南京市会展旅游发展的SWOT分析

【摘要】通过SWOT分析法探讨了新形势下南京会展旅游发展的优势、劣势、机会及威胁，提出了加快南京会展旅游发展的一些建议，如注重行业软硬件建设和高新技术的应用、加大宣传力度打造自主品牌展会、加强会展行业管理和规范会展市场等。

【关键词】会展旅游；SWOT分析；对策

20世纪90年代以来，我国会展旅游业迅速发展，年增长速度达到20%以上，有“旅游皇冠上的宝石”美誉。面对会展旅游的激烈竞争和迅猛发展，南京市审时度势，于2006年动工兴建超大规模的河西国际博览中心，一期工程于2008年8月竣工并在同年启动"四个十工程"，2010年11月又正式成立了会展行业协会，种种措施都是想要达到不断完善和发展会展旅游的目的，使会展旅游成为优化旅游产业结构，丰富和补充原有旅游产品，保证旅游业持续发展的有力武器。在这种形势下，认为很有必要对会展旅游的基础理论以及目前南京市发展会展旅游的优势、劣势、机会和威胁等问题进行重新分析，并在此基础上提出一些有利于南京市大力发展会展旅游的建议。

一、会展旅游的内涵

国际上统称MICE（Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions）的会展旅游，是通过举办各种类型的大型会议、展览等活动，吸引大量游客前来洽谈贸易、观光旅游、进行技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流，以此带动交通、旅游、商业、餐饮等多项相关产业发展的一种形式。其表现方式多样，可包括展览会、博览会、交易会、招商会、会、专业与专题会、颁奖会、庆典活动、节庆活动、文化活动、科技活动和体育运动会等。与常规旅游相比，会展旅游关联带动性更强，创汇能力好，经济效益高。它具有影响力大、消费档次高、专业性强、单团规模大、停留时间长、季节性弱等特点，使其成为城市旅游中极受关注的一个领域。发展会展旅游，有助于促进城市设施的改善，提升一个地区或城市的知名度和整体形象，更有助于增进地区间的交流与合作，对旅游目的地的经济和社会发展都有着重要的作用。

二、南京市发展会展旅游的SWOT分析

1．优势（Strengths）。（1）具有良好的城市形象和较强的城市吸引力，旅游竞争力较强。城市形象是旅游竞争的重要武器，发展会展旅游的城市必须要有鲜明的城市形象。南京是我国优秀旅游城市之一，素有“六朝古都”、“十朝都会”、“历史文化名城”之称，有一流的旅游资源为参加会展的客人提供一流的观光休闲场所。 南京又被称为“绿城”，全市森林覆盖率19.5%，绿地覆盖率达43.5%，人均绿化面积10m2，是国内城市绿化覆盖率最大的城市之一，获“国家园林城市”称号。（2）会展设施的不断提高与完善。2000年落成的南京国际展览中心，国际标准展位2068个，为南京举办大型会展提供了平台。近年来南京国际展览中心又完善了服务体系，通过“一站式”、“简单化”的程序，有效地为客户节约成本和时间，提高经济效益，受到会展主办和参展单位的好评。江苏国际展览馆及分布在南京大小旅游饭店数量相当可观的会展设施也是南京会展旅游的主要设施。据不完全统计，包括南京国际展览中心、江苏国际展览馆及南京四、五星级的旅游饭店在内目前共有会展接待设施6.2万m2。南京国际博览中心一期总建筑面积达16.8万m2，室外展览面积约3万m2，总国际标准展位5760个，为举办超大型会展提供平台，从而为大力发展南京会展旅游奠定了坚实的基础。（3）具有发展会展旅游的区位优势，会展影响力逐渐扩大。优越的地理位置对发展会展旅游至关重要。南京位于长江的中下游，历来是南北的交汇中心。南北铁路交通枢纽之一的南京长江大桥是最早也是目前重要的南北交通要道。南京背腹全国人口最集中、经济最发达的长江三角洲地区，并能辐射到湖南、湖北、江西、四川等地。2009年，南京在全国会展城市综合排名中跃居第五，紧随上海、北京、广州、深圳四大城市之后，会展影响力逐渐扩大，连金融危机都对南京会展业影响不大。2010年南京共举办大中型展览和会议1348个，同比增长30.6%，其中1000个摊位以上的大型展览26个，同比增长36.8%，展览总面积达150万m2，同比增长30%。会展经济给城市经济带来了积极的推动作用。

2．劣势（Weaknesses）。（1）缺乏行业间的协作。会展旅游本是会展业与旅游业结合的产物，这两个行业的密切结合才能促使会展旅游的长足发展，但就南京目前的发展来看，会展部门与旅游部门的合作很少，旅游业未能参与到会展业的发展中去，因而对会展业的支撑作用不大，使得会展业对旅游业的拉动效益不明显。两者的不协调阻碍了会展旅游的发展。（2）展馆建设定位不明确，馆内展会设备仍不完备。除国际展览中心和新建成的国际博览中心外，南京其它展馆规模普遍偏小，多数展馆只能承办大型低档的国际会展。而就算是国际展览中心，也仍然不能满足一批大型高层次展会的要求，其他的展馆自然就更不用说。如2004年11月在南京举办的世界旅游峰会，因会展中心没有配备同声传译设施而不得不向上海借入此设备，才使得此次大会得以顺利开展。（3）缺少有竞争力的国际知名品牌展览。凡国内外会展业发达的城市，都有自己知名的展览。仅国内就有北京的汽车展、广州的广交会、深圳的高交会，珠海航空展、青岛“啤酒节”等，连小小的怀柔县都有享誉国内外的“钓具展”，上海更是每年举办40多个国际知名展。中国加入世贸组织后，国内会展业将直面国际会展的入侵，缺少自己的知名展览，在激烈的市场竞争中将难以立足。南京虽然在打造自主品牌展览方面取得了一定的成果，但是同国内外其他知名展览城市相比还是存在一定差距。

3．机会（Opportunities）。（1）上海世博会的规划和成功举办为南京会展旅游进一步发展提供了契机。为了迎接2010上海世博会，主办方在三角地区的轨道交通方面进行了积极建设，着力打造了3小时以内旅游圈的规划措施。南京恰处这个旅游圈内，使其获得了一个可以通过开展商务活动、搭建商务平台吸引参展商、服务商及游客前来南京旅游的很大的契机，而从会展会议酒店网的分析来看，世博会的成功举办对江苏、浙江等周边区域旅游的带动效应亦明显增强，杭州、苏州、南京等长三角主要旅游城市也相继成为热点，与上海一起进入旅游人气前列。（2）“四个十工程”对会展业发展的促进作用。2007年南京市提出用四年时间打造"四个十工程"计划，即扶植10个龙头会展企业；培育10个具有地方自主知识产权的品牌展览；打造10个具有全国影响的规模会议和节庆活动；移植和固化10个国际国内大型品牌展会落户南京。这项计划于2009年基本完成，其进一步完善必将推动南京会展业发展。

4．威胁（Threats）。（1）南京毗邻上海、杭州，争办国际性、全国性会展的竞争激烈。上海国际化程度较高，会展业较发达，而南京在国际博览中心竣工之前，其会展展览馆面积小、市场小，会展配套服务社会化、市场化、产业化程度低。故长江三角洲地区的国际会展，大多落入上海囊中。同时，苏州和合肥也对南京发起东西夹攻之势。苏州国际博览中心室内展厅首期完成6.9万m2，总体设计12万m2，是南京国展中心的2倍多。合肥的国际会展中心目前室内固定展厅面积加上周边临时用地，可以满足10万m2以上的展会要求。虽南京国际博览中心的落成弥补了以往的不足，但上海、苏州、合肥仍对南京构成了威胁，彼此竞争激烈。（2）市场化运作机制不完善。目前国内大部分会展没有按市场机制运作。低水平、小规模多头办展现象普遍，恶性竞争严重，阻碍了会展业的发展水平，这些国内会展业的通病在南京也同样存在。

三、加快南京市会展旅游发展的思路与建议

1．注重会展行业软、硬件建设和高新技术的应用。在会展人才培养方面，要充分利用现有的各级教育机构，培养出能灵活运用英语、计算机等工具，懂经济、管理基本原理的专业人才。南京高等学府和培训机构众多，著名学府如南京大学、东南大学、南京财经大学等均设立与旅游相关的专业，旅游高等教育方面具有优势，是培养大批会展专业管理人才的良好途径。在硬件设施方面，首先要对南京现有的展（场）馆资源分批进行升级改造，使南京会展整体设施提升到一个新的水平。其次要加快南京国际博览中心的二期工程建设，完善会议、展览、宾馆、酒店、娱乐等配套设施功能。最后在重点打造河西会展城的同时，可论证中山陵风景区建设具有国际水准的南京会议城、在汤山投资建设南京董事会城的可能性，充实把南京建设成为“国际会展之都”的实际内容。

2．加大宣传力度，积极引进国内外大型品牌展并打造自主品牌展会。明确了要把南京打造成“国际会展之都”这一市场定位之后，就应针对目标市场，积极开展相关方面的宣传促销。宣传时可借助南京市丰富的自然、人文旅游资源以及完善的服务设施来提高会展的吸引力。可采取政府、会展部门和旅游部门联手促销的策略，加强政府在宣传促销中的作用；要充分利用现代化的宣传手段如因特网、光碟、南京会展网等，加大宣传促销力度；制作南京会展宣传专题片和编印南京会展画册，全面展示近年来南京会展业取得的成就。在品牌展会方面，继续推进“四个十工程”，积极引进国内外大型品牌展览和国际会议论坛落户南京，并在打造自主品牌展会上多下功夫。

3．促进会展和旅游进一步有机结合，强化会展业和旅游业的互动效应。经验表明，一个城市如果举办大型博览会，最直接的受益者往往是该城市的旅游业，会展对旅游行业起到巨大拉动作用。南京市作为“六朝古都”、“十朝都会”、“历史文化名城”，有明孝陵、中山陵、夫子庙等一大批驰名中外的历史文化古迹，旅游资源非常丰富，在整个华东地区首屈一指。2009年南京市接待国内外旅游者5600多万人次，其中会展对其贡献很大，尤其是国际博览中心竣工后举办的大型知名会展，给南京的旅游业带来巨大收益。要充分利用南京人文底蕴浓厚、旅游资源丰富、地方经济发达、交通运输便利的优势，强化会展业和旅游业的互动效应。可通过促使旅游业参办会展活动或提供赞助等方式，将会展活动向旅游观光延伸，变会展的参展商和受众为游客，通过旅游观光又可进行城市宣传，为今后举办会展奠定基础。

4．加强行业管理，完善政策，制定法规，规范会展市场。为克服低水平的多头、重复办展，推进会展资源整合，防止恶性竞争，扶持和培育规模展会和品牌展会，需要专门的管理机构来加以指导，为此，南京市在2010年11月正式成立了会展行业协会。它作为新成立的行业管理组织，要努力完善现有的政策法规，一方面要把有影响的大型会议和论坛纳入会展专项的奖励补助范围，要突出对本地企业自己培育的自主品牌加大扶持力度；另一方面要研究出台包括财税方面的政策措施。此外，要协调相关部门，规范和调整涉及会展保障工作的有关收费标准，加强会展软环境建设。

参 考 文 献

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