电视媒体传播的双受众市场

互联网的兴起蚕食着电视媒体的传播资源、受众资源，乃至广告资源，但也为电视媒体的创新拓展提供了新的路径及空间。在媒体融合的时代，中国13亿电视观众和近6亿网民协同互动，形成了中国电视媒体传播的双受众市场。

近日，以 “构建电视媒体传播的双受众市场” 为主题的“2013年第九届中国电视覆盖传播趋势高峰论坛”在深圳召开。国家新闻出版广电总局监管中心副主任金文雄、国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所所长李岚、中国广告协会电视分会主任金国强、深圳广播电影电视集团总裁陈君聪、凤凰卫视副总裁余统浩、中央电视台发展研究中心产业与新媒体部主任黎斌、中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明、昌荣传播集团总裁赵一鹤、北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司董事长周江和总经理崔燕振等人士围绕论坛主题分别作了演讲与发言。

论坛还开展了以“电视媒体的渠道管理和创新”与“跨屏时代的电视媒体传播策略”为主题的圆桌论坛。信息、技术、渠道高速发展的今天，到底是渠道为王，还是内容为王，亦或是终端为王的话题引发了激烈讨论。

论坛由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）主办，会上，美兰德公司了《2013年中国电视覆盖市场研究报告》。

媒体的“关系”革命

中国人民大学新闻传播学院副院长 喻国明

以微博和微信为代表的社交媒体出现之后，人们传统的人际关系被分成两种，一种是强连带关系，一种是弱连带关系。在这两大关系中，真正有价值的是在未来产业进程和社会进程中，如何把弱连带关系转化成强连带关系，把认知和沟通变成价值和功能。

对于传统媒介来说，如何把已经拥有却没有意识到的弱关系转化为强关系，才是未来发展中最重要的逻辑所在。有三个关键词来提示大家注意强弱关系转化中的行动策略：一是规则创新。重构跟用户的关系很大程度上能改变过去的游戏规则，而任何游戏规则的重构都能发挥巨大的市场能量和社会影响力；二是跨界整合。这是一种资源重构。未来在判断媒体优劣时，很大程度上要看如何利用别人的渠道和资源来做同一件事，也就是如何利用更广泛的资源赢取更多的市场机会，创造更多的价值；三是系统协同。这实际上是一种盈利模式的重构，关键在于如何在资源和资源之间建立一个对接点，这个对接点就是一种新的盈利模式所在。因此，从关系的发掘和利用中去寻找商机，这是电视媒介产业未来竞争最激烈的主渠道所在。

视听新媒体融合发展新态势

国家新闻出版广电总局发展改革研究中心信息所所长 李岚

如今，移动化社交化驱动的大数据，引发视听传媒行业深刻变革。移动化社交化视听消费行为方式渐趋主流。

传统广电媒体应全面实施融合媒体发展战略。首先，要顺应移动化社交化潮流。2012年，全球有线电视市场份额从2011年的48.5%下降到2012年的47%，要利用有线、卫星电视拓展新领域、新业务，使电视无处不在。其次，多屏互动要迅速普及，开启移动视听新时代。再次，传统制播模式逐渐消解，广电传媒机构要向融媒体转型。

另外，广电媒体还应构造“视听传媒”生态环境，建立传统媒体与新媒体融合发展的新体制机制。第一步，各媒体机构围绕“视听传媒”理念再造运营机制，理顺发展关系，加快发展进程。第二步，将“视听传媒”纳入政策、发展和管理话语体系，制定清晰的新规划、新战略和新政策。第三步，探索和建立由政府、行业自律组织、公众组成的三位一体的视听媒介监管模式。

跨屏营销及跨屏评估

昌荣传播集团副总裁 赵一鹤

视频广告对电视广告的分流相对有限，关键是如何形成叠加效应。昌荣传播通过到达率、态度改变和频率、行为改变这三个维度来看投放电视和视频所取得的效果。

在到达率方面，一是根据历史项目数据基准值，自动预估跨屏到达；二是指导广告主在预估时选择最佳网络媒体组合方式；三是投放后评估电视和网络视频组合的投资回报率；四是研究如何投放能带来最高跨屏到达。在态度改变和频率方面，有调查显示，在线视频广告品牌建设效果好过其他展示广告；一次曝光下视频的效果更为显著；曝光频次的增加可以持续提升品牌知名度，品牌美誉购买意向提升的峰值出现在3次左右。在行为改变方面，案例显示，视频广告在销售促进的ROI更高；跨屏整合投放的用户行为驱动力最高；视频广告可以直接拉动产品销量。

大视频时代已来临，多屏接触已成主流，受众的媒体接触碎片化更甚，72%的广告主认为需要相同标准评估跨屏媒体。虽然多屏之间能够形成互动，但如何对传播效果进行评估，尤其是未来手机屏与电视屏的效果评估，这是业界需要研究的一个重要课题。

全媒体时代电视市场三大趋势

中央电视台发展研究中心产业与新媒体部主任 黎斌

在全媒体时代，电视不再是收看视频的唯一终端，国际一流媒体纷纷转型，制作适配全媒体的内容，互联网公司更是大举进军电视领域。电视在互联网的冲击之下出现了“三分三流”的现象。所谓“三分”，就是分化受众、分流广告、分流内容；所谓“三流”是指人才流动、资本流转、组织流变。

对于传统电视媒体在全媒体环境下的转型发展可以从三个方面展开。首先是战略转型。当前传统电视台还是基于制作电视机终端的内容，应该从现在开始转变观念，全面整合从采集前端到生产编辑等多个环节，以及最后的传播环节也要进行转型。第二个改革方向是移动制胜，必须要抢占第二新闻舆论阵地。央视及各个地方台均已开通微博、微信，不过大多是按照传统思维在经营，暂时都是被动跟进，需要转变思维，以新媒体的规律来运营新媒体平台。第三个改革方向是多屏融合，加大双屏互动战略。主要是进行社交电视的开发。

构建电视媒体传播的双受众市场

北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理 崔燕振

在中国，仅仅关注13亿家庭客厅用户是不够的，互联网向我们开启了巨大的6亿网民市场。家庭客厅受众市场和互联网络市场，它们之间不再是单纯的分化、分流和竞争的关系，而是协同互动为主的关系。因此，今天我们要探讨电视媒体传播双受众市场之间协同互动话题。双受众市场对于媒体的覆盖运营传播管理、节目收视管理、广告营销管理、品牌建设管理而言，都是一个新的契机。

美国近期传来两则重要消息，一是，媒体广告投放标准从原来单一的覆盖率和收视率转变为现在的收视率和社交数据并重。另一则是，法国阳狮集团旗下的星传媒体公司将几亿美金投到了facebook社交媒体网站。国外聚焦社交化，将收视率与社交数据等同看待来评估媒体传播和广告投放价值，给了我们很多启发。

最后，分享三个趋势。一、强势电视频道之争已延伸至网络传播话语权阵地。二、电视节目网播时代已然到来。三、微博成推广互动主阵地，电视的社交化趋势凸显。