如何打造广电“分众”?

【前言】如何打造广电“分众”?由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。但是，随着消费者信息获取渠道(无论是新媒体还是传统媒体)的大量增加及媒体竞争的不断加剧，这种广告投放模式的宣传效果将会大打折扣。 精确营销即根据已覆盖或者将来需要覆盖的特定目标人群，进行目标消费群体细分，再根据相关结果，制订价格策略，通过特定的精准渠...

经过广电总局的大力推动和各地有线运营商的多年努力，目前有线电视已开始步入“互动新时期”。对于一直实行“粗犷”式经营的广电行业来说，如何在以互动为特征的数字化时代运用“精确营销”的运营工具，通过用户细分、深度挖掘用户需求、最大限度提升用户价值，是现阶段迫切需要解决的一个问题。

何谓精确营销

对精确营销的理解可借用现代战争中的“精确制导”概念，其包含两重含义：首先是精准，其次是成本更低。精确营销的精髓同样是精确投递，用最精确、最经济的方式把产品投递给既定的目标消费者；最大限度地降低不必要的成本，尽量减少投放广告费用的浪费。

传统的大众化营销模式主要面对一般消费者，很难有效区分真正的目标消费群，因此，很容易造成广告资源投放的严重浪费。如在单向时代，针对年轻消费者播出的薯片广告，较准确的广告投递手法，只能根据某热门青春偶像剧播放的黄金时段，进行广告轰炸。因为观看此类内容的收视人群，必然与该商品的目标消费群落有所重叠。

由于单向组播的技术所限，在没有实时回传信号的情况下，无论是电视台还是网络运营商，均无法清晰知道广告的实际宣传效果，只能通过打电话进行抽样调查的方式了解该电视剧的受众情况，根据大概的收视率评估相关的广告价值。

但是，随着消费者信息获取渠道(无论是新媒体还是传统媒体)的大量增加及媒体竞争的不断加剧，这种广告投放模式的宣传效果将会大打折扣。

精确营销即根据已覆盖或者将来需要覆盖的特定目标人群，进行目标消费群体细分，再根据相关结果，制订价格策略，通过特定的精准渠道及传播、促销方式，进行产品或业务的销售。

其中，如何对目标消费群体进行充分细分是决定精确营销能否成功的基本前提。

正确实施三步骤

首先，分析业务对应的目标人群。锁定目标消费群体，将其根据年龄、收入、爱好、生活习惯、职业等类别进行细分。并具体了解用户的消费习惯、消费行为及消费心理，为下一步实行“分众式营销”做好前期准备。

其次，对应不同类型的目标群体进行需求提炼。通过提炼出不同用户对业务及产品的差异化诉求，或开发各种差异化，个性化产品，或对现有产品进行混合打包，以套餐的方式提供给消费者，满足目标用户的不同需求。

第三，建立用户体验模型数据库。理查德・韦伯教授(英国直接营销学院研究员、Experian微观行销部门行政总裁，在2009年上海“行销新主流”会议上，首次将其多年的研究方法“地域人口统计细分系统”引入中国――编者注)根据中国的地域情况，将用户细分为34个马赛克群落。虽然这份设计涉及的样本仅包括北京、上海及广州的部分资料，在分类上并不能完全覆盖中国的所有地域，但对于互动业务来说，在建立用户体验模型数据库时，可参考其中一些分类模式。

根据目前国内数字互动电视的推广及运营情况，笔者对韦伯教授划分的34个用户群落情况进行了一些修正，目标是如何对应这34个用户群组，开发相应的用户体验产品及服务。

类别一：国之精英

1　金融干部：受过高等教育的行政人员，绝大部分在政府相关部门或大企业工作。22％以上从事金融业且50％以上属“新移民”。良好的经济状况允许他们购买较好的住房，每月有足够的娱乐消费贮备。

2　外地贵族：受过高等教育的专业技术人员或企业高管，30％以上是专业技术人员且50％以上属新移民，70％拥有商品房或公房，分布于整个城市，冲动型消费居多。

3　科研专家：30％以上工作在科研领域，大部分居住在国家或当地科研机关和研究中心。每月有足够的消费贮备，对娱乐类消费不抵触。

4　高档社区：受过高等教育，服务于众多领域，以医疗卫生为首。50％以上是政府机关、事业单位常规人员或专业技术人员。90％以上居住在空间较大、设施较好的住房内。很容易接受新型消费，家庭型消费较多。

5　文教学者：大多数生于上世纪六十年代且受过高等教育，50％以上拥有大学学历，居住在离大学较近的自购房中。生活节奏慢，娱乐消费多，惯性消费居多。

类别二：中产阶级

6　年长福足：40岁以上受过良好教育的公务员或公共服务专业人员，68％的人拥有公房。由于生活习惯和生活节奏比较慢，惯性消费居多。

7　安享晚年：60岁以上的退休人士，受教育程度和职位最高。由于生活习惯和生活节奏比较慢，惯性消费居多。

8　小康之家：社会中层，从事各种白领或文员工作，有稳定的职业收入，60％的人购买工作单位的公房，分布于整个城区。家庭型消费、惯性消费居多。

类别三：老区风貌

9　中级干部：中等级别的中老年公务员。高密度居住于市中心，66％租住公房。娱乐性消费较少。

10　旧城旧巢：教育水平参差不齐，没有工作的人相对多一些。通常是中老年夫妇。高密度居住于城区内历史文化中心，商铺众多，90％建于上世纪五十年代，无基本设施，面积较小。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。

类别四：长者旧房

11　简单生活：高于平均水平的教育程度，老年人口最多(65岁以上)，居住在上世纪五十年代老城区内建造的陈旧的房屋内。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。

12　落地生根：大多是长者，14％的人年龄大于65岁，居住在上世纪六十年代建造的一居室或二居室内。由于现金收入较少，娱乐性消费较少。

13　众口基层：人口年龄偏大，常与子女居住在一起，多属工人阶级，租住在上世纪五十年代老城区建造的一居室中。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。

14　中年势弱：40岁以上，教育程度较低。10％失业，20％购买了一居室住房，27％居住在自建房屋中。由于现金收入较少，娱乐性消费也较少。

类别五：新区中年

15　丰衣足食：40岁以上，教育程度较高，多是专业人士或商务人员，有较高收入，大多居住在交通便利的新城区内。冲动型消费居多，有足够消费储备。

16　追求生活：40岁以上，平均教育水平，资历较浅，有些购买了经济适用房，但一般远离城区。冲动型消费居多。

类别六：新区青年

17　未来精英：20～30岁年轻人居多，多为受过良好教育的白领或专业人员。从单位或商品市场购房，主要分布在上世纪九十年代开发的小区中。习惯于使用电脑，关注电视类业务较少，可从家庭型消费支付项目中介入。

18　绰绰有余：平均教育水平，27％可负担购买建于上世纪九十年