微博的网络营销创新对策诌议

一、我国微博营销的现状及问题

（一）我国微博网络营销的现状

企业与客户微博互动保持12小时长期状态。从微博用户对企业微博的关注来看，高达56%的用户至少关注一个企业微博，平均每个用户关注4家企业微博，近50%的用户对新浪微博个性化推荐的企业或品牌微博账户感兴趣。对于女性用户而言，新产品信息、产品打折促销信息、用户体验等微博信息最受欢迎。新浪微博吸引着大批高学历高收入的用户，可见微博用户的购买力和活跃度处于领先地位，均成为企业微博营销平台首选。最为重要的是企业微博的商业价值开始显现，近六成新浪微博因企业的微博信息产生实际购买行为。得益于强大的平台影响力以及较高的用户商业价值，企业微博商业化已经初具规模。

（二）我国微博营销存在的问题

1．运行的随意性和盲目性，忽视创意和内容从当前来看，国内企业开通微博呈现跟风式发展，很多企业对微博这一新型网络营销媒体缺乏必要的研究分析，运营存在随意性和盲目性，过度追求粉丝的数量，出现很多“刷粉”“灌水”的恶性操作。很多企业开通微博也缺乏实际的操作运营，长久以来会对企业品牌产生很大的伤害。因此需要注重依靠微博优秀创意和策划合理内容的成熟微博运营模式来吸引更多客户。2．与大众关系偏于单向，缺乏互动性我国企业微博内容普遍存在缺乏对新型社会化媒体沟通方式的了解，内容仍然沿用传统官方语调的沟通方式，仅仅是把新闻稿简化为微博内容，造成用户的兴趣不大。企业客户互动交流仅停留在一次对话阶段，转发和评论数很少，基本没有互动。单向的信息为主的对话机制，无法建立用户与企业之间长久稳定的互动关系，用户与品牌无法产生情感联系，微博互动营销效果不明显。3．企业缺乏对微博营销的战略规划我国大多数企业并没有有效地参与到微博营销中，即使有些企业开通了微博营销，但只停留在战术性的品牌建设阶段，缺乏长远的规划和网络平台的整合营销，而实际在线销售仍少之又少。企业没能从根本上把握住微博新型营销模式机会。因此，将微博营销规划和网络平台整合营销及时纳入到自身的网络营销体系的完善过程中，早日实现微博在线购买和在线销售，对于企业的战略性发展是十分重要的。

二、微博网络营销的创新策略研究

（一）注重内容的策划，积极开展话题营销

企业关注日常的微博运营，首先要做到有计划地进行日常内容的信息管理，尽量图文并茂、内容丰富有趣。另外，学会抓住热点问题策划“话题营销”和“活动营销”。比如春运、央视晚会、春节等话题容易激发网民在微博上交流、讨论的兴趣，推高了网民利用微博的热情，体现了社会化媒体在特定吋期与话题的刺激下表现出的爆发力。例如北京暴雨时的杜蕾斯官方微博以“穿着杜蕾斯鞋套去看海，走雨路不湿鞋”的令人玩味的话题营销，巧妙地实现了品牌的传播，充分展示了产品的特点，一时间成为热点话题，获得了网民的好评和互动，是成功微博营销的典型案例。

（二）实现企业与用户的互动

大众的互动参与是有效提升品牌信息传播的有效方式，企业应充分意识到在当今信息社会，大众不仅是信息的接受者，也是传播者、者及消费者集于一身的网络用户，他们的信息自主性得到了很大的提升［2］。因此，要充分利用微博的开放性和社会性特点平台，通过调动微博平台的受众群体参与互动的积极性，实现品牌平台营销信息的有效传播。比如，2011宏碁利用其官方腾讯微博平台，发起“微剧本”大赛活动，鼓励网友改编自己“信赖就敢挑战”的故事，新颖的互动方式对网友产生了很强吸引力，让用户在微博这个平台上充分展示自我，分享其对品牌的感悟，让受众真正参与到企业品牌建设中來。

（三）通过情感营销，建立受众与品牌之间的价值交流链接

在虚拟网络中，用户只能通过广告感受到企业的存在，微博的出现给企业提供了一个与客户在线交流沟通的平台，实现了用户和企业零距离。因此要充分利用情感营销，通过建立与用户之间的良好关系，提高消费者的满意度。据统计，一个满意的先期消费者可以引发8笔潜在的交易，而一个不满意的顾客会破坏25个潜在消费者的购买意愿，争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。因此，我们要维系好消费者对品牌的持续关注，可以通过策划良好微博的内容和互动策略，在用户面前树立良好的品牌形象，通过好友推荐与分享情感营销的手段，充分利用社会化媒体的特性，建立消费者与品牌之间持续的价值交流，从而实现品牌长期可持续发展。

（四）构建微博管理团队

微博网络营销既是面向客户的对外营销，也是对企业内部组织的营销。微博网络营销模式的出现，要求企业不仅要改变对客户的理解，更重要的是微博的出现带给企业整个营销模式的改变、对于企业组织结构和业务流程再造的影响。企业要把微博营销深入到企业价值链上的各个部门来生成原创内容，发挥互动服务优势，丰满企业品牌形象，最终实现微博营销目标。

作者：林小燕 单位：福建信息职业技术学院