奢侈品也快消

有人只喝依云，有人常叼着雪茄，他们把一定程度的奢侈生活看作自己的某种标准和底线，或对自己身份的认同。这种面子型消费演化成重复购买，便是快消品的福音。

奢侈也节俭

一个上海姑娘为了一个LV包，可以省吃俭用一年。这个看起来自相矛盾的行为组合里，蕴含着中国人怎样的消费玄机？

中华文明跟别的文明不同，是个勤劳节俭的文明。但是随着近年收入的提高，人们的消费观念也逐渐发生变化，人们开始变得出手阔绰。

但这些阔绰的背后里包含有两种消费：一种是奢侈型消费，一种是浪费型消费。

相对来说，人们更认同奢侈型消费，而不认同浪费型消费。奢侈型消费迎合了国人的面子消费需要，而浪费型消费则通常被认为是可耻的和低素质的。

上海姑娘“吃咸菜买LV”，行为里包含了节俭和奢侈，但没有任何浪费因素。如果你非要说买LV包是浪费的话，那么上海姑娘会说，挎上LV包，是对自己最好的包装，能获取更高的价值——这个价值你比我更了解。

用奢侈品、用名牌那是面子需要，面子需要不算浪费。而且中国老百姓购买一些珠宝名表，基本算是投资，更何谈浪费！比如我去买一块瑞士名表，现在戴在腕上倍儿有面子，将来还能保值，真的是非常划算。

中国成为第二大奢侈品消费国，这些奢侈品牌通常是国外品牌。但是遇到名牌打折，国人又通常哄抢而上。

中国人喜欢名牌打折，这对于名牌商家来说是一种悖论——既然是名牌就应该保证价格坚挺，经常降价又谈何名牌？

所以变通一点的商家懂得大大提高原价，并在原价基础上给一个大大的折扣让利。这的确是一种奇怪的消费现象。

但这对中国消费者来说，一点都不矛盾，这满足了中国消费者既节俭又奢侈的消费特征。

于是，中国老百姓有钱买楼，没钱买菜；有钱买车，没钱加油；穿着貂皮大衣挤公交等等，都是老百姓在富裕起来之后的奢侈消费心理，同时又保有祖先遗传给我们节俭的文化基因。

浪费是可耻的

在“吃咸菜买LV”的消费行为中，中国的老百姓显然更倾向于高附加的奢侈品消费，而高频次的消费品则尽量节俭，因为消费品用多了就成了浪费。

这也解释了为什么我们在菜市场跟菜贩子为了鸡毛蒜皮的小利益大动干戈，而在请客吃饭的餐馆里点起菜来却大手大脚。前者是中华民族的优良节俭传统主导着我们的意识，后者则是面子问题。

我们的面子消费，让我们更愿意把钱花在高附加值、低频次购买的奢侈品上；我们的节俭意识，让我们对影响自己生活水准的快消品严格把关，美其名曰勤俭持家。

很不幸，卖名表名包的洋品牌发了财，中国企业大规模生产的消费品却成了中国消费者揩油的对象。因为中国人认为，像美国人那样一次性买一打一样的衬衫、每件穿不了几次就扔掉，是可耻的浪费，是败家子。

但是在凯恩斯看来，浪费并不可耻，浪费可以刺激消费，可以创造就业。这有悖于我们惯常的观念。随着凯恩斯主义在全球范围的兴起，人们也渐渐地认同了这种观念。我认为只要不是对有限能源的浪费，消费得越多越好。例如对于木质筷子我们应尽可能节俭，但对于再生能力强的竹筷，我们就可以多浪费一些。

你的浪费性消费刺激了再生产、创造了就业，也只有更多地进行浪费性的消费，才对于我们的经济发展更有意义。这本身是一种功德。我们应该鼓励低碳环保型商品的消费。

而中国消费者，奢侈型的消费围绕的是个人面子问题，节俭型的消费寻求的则是利益最大化，公德公益的消费与我无关。

因此，要说服刚刚富起来的中国消费者放弃节俭的奢侈消费，而采取浪费的平民消费，谈何容易。

在“相对”奢侈品上先浪费起来

于是解决之道还是要回到奢侈消费上。

我把奢侈品分作两种：一种叫绝对的奢侈品，一种叫相对的奢侈品。前者是多数消费者的绝对购买力达不到，比如名车、豪宅等；后者则如同名牌服装、苹果手机、名烟名酒等，消费者的绝对购买力基本都能达到，但并不是所有人都愿意花钱消费。

像我们时常说的“富人玩车，穷人炫手机”就是这个道理。名车需要支付能力，手机需要的是支付意愿。

相对奢侈品，一般都在老百姓的支付能力之内，我们缺的是让他们更有支付意愿，并且最好有重复消费的意愿。

幸好，事情正在发生变化。

比如在成都，许多年轻人在自己收入并不高的前提下，照样天天抽着几十块钱一包的某品牌香烟。这对收入不高的人群来说是重复消费品，又是涉及面子消费的奢侈品，又在他们的绝对购买力之内，只要他们有足够的支付意愿。

一次性的绝对奢侈品焦点性较强，容易被我们记住，而那些重复性消费的相对奢侈品往往被我们忽视。事实上这些溢价的消费品才是真正的奢侈品。想想看，你敢天天抽软中华吗？那一年得将近3万元，这也是一笔不得了的开销。

消费者通过这种重复性的、带有浪费性的消费，其实也能体现自己的身份价值。比如一位上海姑娘，只喝且天天喝依云水，来体现自己是个有生活品质的人，依云水的功能价值只是个借口。她通过彰显自己的生活品质，暗示追求自己的人该付出多少。

因此，只有这样的理念才是刺激消费的：真正的奢侈贵在坚持，贵在死扛——我只抽软中华，我只喝茅台、五粮液，这才是真正的“贵族”。

提高浪费性消费的频次

人们会因为面子问题而一次性购买奢侈品，那么人们会不会因为面子问题而浪费性地重复消费呢？

我认为会的。

就像上海女子重复消费依云水一样，她不会凑合地喝便宜一点的水，而会坚持只喝依云水；如同成都的小伙儿一样，他会在自己低收入的状态下坚持抽高价香烟；又如同某些官员只喝茅台、五粮液的道理一样。

他们会把一定程度的奢侈生活看作自己的某种标准，这种面子型的心理附加值的消费，就不是一次性的奢侈购买，而是演化成重复购买。

跟那种一次性的冲动购买绝对奢侈品不同，这种坚持购买相对奢侈品的购买方式，则显得更为理性，甚至成为某种底线。我们常听到某人说，“我只用XXX品牌”，这里面包含的可不是品牌忠诚度问题，而是使用者的标准，或者说底线。

像香烟这种商品，本身的频次是固定的，比如许多烟民是一天一包，这种频次在短期内很难改变，问题的关键就在于品牌的选择上，你所能做的是成为烟民们的首选。

一种方法是烟民对于香烟口感的适应性，另一种就是烟民认定了这个香烟品牌代表的是那个级别。如果你成为某个级别的代表，你就可能成为烟民们重复消费的商品。它常常能成为烟民手里的“不倒牌子”。

另外一种商品，则是频次不固定，固定的是商品的价位、商品的档次。像哈根达斯的冰激凌，是出了名的贵，但为了表明你更爱自己的女朋友，你可能会多去几次。消费者就在这样的心理因素下，进行更高频次的消费。

某个级别的消费，能加高频次，也是一种炫耀。就像过去某些富裕的家庭，天天吃肉，也是一种炫耀性的消费。这种坚持并不是基于健康，而是基于实力的外现。

一杯星巴克咖啡对于都市白领来说并不算贵，大家都消费得起，所以你要经常在星巴克喝咖啡，才会显得你是有品位的人。这种重复性的消费里包含了对自己身份的认同。

偶尔抽一根古巴雪茄或者品尝法国红酒不算什么，并不能证明你是个有品位有档次的人。如果你想证明自己的身份，那就得经常叼着雪茄或经常品尝法国红酒。你得不计成本地浪费性消费，才能证明点什么。

我们为了面子愿意多花些钱。一种方式是死磕一次性的绝对奢侈品消费，另一种是软磨硬泡在重复性的相对奢侈品消费。因为面子问题，我们能塑造高溢价品牌，但也可以塑造高频次消费品牌。

你愿意选哪一条路呢？

（杨江涛：无形营销机构首席顾问）

中国游客在马尔代夫的酒店里开水泡面，但是在奢侈品柜台前又挥金如土。于是卖名表名包的洋品牌发了财，生产快消品的企业却成了中国消费者揩油的对象。

人们会因为面子问题而一次性购买奢侈品，那么人们会不会因为面子问题而浪费性地重复消费呢？

范超伟

jamesfan@