品牌时，应从多角度考察该品牌，除了品质外，品牌运作长短线、促销支持、终端建设与管理等方面都要深入考察。如果有可能，考察其人员的稳定性与素质也是有必要的。

少量高利润品牌作补充

高利润品牌一般具有以下特点：

利润高，经销价一般低于5折，甚至低于3折。

品质不稳定，时好时坏，上市初期相对还行，一年后品质可能逐渐下降。

没有终端建设，或较粗糙。对这些品牌来讲，终端支持往往是向经销商要求打款的砝码，而不是晶牌推广、形象建设的需要。因此，它们的终端形象不佳，制作粗糙，马虎了事，不能代表专业店形象。

支持较少，或干脆没有。此类品牌一般以回款数量为标准，提供少量折页、促销品或灯箱片，几乎没有人员支持或活动支持，厂家一般没有驻外办事机构。

高利润品牌只能作为专业店的利润补充，不可重点经营，如此才能维持门店品牌的形象，保证其稳健发展和持续赢利。