化妆品广告语篇释解

1第一人称与第二人称的偏离

此类偏离相对较为简单且常见,因为通常它采用的形式是第一人称“我”或“我们”来指示第二人称。如下面佰草集保湿霜的广告：（4）当时光流逝，所有的衰老迹象开始积聚，我们要如何才能令时光停驻，恒久保持青春的容颜呢？佰草集解密传统养颜古方，不仅细分肌肤年龄，循时养美，更将御龄臻品三萃不老草凝聚于日/晚霜中，提出日夜兼程美肌之法，夜以继日，修复和补足肌肤“精气神”，续写不老传说。（佰草集）陈治安和彭宣维[7]提出，说话人的权势或主体性地位向平等关系方向下移，向亲密、谦逊方向归度，是想让听话者一方在情感上产生“同类”感，体验到认同和和谐[8]。Leech礼貌原则之赞同准则——尽力减少自身和他人之间的分歧,尽力达成自身和他人之间的一致——就是实践该目标的最佳渠道。例4的人称偏离，通过实施换位思维、平等协商的交际策略，即广告商站在潜在消费者的立场，把本来的问题“你要如何才能令时光停驻，恒久保持青春的容颜呢？”巧妙地转换为“我们”的问题。这种明明是指称“你”，却以“我们”出现的谈话策略因为能够迅速拉近发话人和受话人之间的情感距离，仿佛大家目标和利益同根同源，听来更亲切，更易走进受话人的内心，牢牢牵引住了受众情感，捕获了其开始对发话人产生好感的瞬间。

2第三人称与第二人称的偏离

在化妆品广告语篇中，第三人称往往占有很大的比例，第三人称与第二人称间的偏离有一定的语用意义。以下三例分别采用第三人称“她”、“女性”和“美人们”实现人称偏离。（5）自由、大胆，散发着令人惊叹的女性魅力。她无拘无束，仿佛万物均在她的掌控之中！她总是大步向前，撒下一路芬芳。自由自在、坚持自我、特立独行，甚至放纵无羁的性格与行事，令她充满魅力。她坚持做她自己；她抵抗偏见，反对保守，即使不合情理，也无所畏惧。她的座右铭：“爱我的人自会追随着我!”（娇兰香水珍爱熠动系列）该广告语篇人称代词“她”一共出现了八次，频率非常高。初读之下，“她”是娇兰香水的拟人化修辞，比起物化的“它”更显芳香四溢，充满了新一代女性的美好芬芳与独立自我。细细一读，广告语篇实则体现了第三人称与第二人称间的偏离，表面上指称的是具体的香水产品，隐于其后的却是使用产品的消费者，描述的是使用娇兰香水以后，消费者会有怎样的收获和惊喜，犹如精灵般在森林自在跳舞，实现既迷人且自我的新女性形象之心理期许。这种意外的偏离和赞美（赞美准则的运用）的合二为一令人回味无穷、浮想联翩。（6）犹如紧紧封存了阳光的灿烂，完美色彩展现精致成熟女性的华美风姿。高光度珠光与亮片交辉闪烁，如南国盛放的花朵般鲜艳夺目的炫彩萦绕于指尖。（日月晶采指甲油）（7）DiorAddict魅惑珠色珠光系列，绝对魅惑，透露时尚的秘密。珍珠能够以各种方式佩戴，而JohnGalliano的佩戴方式更是特别。仿佛是直觉、敏感、情绪和艺术创造力的象征，这些华丽且带有幸运色彩的珠宝创造了热爱珍珠的美人们。而DiorAddict魅惑系列新添的11款绚丽唇彩、唇膏和指甲油，营造出无限变幻的感觉，让美人们仿佛沐浴在无与伦比的珍珠光泽中。（DiorAddict）例6和例7第三人称多由名词短语来体现。Dior刻画的“美人们”及“热爱珍珠的美人们”和日月晶采烘托的“精致成熟女性”，事实上是指称谁呢？潜在消费者。那么很容易就可以洞悉广告商或广告创作者人称偏离的意图，即以丰富美妙的词藻赞美潜在消费者，暗示使用产品以后将会变得更富魅力，更具品味，成为“美人们”或“精致成熟女性”的一员。Leech的赞扬准则在此发挥得淋漓尽致。广告商深谙人们的普遍感受和惯性思维，以赞扬为礼貌的使者、手中放飞的白鸽，衔去了和谐双方人际关系的橄榄枝，促使情势朝发话人这一方有利的方向运转。巴黎欧莱雅slogan“您值得拥有”和自然堂slogan“你本来就很美”等广告语皆是赞扬准则的应用[9]。而受到赞誉的潜在消费者基于对品牌的了解，更易于消除对广告的排斥感，内心深处倾向于肯定化妆品产品的功能，从潜意识中接受广告语篇的信息。当然，大打诳语、信口开河的广告语篇反而会令人觉得不可信而适得其反。

3第一人称与第三人称的偏离

在化妆品广告语篇中，第一人称与第三人称间的偏离更多地发生于意图彰显权威的语境。杨永林[10]指出，不同的文化传统、社会地位、意识形态、、财富阶层、肤色种族、年龄性别、职业性质都可以构成抽象意义上的“权势概念”。以下两个例子分别运用有科技专家韵味的地点指示语“兰蔻实验室”（实指实验室全体专业人士）和人称指示语“科学家们”来预设信息：该广告经过权威机构认证，科学、可信：（8）从自然界汲取灵感，兰蔻实验室深入探索生物世界，突破性发现生物自我修护的关键：独特双重信号分子。它们以激活自身修护系统来“修护”受损肌肤，并促使肌肤本身愈发强韧，抵御将来伤害。（兰蔻高清微整精华）（9）科学家们发现，随年龄增长与恶劣环境的侵袭，睡眠质量显著下降，人体在没有睡足、睡饱的情况下，不能令肌肤损伤还原，更不能重启肌肤自我修护机制。雅诗兰黛通过这项数千名女性参与的试验，首次揭示，晚间或深度睡眠下深层净化，清空损伤残片与累积损伤，修护再无阻碍，才能自根源激活睡眠修护力。（雅诗兰黛）Leech的得体准则——强调他人受损少，得益多——在广告语篇主语的选择中可见一斑。例8和例9并没有使用规约的第一人称“我”或“我们”来充当主语，而是通过“兰蔻实验室”和“科学家们”这样的第三人称来发起语篇，常用的选择还有“研究所”，“全球皮肤学专业人士”，“皮肤科医生”等等。为什么广告商要躲在这些专业头衔或组织之后呢？为什么这里不像上文例2那样大大方方地亮出“我们”的观点和推荐呢？原因在于，在人生舞台上每个个体都扮演着各异的角色，而每一个角色都承载着某些社会信息和大众的期望值。以专业头衔或组织的权威来推荐产品很可能会使推荐更有力度，抹去主观性很强的“我（们）”的存在以及打消潜在顾客对产品的犹豫和顾虑。由此，首先“王婆卖瓜，自卖自夸”的疑惑很可能被消释，取而代之的是潜在顾客的信任，尤其是对专业和科技很大程度上的信从（不论广告所烘托的权威是来自医学、药学、生物科学还是化学领域），认为产品相对而言更令人信赖，暗示消费者的利益将更有保障。虽然事实是，这些权威很多时候都是被创造出来的。刘小芳[11]指出，化妆品广告高频使用伪技术短语，似乎可以说服读者更加信任产品的科学效果。

4结语

人称指示偏离区别于常规人称的概念，是语用学的重要研究对象。化妆品广告语篇中人称指称的使用情况值得我们深入研究,尤其是特殊的指称现象。只有通过分析才能甄别常规与偏离的人称指称方式。通过探讨化妆品广告语篇人称指示语标记性用法的语用特征，品味人称指称的偏离手法所产生的丰富的语用内涵及之所以被应用的目的。研究发现化妆品广告语篇故意背离人称使用常规的语言现象，目的在于达到种种特殊的语用效果，无论是树立权威还是消融权势，与潜在消费者打成一片等等，这些语用效果全部都服务于化妆品广告语篇的商业宗旨。换言之，通过语言当中人称指称的选择能够促使交际顺着广告商乐于预见的趋势进行，驱策读者购买产品的意愿从无到有，从产生到化为行动，实现产品抢占市场份额的目标。

作者：林书勤 单位：闽南师范大学