电子商务环境下的逆向物流

提要电子商务、逆向物流正逐渐受到企业界的重视，正确的逆向物流不仅能够降低逆向物流成本，而且还会提高收入。本文首先论述电子商务环境下逆向物流的概念及作用，然后提出电子商务环境下逆向物流存在的问题，最后提出解决电子商务下逆向物流的措施。

关键词：电子商务；逆向物流；策略

中图分类号：F259.2文献标识码：A

近几年来，随着物流环境、金融环境的改善，电子商务本身所具备的巨大优势逐步凸现出来，并在短短的几年中以惊人的速度得到发展。然而在快速发展的背后，电子商务中逆向物流问题却令人担忧。目前，国内许多企业的电子商务运作的重点大多是售前，考虑如何以更低的价格、更快的速度、更高的效率使商品从电子商务企业流向消费者，而货物出售后的退货或回收却并没有引起足够的注意。但国外许多知名企业都已把逆向物流战略作为其降低成本、增加顾客满意并强化竞争优势的重要手段。如何在电子商务环境下实现逆向物流这一问题由此成为各企业研究的重点和热点。

一、电子商务环境下逆向物流的含义及作用

（一）电子商务环境下逆向物流的含义。逆向物流是物质实体自最终的目的地回流处理的过程，它包括运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送和信息处理等基本功能。根据逆向物流启动者的不同，逆向物流又涵盖着退货逆向物流和回收逆向物流。退货逆向物流主要指下游客户将存在意愿瑕疵的商品或有一定质量问题的商品退回给上游供应者的商品实体转移过程。而回收逆向物流则指上游供应商将需要改造的商品或库存的过量、过季商品从下游客户或经销部门收回的实体转移过程。

（二）逆向物流在电子商务中的作用

1、提高客户价值，增加竞争优势。作为电子商务的一个特点，在一次点击之后，一名网页的浏览者就成为了一名顾客，顾客同商家的关系也从此开始。在当今顾客驱动的经济环境下，顾客价值是决定企业生存和发展的关键因素。企业通过逆向物流提高顾客对产品或服务的满意度，赢得顾客的信任，从而增加其竞争优势。据一项对9，800个从事网上销售的公司的调查显示，退货渠道和措施足以影响到客户的决策，尤其是那些潜在客户。有68%的客户在影响他们决策的因素中选择了退货渠道和时间，在所有影响因素中排第二位；另一方面，对于供应链上的企业客户来说，上游企业采取宽松的退货策略，能够减少下游客户的经营风险，改善供需关系，促进企业间战略合作，强化整个供应链的竞争优势。

2、降低成本，增加企业效益。对于电子商务而言，成本降低带来的好处远大于销售的增加。对于大多数从事电子商务的企业，销售收入增加的难度远大于成本的削减，因为在电子交易这个充分竞争的市场中，任何销售策略都会迅速被竞争对手模仿。而且多销售一元钱的商品获得的利润却一定不足一元钱；而削减了一元的成本，就直接为企业实实在在增加了一元钱的利润。电子商务的成本有大约40%发生在顾客用他们的鼠标点击“购买”按钮之后，因此逆向物流的有效利用可以为企业大大削减成本。

3、改善环境行为，塑造企业形象。今天越来越多的国家订立了环境和回收方面的法律，人们的环境意识日益增强。伴随越来越强烈的环境需求，企业尊重法律，支持绿色物流也变得十分重要。绿色策略不仅创造良好的公众形象，而且通过这种良好的公众形象，带来潜在的营销机会，为组织创造特别的优势。

二、电子商务环境下逆向物流存在的问题

电子商务的出现，拓宽了商品供应商的销售渠道和市场空间，便利了消费者的日常生活，对商品供求双方都实现了一个大的跨越。然而，大多数企业在实施电子商务过程中又会遇到同样的一个难题――较高的退货率。据统计资料显示，一般零售商的退货率是5%～10%，而通过产品目录和销售网络销售的产品的退货比例则高达35%。

面对电子商务市场如此高的退货率，大多数企业都忽视了逆向物流的协同发展，业务的焦点仍都集中在如何设计美化自己的网上商店、如何更快地更新网上的产品、如何设计网上购买系统、如何安排实施高效的正向物流等一系列售前的工作上，以吸引消费者，并方便消费者购买，而对于消费者的退货并没有专门的逆向物流网络设计和管理，也没有专门的退货物流管理商。如果企业在开展电子商务业务过程中一味地追求单方面的便利和快捷，而忽视逆向物流协同发展的话，从企业角度看，其弊端主要体现在以下两个方面：

（一）利润的减少。退货过程中商品的管理不善会进一步造成其价值的损失，再加上缺乏逆向物流管理情况下，将在增加物流支出的基础上给在线营销商更多不必要的管理费用支出。全球知名化妆品品牌“雅诗兰黛”一年的销售额高达40亿美元，而其每年因为退货、过量生产、报废和损坏的商品数量也很惊人，达到了1.9亿美元，约占销售额的4.75%。几年前，面对由于忽视逆向物流造成的巨额利润损失，“雅诗兰黛”公司痛下决心，决定改善其逆向物流管理系统，在系统改善的第一年，就为“雅诗兰黛”带来了以前只有通过裁员和降低管理费用才能产生的成本价值。可以想象，如果“雅诗兰黛”继续忽视企业逆向物流业务协同发展的话，那么面对的仍将是持续的利润降低。

（二）顾客的减少。消费者在退货过程中，如果享受不到如购买商品时一样热情便利的服务和及时充足的信息，面对的却是长期的交涉和长时间等待的话，必然会对该公司产生一种负面感觉，那么在以后的购物中可能就不会再考虑该公司了。市场调查公司Harris Interactive的最新调查还显示，85%的消费者表示如果退货条款不方便的话，他们可能不会到该店购物；81%的消费者表示，当他们选择购物商店的时候，都会把退货的方便与否纳入考虑中。因此，忽视逆向物流业务的协同发展，也必将会带来顾客的减少和销售额的降低。

三、电子商务下逆向物流管理措施

（一）借鉴正向物流的经验，普及正确的逆向物流思想。电子商务环境下的逆向物流，从微观上看，它能够提高顾客价值，降低物料成本，塑造企业形象；从宏观上看，它有利于社会资源的合理流动，有利于社会经济的可持续发展。所以，我们首先应普及正确的逆向物流思想，这需要各方面力量的配合和支持。其中，政府应该扮演发动机的角色，制定逆向物流的相关政策；组织编写相关资料和教材；组织逆向物流设备、软件、企业的展览等等。为全方位推动电子商务下的逆向物流建设打下坚实基础。

（二）完善在线购买过程，降低可避免的逆向物流流量。在电子商务运营中，要从源头降低可避免的逆向物流，在线零售商必须积极完善购买过程，具体方法是：保证商品图像质量；尽可能准确地传递给顾客准确的商品信息。销售商应该更多的站在用户的角度，考虑他们可能因为冲动购买而造成的退货。这样的设计表面上是减少了订单数量，实际上却减少了本可避免的退货产生。

（三）提高信息化水平，加速逆向物流信息化力度

1、利用条形码、EDI、POS、GPS等信息技术。利用这些技术对商品进行合理的编码管理、建立有用的基本资料，做好逆向物流记录工作，实现生产厂商和各节点之间，乃至企业内部各部门之间共享退货信息。

2、建立物流信息跟踪系统。建立逆向物流信息跟踪系统的首要条件就是要了解顾客退货的原因。在了解退货原因之后，就要利用系统对退货做出判断，是否有再销售的可能，若无法再销售，应予以报废还是集中退回生产商。

（四）整合企业资源，搞好电子商务下逆向物流设计

1、退货。对于退货逆向物流网络的设计而言，并不存在最佳的设计方案。但一般的零售行业应该考虑以下几个方面的问题：

首先，在设计系统时，就应该考虑到退货的可能性。以销售服装的电子零售商为例，有的顾客同时购买同一款衣服的各种尺码，然后将不适合的退回。为了减少这种情况的产生，企业就要保证在网上提供的样品的颜色、大小与实物的尽可能吻合。

其次，在产品的包装盒中应该提供具体的退货规定。如何种情况可退货，怎样退货以及退回商品的包装要求等方面的问题。

最后，顾客退货要求的实现方式。如果想在线处理，就应建立一个在线退货管理系统，这样顾客可以在线向供应商提出其退货要求。如果是离线处理，就需要第三方的介入来实现，如设立退货服务代办点，要退货的顾客就可以在具体地点退回产品。

2、产品召回。对待产品召回，可以进行如下设计：a、提高回收产品的再利用率。可以通过简单手段修复的产品，只需将其集中到维修中心即可。对于无法通过维修恢复价值的产品，可以看看其哪些原材料、零部件可以用，这样也可以变相恢复一部分产品价值；b、降低产品分解成本，一般来讲，回收产品的再生价值上限就是产品本身的价值。在企业生产能力范围内提升产品再生价值的空间是有限的，那么，提高回收产品再生价值的重点就该放在产品的分解成本上。

（五）发展信息技术，建立逆向物流系统。在电子商务环境下，实施逆向物流战略的破题之处在于地点分散和信息障碍这两点，因此电子商务环境下逆向物流运作的设计也必须着眼于这两方面。

针对信息能力强，而逆向物流功能不足的企业，企业可确立一个以信息网络为支撑的逆向物流系统。在这一系统内，客户借助信息网络发出逆向物流请求，企业可以根据逆向物流请求状况，通知物流中心来合理安排逆向物流。

如果是物流功能较完善，而信息处理能力不足的企业，企业破题的关键则在于如何弥补信息障碍问题。企业首先要解决的就是明确逆向物流起点数量及地理分布等信息，然后利用企业的组织网络来收集信息，最后配合物流设施来完成逆向物流作业。

另外，企业在这两种模式运作过程中还需强调两点：（1）必须建立一套体系，使得产品可以经历一个完整的逆向过程；（2）必须建立物流设施以实现上述过程。总之，电子商务环境下的企业应尽可能同时采用这两种逆向物流系统来延长产品的生命周期和增加价值。

四、结语

尽管逆向物流的复杂性、规模和成本开始改变了企业对物流“第三利润源”的认识，但企业在实践中还是可以发现，正确的逆向物流不仅能够降低逆向物流成本，而且还会提高收入。实践中，电子商务环境下的逆向物流系统由许多过程组成，而这里所谈到的过程设计只是希望能够帮助企业以最低的成本回收物资和产品，并且从中获得最大的收益。为了达到这样的目的，企业必须建立合适的管理系统来管理返回的物资产品，其中包含快速识别最有成本效益的回收产品所要经历的逆向物流过程。

（作者单位：明达职业技术学院）

主要参考文献：

[1]刘亚丽.B2C电子商务下的退货管理运作模式[J].商业时代，2006.28.

[2]刘振滨.电子商务环境下的逆向物流分析与设计[J].经济与管理，2006.1.

[3]王云儿.对企业构建逆向物流的探讨[D].西南交通大学，2004.