数字化新世代:一场19亿小时的注意力争夺战

2011年，中国消费者每日上网时间达到19亿小时。无论是在中国还是在其他地方，互联网都不是单—化的，网民的兴趣及其从事的网上活动具有多样化的特点。要了解中国互联网市场，我们有必要从互联网用户的角度进行审视，并了解他们在日常生活中的互联网体验。想要接触中国消费者的企业必须根据实际情况来了解他们，而不是简单照搬套用在其他市场的经验。

市场细分有助于从自上而下和自下而上的视角来看待中国互联网市场。自上而下的视角带来了一些惊人的发现。农村市场占有26％的互联网用户和22％的上网时间，对于这一尚未获得与城市群体和年轻群体一样关注程度的细分市场而言，这些数字相当可观。事实上，与年轻的探索者群体(未上过大学的26岁至35岁人群)相比，农村市场拥有更多网民，而前者的网民数量曾经位居榜首。虽然年长者群体接触互联网的时间可能最短，但他们正在迎头赶上。年长网民的日均上网时间为3.5小时，接近活跃的中年网民的水平。(见图)

我们的市场细分兼具广泛性和基础性，并根据年龄、收入和地区对市场进行划分。虽然我们的市场细分经受住了各种验证，但企业仍必须亲自开展消费者调研、获得深入的洞察力并通过多种渠道瞄准不同类型的消费者群体。

重要的细分群体

中国互联网市场继续以娱乐为主导，尤其是视频。但网民的电子商务、网络社区活动和信息活动正日渐增多。然而，细分群体对这些活动的参与度不尽相同。

较年轻的互联网用户往往会花费更多的时间上网，但还没有在网上花费大量金钱(年轻白领群体除外)。与伴随着互联网长大的年轻网民相比，中年网民的上网时间要短一些。中年网民的受教育程度越高，越乐于尝试新的网络活动。虽然年长者群体和农村群体的受关注程度不高且接触网络世界的时间不长，但他们正在迅速将互联网变成其生活的一部分。

十几岁的青少年十几岁的青少年是即时通讯和各类在线娱乐的主要支持者。和大学生网民一样，十几岁的青少年也开始使用新浪微博等服务与朋友进行沟通。他们的日均上网时间为2.6小时，在所有群体中处于最低水平。

大学生与其他群体相比，大学生更多地利用互联网与家人朋友进行沟通并建立网络社区。他们对即时通讯的使用最为频繁。与年轻白领一样，大学生也是最活跃的微博用户，每周在这一服务上投入的时间平均达1.4小时。尽管可支配的收入有限，但大学生平均每周花费2.1小时进行网络购物，在所有群体中名列第三位。几乎所有的大学生都至少会每月上网。

年轻的白领这一群体的上网时间最长，也最勇于尝试。他们平均每周花费3.9小时观看在线视频、3.2小时进行即时通讯、2.6小时进行网络购物。年轻的白领花在电子商务上的时间最多，并且在除股票交易以外的每一项活动中均保持领先地位——活跃的中年人和年长者在股票交易活动上花费的时间最多。与大学生一样，几乎所有的年轻白领都至少会每月上网。

年轻的探索者这一群体与年轻白领群体年龄相仿，但受教育程度和收入水平较低。他们是在线娱乐服务的最大用户，尤其是视频和游戏。然而，他们的网络生活并不仅仅包括电影和娱乐。与其他群体相比，年轻的探索者花费更多的时间在网上阅读新闻和进行搜索。作为网络购物者，他们的活跃程度排名第二。这一群体的上网时间占互联网用户全部上网时间的28％，其影响力不容小觑。

活跃的中年人与年轻白领相比，虽然这一群体的上网时间较短，但他们的使用模式都较为相似，娱乐和网络社区活动是最大的两类网络活动。他们喜欢在网上进行购物、买卖股票和处理银行业务，但尚未成为网络搜索的主要用户。与年长者群体一样，活跃的中年人群体每周用于处理电子邮件的时间最多。

保守的中年人这一群体的人口特征与年轻的探索者群体相仿。与活跃的中年人相比，这些用户的收入水平和受教育程度较低。但与较年轻的网民相比，互联网对这一群体的吸引力要弱得多。他们的日均上网时间为3.3小时，在所有群体中仅高于十几岁的青少年和农村居民。根据在上网时间总数中的占比，他们是相对活跃的网络购物者和网络新闻阅读者。

年长者这一群体年纪虽长，但对上网不可谓不精通。在八个群体中，他们花费在网上阅读新闻的时间最多，平均达到每周4小时。与活跃的中年人群体相比，年长者群体花费更多的时间在网上买卖股票。(在消费者访谈和讨论会中，他们表示子女们经常帮助他们进行这一活动。)通过即时通讯和电子邮件，互联网帮助年长者与子女和孙辈们保持联系。

农村居民虽然农村网民相对较少使用互联网，但其日均3小时的上网时间不容忽视。互联网使他们得以接触到通过其他方式无法企及的产品和服务。农村居民喜欢上网购物。他们花在网络游戏上的时间比其他群体(年轻的探索者除外)都要长，平均达到每周2.8小时左右。他们也是即时通讯的主要用户。

在跟踪研究中国数字化新世代的四年中，我们发现许多互联网用户或是从一个群体转移至另一个群体，或是在同一群体中向更为复杂的活动转移。互联网正日渐成为人们日常工作和生活中不可分割的一部分。

年轻的白领和年轻的探索者这一转变在那些成长为年轻白领和年轻探索者的青少年中尤为明显。就在六七年前，这些人还是高中生——他们收看传统的电视节目，在网吧用QQ与朋友聊天，并尝试使用百度搜索。

高中毕业后，未来的年轻白领走进了大学，而未来的年轻探索者进入了职业学校。虽然如此，但他们的网络体验却极其相似。他们不再看电视，并在接触电脑之后热衷于上网观看视频、进行社交和收集信息。他们开始使用电子邮件，并依靠网上搜索来回答学业上的问题。一名在北京学习的大学生表示：“这主要是为了建立关系和获得信息。”他们也开始在网上购物。

随着这两个群体踏人工作岗位，他们的网络体验开始出现差异。虽然他们上QQ聊天的时间都有所减少，但年轻的探索者更倾向于玩网络游戏，而年轻的白领则开始在新浪微博和其他微博网站上发消息。如今，年轻的白领在网络社区服务上花费更多的时间，以期建立工作和职业联系。而年轻的探索者更多地倾向于寻求信息服务，特别是网上新闻，同时继续以娱乐为重点。一位在北京工作的应届大学毕业生说：“工作需要我更快地学习更多的知识。”而一位居住在广东省中山市的26岁年轻探索者表示他寻求的是“与社会保持联系、学习新的东西和放松身心”。这两个群体都是活跃的网络购物者，但年轻的白领在网上处理银行业务和买卖股票的次数更为频繁。

活跃的中年人和保守的中年人几年前，这两大群体也是从类似的起点踏上了互联网旅程。他们开始尝试使用聊天应用程序、玩网络游戏和上网浏览。这两个群体都不能算作重度用户。其中一位活跃的中年人表示：“这主要是为了娱乐。”

在过去两年中，活跃的中年人变得更

加勇于尝试各类网络活动。在我们跟踪调查的22种网络活动中，活跃的中年人在除音乐、搜索和导航之外的其他活动中均比保守的中年人花费了更多的时间。活跃的中年人开始将互联网视为其日常生活的一部分，而保守的中年人仍将互联网作为一种辅助手段。

这一对比可以用受访者的两段话来进行总结。一位活跃的中年人告诉我们：“互联网是我生活的一部分。我在这里获得信息、购买商品、观看视频和玩游戏。”而一位保守的中年人表示：“我并不沉迷于网络，但互联网确实很方便、很有用。”

这八个群体有助于阐明中国互联网市场的差异，而互联网则有利于将分散的中国消费者联系在一起。互联网不但为公众讨论提供了场所，而且也延伸了企业的商业影响力。

数字化对话的力量

有关温州动车事故和空气污染城市的微博体现了中国民众开始就公众关注焦点和私人利益问题进行讨论。博客和微博在中国互联网用户中的渗透率高于美国或日本。新浪微博在不到三年的时间里获得了超过3亿用户，其增长曲线看上去几乎是一条垂直的直线。

新浪微博于2009年6月推出，当时正值Twitter和饭否(克隆版的Twitter)在中国被封之际。自此，新浪微博通过巧妙的营销实现了病毒式的增长。新浪微博鼓励演艺界、商界和媒体的名人参与其中，一些名人吸引了千万粉丝。

虽然微博遵循Twitter规定的140个字符的限制，但由于中文本身包含了更多的信息，这使得微博者能够表达更多、更复杂的想法。如果~tweet是短语的话，那么微博就是段落。

微博已成为一种快速流动的集体意识流。虽然争议话题和投诉抱怨可能受到的关注最多，但名人八卦仍是微博上更为常见的题材。微博用户还会新闻报道，与老同学交换照片，并对最近购买的商品发表评论。

这一意见源泉迫使企业和政府作出回应。虽然微博在整体营销格局中的作用仍在不断发展中，但企业至少需要有能力快速果断地回应在微博网站和其他网站对其产品和服务发出的质疑之声。

2010年，一家大型乳制品企业成为了一场由其竞争对手策划的网络诽谤活动的牺牲品。幸亏该企业迅速予以回应，否则很有可能使其品牌受到严重伤害。竞争对手到处散布谣言说某品牌的婴儿配方奶粉是引起女婴性早熟的元凶。

除了控制危机之外，企业还应该研究如何以及何时可以利用网络讨论的力量来为自己的品牌增光添彩。换言之，如同有关灾难和八卦的新闻一样，有关产品和服务的正面评论也可以呈病毒式增长。

此外，甚至连政府机构也参与其中。全国首份政务微博年度报告显示，截至2011年10月底，政务微博已全面覆盖全国34个省级行政区，总数接近2万。在微博提供的线索帮助下，公安机关成功破获多起案件。拥有500万人口的南京已经开始在新浪微博上空气质量读数。

言路一旦放开，就很难被关闭。2011年底，中国政府宣布注册微博账户必须使用实名制。新规定是否将阻碍、改变或转移言路?结果尚不得而知。

不容忽视的19亿小时

即使企业从未打算在网上进行销售，它们也必须欣然接受中国的网络世界。互联网每天占用了人们19亿小时的注意力。作为一个极富吸引力的消费者群体，年轻白领的日均上网时间达到4.9小时。在中国，互联网对于品牌建设和整体认知的重要性可能尤甚于电视在美国市场鼎盛时期的作用。

迄今为止，关于中国互联网的商业“故事”主要集中于三大巨头：阿里巴巴、百度和腾讯。这三大巨头依然发挥着举足轻重的作用，主要原因在于它们标志着市场向移动、视频和社交网络平台迈进的方向。

但是，对中国市场的广泛关注应着眼于所有企业正在采取哪些举措来接触并牢牢把握住中国的数字化新世代。在中国市场寻求发展的所有企业都应建立强大的网络地位并制定合适的发展战略。它们需要出现在客户花费时间之处，特别是在网上。互联网并不仅仅只是另一种渠道。当企业向中国的数字化新世代进行销售时，它们主要面临几个关键挑战。

新商业模式许多西方公司的失误已经充分证明了企业未必需要依靠在其他市场奏效的商业模式。但企业可以利用中国消费者目前对在线体验的热衷来尝试通过新的方式与其建立关系。尤其是微博和网络视频的流行使企业有机会通过创新的网络商业模式来与客户开展互动并开发新的收入流。

消费者洞察企业需要深刻了解中国的数字化消费者。这一市场不但发展迅速，而且与全球其他同类市场存在显著差异，因此企业不能依赖于陈旧的市场细分战略或盲目照搬世界其他市场的做法。如果企业能够投入时间和资源来深入了解这些消费者，将会获得切实有效的长期回报。

渠道管理企业在西方市场面临的渠道冲突在中国市场进一步扩大，这是因为其商品被放在淘宝和其他网络市场上进行转售。企业不能完全控制自身产品的目的地。中国市场上的大多数企业才刚刚开始探索移动平台渠道的潜力。企业需要着手制定协调一致的渠道战略，并建立跟踪多种渠道销售情况的系统。

数字化营销在网络世界中，品牌建设有赖于企业与消费者进行良好的交流沟通，而不是依靠简单的信息传播。企业需要制定整合的数字化营销规划，强调网络地位以及与消费者开展对话。企业必须定期审视营销组合与消费趋势之间的一致性。企业必须对有关其产品和服务的网上讨论进行监测和回应，从而与消费者开展互动并建立联系。企业还应审核并甄选合适的专业服务合作伙伴。这些合作伙伴不但了解企业的选择，而且能够引导企业作出正确的选择。

数字化转型企业将必须构建新的能力并打造新的组织和文化，以管理其网络业务和多种渠道。

业务发展与合作伙伴关系虽然企业应该加强自身能力建设，但它们将无法独自完成这一任务。企业必须与其他组织建立合作伙伴关系，以弥合在能力、分销或技术领域的差距。企业越早开始了解自身需求以及潜在合作伙伴所在领域，其谈判地位将愈发有力。

千里之行，始于足下。要想在中国市场取得成功，企业必须深入了解中国的数字化新世代，因为他们代表了未来全球最大消费市场的明天。