如何强化电视主流媒体的传播作用

摘 要 新旧媒体的融合趋势已成必然，在这种时代背景下如何发挥电视主流媒体的传播作用成为时代面临的重大课题。本文首先对当前我国电视媒体在经营过程中产生的信息传播问题进行分析，然后针对新旧媒体融合趋势提出了有效提升电视媒体传播效果的改进策略，最后针对电视媒体传播影响力的提升提出个人建议。

关键词 媒体融合；现状与问题；电视媒体；传播效果

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）141-0182-01

网络媒体在当前媒体环境中发挥着越来越重要的作用，已经渐渐出现替代主流媒体的发展趋势。目前网络媒体的优势表现在多个方面，这些特点都对传统主流媒体的信息传播效果提出了挑战。然而传统媒体在面临这种激烈的竞争环境时，在自身信息传播受到直接影响的情况下，只有从自身的改革与调整做起，才能实现其在媒体行业的生存与发展。

1 电视媒体经营过程中的问题

1.1 创收能力不足

面对当前日益多元化的媒体发展趋势，电视媒体也面临着越来越复杂的竞争形势，各种新媒体、户外广告都在蚕食着电视媒体的广告业务，使其广告份额越来越小，难以维持电视媒体的发展要求。以某市电视台为例，2015年上半年的广告收入与2014年上半年相比同期下降23%，这说明有五分之一以上的电视广告被其它媒体或广告形式所占据。这种创收能力不足使多地电视媒体面临经营困难，又寻求不到其它比广告更好的创收方式，因此面临发展困境，影响其对信息传播的关注。

1.2 资金缺口大

电视媒体的经营方式决定着其对人员需求量与经营运转资金的需求量均较大，而创收能力不足的背后资金缺口大的问题也成为当前困扰电视媒体发展的最大难题。以梧州市电视台为例，目前在职职工与退休职工的总人数为161人，仅人员工资支出与社会保险金两项支出的总额就达到了每年880万元，扣除这个基本费用可供电台自由支配的、用于媒体经营的费用仅余100多万元，这必然无法满足媒体运营的要求，因此巨大的资金缺口使电视媒体的传播功能无法有效发挥。

1.3 资金不足导致节目质量持续低水平

缺乏足够的资金支持，当前电视媒体的节目水平受到了严重的制约，这种电视节目质量水平的低下必然会影响电视台的收视率，收视率水平又决定着电视台是否能够有足够的媒体广告吸引力，因此当前的电视台经营面临着极其恶劣的恶性循环状态，许多电视台都处在这种困境发展环境中寻求不到发展出路。另外电视台节目质量较低所造成的收视率低水平也使得其媒体影响力不断下降，要达到其信息传播效果提升的目标，必然会越来越难以实现。

1.4 电视媒体工作人员稳定性不足

媒体工作人员是决定媒体综合水平与经营能力的关键因素，如果最基本的人员稳定都无法满足，电视媒体的发展也必然不会取得良好的效果。一般来说造成这种现象的原因是多地电视台媒体自身的经营问题导致收入水平较低，同样的职工工资水平也处于较低水平，低水平的工资无法满足优秀媒体人才的基本需求，媒体也丧失了强有力的人才吸引力，造成大量优秀媒体人才的流失，使媒体信息传播水平发展与提高更加难于实现。

2 提升电视媒体传播效果的有效策略

2.1 实施媒体联合，提高群体媒体竞争力

当前许多规模较小的电视媒体都面临巨大的竞争压力，这些压力有来自其它媒体形式的市场竞争，也有来自热点电视媒体的市场分割，无论哪种压力都对电视媒体造成直接的信息传播效果降低影响。媒体联合是指对目前处于发展困境中的电视媒体，选择与同区域内的其它形式媒体进行联合，发挥各自所长建立起综合性媒体传播主体，使其整体性传播效果得到最大化提高。

2.2 发挥其主流媒体的优势与特性，实现综合传播能力的提升

当前电视媒体与社会上其它非主流媒体相比仍然占据着自有的优势与特性，要在复杂的媒体竞争中得到发展提高，需要以自身的优势作为切入点进行内部改革，将其主流媒体的优势地位更加有效发挥，才能保证其媒体传播效果得到有效改进。一方面需要对传播内容进行主流媒体形式的多元化开发设计，运用各种电视媒体形式所独有的特点来将信息多元化、立体化的表现出来，为提升传播效果提供支持；另一方面进行传播渠道的调整，通过媒体联合与其它媒体传播形式进行立体交叉式传播方案改革。

2.3 明确电视媒体定位，开发特色节目

电视媒体要想在媒体行业中立足就要打造品牌特色节目，这是提高媒体影响力的最有效手段，特色节目的开发能够在最短时间内为媒体打开市场，扩大媒体影响力，提高媒体知名度，为媒体发展水平和创收水平的提高提供基础支持。特色节目的开发就要求必须明确电视媒体的定位，开发的节目应当与媒体定位同步，具体来说应当从个性化、平民化与品牌化等三个方面出发，并以此为原则进行节目开发。

2.4 提高电视媒体创造力、发挥资源优势

电视媒体的创新是支撑其发展的主要动力，造成当前电视媒体传播性差的重要原因就是在面临发展困境时，媒体的创新能力不足，无法适应当前复杂的媒体行业竞争形势，进而逐渐丧失其主流媒体的地位。在当前电视媒体面临的发展环境与自身拥有的资源条件下，提高媒体传播能力需要注重与新媒体形式的资源融合，并以自身的创新能力来支撑电视媒体资源优势，实现媒体影响力的提高。

3 强化电视主流媒体传播作用的建议

3.1 实施电视媒体单位体制改革

电视媒体单位在当前发展中面临的资金困境很大程度上是由单位体制造成的，要使其主流媒体传播作用得到有效改善需要依赖政府的支持，改革其单位性质、改变单位体制。电视媒体应当定位在事业单位的性质上，而目前许多地方性电视媒体都不属于事业单位，缺少政府的财政支持使其发展受到严重限制。政府应当改变这种状态，为电视媒体单位的发展运营提供强大的资金支持后盾。

3.2 重视电视主流媒体的战略发展地位

电视媒体已经拥有的各项基本媒体功能虽然被定位在传统的信息传播服务与舆论导向上，然而对当前我国长期战略发展事业的推动作用，也是电视媒体极其重要的社会功能组成部分，国家媒体管理部门需要关注地方电视媒体的战略发展地位，运用促进其主流媒体功能发挥和完善的媒体定位原则，提高对地方性媒体的关注度。同时省市级电视媒体也应当与上下级电视媒体建立长期的“战略互动”联系，保证整个电视媒体行业的稳步发展，保持其传播作用的有效发挥。

4 结论

电视主流媒体当前的发展困境使其主流媒体地位受到极大的威胁，作为与国家长期战略发展密切相关的、具有权威性特点的媒体类型，从政府支持手段入手对其传播作用进行优化、促进，使其完成自身的改革，是未来我国电视媒体寻求全面传播效果与影响力提升的必然选择。

参考文献

[1]唐生.论广电主流媒体网络中的生存现状[D].上海戏剧学院，2008.

[2]莫丽标.新形势下如何提高主流媒体的传播力与影响力[J].中国高新技术企业，2015，6.

[3]汪迎忠.浅析网络时代电视新闻主流价值的引导[J].中国广播电视学刊，2008，10.