弘扬龙泉宝剑文化 促进民族品牌的可持续发展

[摘 要] 品牌是新经济条件下极其重要的“资源整合器”，走品牌特色之路是当下中国国有、民营企业的必然选择。本文以龙泉宝剑品牌建设为着力点，认为：实施品牌发展战略，以品牌传播为手段，塑造龙泉宝剑民族品牌，走振兴民族品牌文化的可持续发展之路，对于提升企业知名度、激发资本集聚效应具有重要作用。

[关键词] 龙泉宝剑 民族品牌 经营模式 可持续发展

一、引言

浙江省龙泉市地处浙江省西南部山区，与闽、赣的东部相接壤，历史上是浙、闽、赣的主要通道，素有“欧入闽通衢”、“驿马要道商旅喟喉”之称，历来为浙、闽、赣毗邻商贸重镇。龙泉是浙江省历史文化名城之一，是中国传统名剑――龙泉宝剑的起源地，也是享有盛誉的中国青瓷之都，世界香菇的发源地。青山秀水的龙泉，拥有丰富的山林资源和独特的自然生态，被美誉为浙南林海、绿谷圣地，境内群山连绵，山岭逶迤，峰峦起伏，仙霞岭山脉、洞宫山脉穿境而过，江浙第一高峰――风阳山的黄茅山（1929米）坐落其东南，一峰之注三江――欧江、闽江、钱塘江。欧江上游的龙泉溪流经全境，望东而去，自然环境优越，风景秀丽怡人。龙泉，除了生态环境孕育的自然山水文化，更为凸显的应该是它的剑瓷文化。因此，龙泉因剑得名，凭瓷而生辉。

二、龙泉宝剑历史发展现状

1.龙泉宝剑的产生、工艺与特色

龙泉宝剑有着悠久的历史文化。相传在2600多年前的春秋战国时代，当时著名的炼剑大师欧冶子云游江南，当他到达浙江龙泉时，发现秦溪山下，有一泓湖水，湖边有七口井，恰似天空北斗星座，井水甘寒清冽，用来淬剑，能增强剑的刚度，正是铸剑的好地方。龙泉剑的冶炼，从初期的青铜剑转化为铁剑，又演变为夹钢剑，再发展到如今的纯钢剑。宝剑的制造过程非常复杂，单是剑体，就需经过打坯、热锻、铲、锉、镂花、嵌光、装潢等28道工序，从而使其具有“坚韧锋利、刚柔并寓、寒光逼人和纹饰考究”四大特色，再配以世界稀有的当地特产花梨木做剑鞘和剑柄，不必加漆而显古色古香，越用越亮，更令龙泉宝剑锦上添花，驰誉中外，至今不衰。

2.龙泉宝剑发展现状

为保护发展宝剑青瓷民族品牌，传承发展龙泉剑瓷文化，龙泉市委、市政府在1999年投资建设了宝剑青瓷园区，占地约190多亩，集生产、销售、旅游、文化、工业于一体。龙泉宝剑生产厂家不论大小现有150多家，生产经营的员工上万人，生产的品种达百种。主要的销售渠道为网上订购、外贸、少数、部分旅游者购买等，年销售上亿元。现拥有国家级工艺美术大师1名，省级工艺美术大师4名，工艺美术师36名。政府引导建设的中国剑瓷生产基地旨在传承宝剑青瓷工艺，弘扬民族品牌文化底蕴，打造现代休闲、观光、表演为一体的剑瓷文化经济来带动其它产业的发展。但剑瓷文化经济原初的设计效应，迄今未见到市场的有力回应。

3.龙泉宝剑的现代功能

众所周知，人类社会发展至今，早已告别了冷兵器时代，作为昔日兵器的龙泉宝剑，其武器功能也早已褪尽。它披挂着历史的尘霜，从远古走来，又如何为早已转形移步的现代经济社会服务？实践证明，经济越发展，社会越进步，人们对物质文明与精神文明的追求就越高，人们强身健体的意识就越强烈，龙泉宝剑的多元化功能就越显著。在现代社会，它既是人们习武健身，教学、训练、竞赛、文艺表演的器械；又是博物馆、收藏爱好者的艺术收藏品以及大雅住宅的艺术装饰品，还是能工巧匠们彰显技术的工艺品，馈赠亲朋好友的礼品，重大礼仪活动的奖品、赠品，可谓集多种功能于一身的“资源整合器”。所以，结合社会的发展，不断探究、拓展龙泉宝剑文化的现代社会功能，不仅有利于宝剑文化的传承，更有利于推动区域经济社会文化的可持续发展。

4.龙泉宝剑产业发展存在的主要问题

用科学发展观思想去检验，深感宝剑业发展目前还存在一些问题。主要表现如下：生产规模小，生产比较简陋，产品质量良莠不齐，生产、经营、产品质量管理体制机制不建全；大多数厂家还是以“前店后厂”家庭作坊式为主，独自经营，难以形成规模经济；营销渠道单一、交易量小，没有形成强大的营销网络；品牌意识不强，品牌系列产品与相关产品开发不够，没有真正形成品牌识别系统；一些地方假冒伪劣产品充斥其间，直接影响龙泉宝剑无形资产的社会形象等。总之，没有很好的发挥具有二千多年历史传统民族品牌的资源优势，商业经营战略意识不强、创新不够，到目前还没有形成一种可持续发展的成功商业模式。

三、可持续发展的对策

1.树立品牌战略意识，实施“龙泉牌”品牌传播

“一种品牌可以向不同行业扩散，在一个总的品牌树下形成品牌集群。”龙泉因剑得名，凭瓷而生辉，在现代社会市场经济一体化的时代，龙泉人应积极探索宝剑、青瓷、香菇、茶叶、竹制品等产品共有的物质、精神属性，通过特色资源整合，推出龙泉牌武术器械、龙泉牌青瓷、龙泉牌香菇、龙泉牌茶叶、龙泉牌竹制品、龙泉生态旅游、龙泉绿色餐饮等等“龙泉牌”系列产品。顺应时代的发展，满足不同消费者的需求，创造出一种强有力的，不可抗拒的，具有鲜明个性和地域魅力的“龙泉牌”品牌。实施龙泉品牌传播推广战略，以实现企业赢利和客户满意可持续发展为目标。

2.树立品牌延伸意识，实施龙泉牌武术产品系列传播

品牌延伸是以谋求品牌价值最大化，在同一个领域进行品牌扩张策略。品牌延伸是品牌经营的五大战略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名的许多大企业就是靠品牌延伸实现其快速扩张的目的。根据中国武术器械多样化的特点，可以以“龙泉”为品牌实施龙泉武术产品的系列扩张，打造以“龙泉”为品牌的“龙泉刀、龙泉枪、龙泉棍、龙泉……”十八般兵器样样俱全；根据武术器械的功能打造出“比赛器械、训练器械、收藏器械”等；根据消费者的需求打造高档器械、中档器械、低档器械；还可打造出龙泉武术运动服装、鞋、帽等系列产品。从而实现产品品种的多样化，谋求价值利益的最大化。

3.立足国内、面向世界，创建龙泉品牌集团化经营模式

“商业模式就是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提品和服务使系统持续达成上赢利目标的整体解决方案。”充分利用龙泉剑瓷具有悠久历史的品牌文化特征，结合龙泉当今特有的生态环境资源，创建武术器材、服装、陶瓷、香菇、灵芝、茶叶、竹艺、旅游等休闲经济多功能产业群，联合打造龙泉品牌集团化商业经营模式。以品牌创建产业群是一种全新的经营思路，利用品牌带动当地的产业发展，形成一定的产业群。通过区域品牌与产业群的融合发展，充分发挥品牌这一“资源整合器”对区域资源的优化配置，将龙泉打造成武术鉴赏、青瓷旅游的重要文化休闲地，提高产业群的品牌战略和品牌经营水平，调整优化产业群产业结构，推动当地产业群向更高层次发展，以此提高产业群的综合竞争力和国际竞争力，从而形成当地的核心产品、核心技术、核心业务和核心能力，实现龙泉地区具有核心竞争力的品牌经济运营模式。

4.建立龙泉宝剑为代表的品牌连锁经营网络

龙泉宝剑作为武术健身器械、艺术收藏品及馈赠礼品，其精湛的制作工艺、鉴用功能的多元化，正得到人们的广泛青睐而享誉中外。品牌商业模式的扩展有多种方式，根据龙泉品牌多功能性特点，为了提升以龙泉宝剑为代表的品牌影响，扩大龙泉品牌的经营规模与集约化经营，建议建立连锁经营方式扩展经营。“连锁商店最初是单一所有权形式即正规连锁形式出现的，随着长期的发展实践，逐渐形成了正规连锁、自由连锁和特许连锁三种形式并存的局面。”根据连锁经营三种形式特点，鉴于龙泉宝剑等品牌尚未形成规模经营的现状，运用正规连锁经营缺乏资金优势，难于一家做大。比较现实的路径是，可借助品牌优势采取特许加盟连锁、自由加盟连锁等方式实现扩大经营。这二种形式的好处是可以尽快建立宽带式营销网络，扩大产品销量；二是有效保护品牌不受侵犯，保护龙泉中小企业的利益，同时又能适度扩大市场经营规模。有利于民族品牌实现价值最大化发展。

5.走休闲娱乐化发展地方经济社会的道路

美国著名的未来学家约翰・奈斯比在其所著的《大趋势》一书中说：“想卖东西？搞培训？抓管理？调动积极性？首先，你必须让人家高兴。在今天这个变幻莫测的世界上，娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。”建议政府要树立娱乐化发展地方经济的理念，利用民族品牌提高地方的综合竞争能力。一是充分利用当地自然资源发展地方休闲旅游、生态旅游、体育旅游等旅游业，促进民族品牌的发展。二是承办、举办各类休闲体育赛事，吸引国内外休闲体育运动爱好者来龙泉参赛。走出龙泉赞助体育赛事，将剑瓷等地方特色产品作为体育赛事奖品、礼品，纪念品、商品奖励、赠送、交易给参赛者、组织者、观赏者，扩大社会影响。三是利用电视、网络、报刊、文艺表演等多种传媒宣传龙泉民族文化特色，吸引八方关注。四是请影视武术明星、武术运动体育明星作产品代言人，宣传龙泉品牌，树立龙泉品牌形象。总之，充分利用休闲娱乐经济手段推动龙泉剑瓷商业品牌的经营与成长，是发展龙泉地方经济社会的重要参考路径。

6.建立品牌质量管理保障机制

提高品牌竞争力、保护品牌荣誉与形象，建议地方政府和企业积极响应国家质量技术监督局号召：结合本行业、本企业建立龙泉产品质量管理体系，大力推行2000版ISO9000族标准，并按要求组织生产经营。具体地讲就是在四个方面规范质量管理:(1)建立机构。标准明确规定为了保证产品质量而必须建立管理机构，明确职责权限。(2)规范程序。企业组织产品生产必须制定规章制度、技术标准、质量手册、质量体系操作检查程序，并使之文件化、档案化。(3)监管过程。质量控制是对生产的全部过程加以控制。(4)总结。不断地总结、评价质量体系，不断地改进质量体系，使质量管理呈螺旋式上升。积极推行TQC，贯彻ISO1400、ISO18000等国际标准，从而提高企业的现代化经营管理水平，提高龙泉品牌市场竞争力，提高产品的国际市场准入水平，为当地经济社会可持续发展做贡献。

7.加强商业经营管理人才的培养

企业的发展与做大做强,都离不开人这个重要因素,都离不开人的决策、管理、生产、服务和不断创新。可以说人才是企业成败的关键性因素。龙泉宝剑品牌的可持续发展必须拥有厚实的具有各种特长和才能的人力资源,要不断培养和造就各种人才。根据笔者调研,龙泉品牌要成规模、集约化商业模式发展,政府和企业必须加速培养、高薪引进四类主要人才。一是宏观经营管理的高素质人才,即具有整合行业经营的综合素质与管理能力,有气度和胸襟高水平人才。二是高层次的品牌扩张策划的市场营销人才。三是企业经营的人事管理人才,为企业经营的发展源源不断的提供各种人力资源和动力。四是品牌产品不断创新开发的铸剑工艺大师人才,随着科学技术迅猛发展,不断研发新一代的宝剑产品,满足社会需要,与时俱进,不断传承发展民族文化。只有有效地开发和利用好人力资源,加大培育人才力度,提高人才培养的质量与水平,不断提高企业核心竞争力,才是保证古老民族品牌长盛不衰的秘诀。

参考文献:

[1]陈 放:品牌学[M].时事出版社，2002.（247）

[2]李振勇:商业模式[M].新华出版社，2006.（23.134）