“望、闻、问、切”医药营销决胜终端

医药营销“决胜终端”，业内人士已达成共识。然而决定“决胜终端”胜败恐怕还是与消费者面对面的终端销售人员，如药店的营业员、促销员、服务中心的咨询人员和医院的医生等等。如何能够使得终端营销人员各个“身手不凡、战功卓著”那就需要这些关键人员掌握一些特殊的技巧了。以下是终端营销人员常用的“望、闻、问、切”四步连环递进销售法，实践中也确实较为奏效，与大家共享。

第一步，“望”――判断购买能力

・来者何人

对于前来询问或非常留意我方同类品种的人来说，至少可以认为他们是我们的潜在或者准消费者。从来访者的眼光、神态、语气、音调、步伐、装束以及代步工具至少可以判断出来访者的一些基本情况如职业（官、工、农、商、学、兵等角色），既而可以推测出来访者的经济条件也就是消费能力水平。同时，也能分析出来访者的购买情绪稳定性，或者说是否易冲动。所有这些观察的结果都会对我们下一步销售起到潜移默化的指导作用。我们将会依据不同身份、不同性格、不同经济水平的来访者“制定”出相应的销售指导策略，如果我们把握准确，该来访人的销售成功可能将基本达到50%！

第二步，“闻”――判断购买动机

当我们基本判断出来访者的身份、性格和消费能力之后，下一步主要就是设法从来访者的口中获取更多的信息来进一步完善“销售策略”。

・是否指名购买

来访者一般存在指名购买和盲目购买两种人。如果是指名购买（咨询），这样的来访者购买的可能性极高。这类来访者多会询问例如价格、功能主治、疗效、有无毒副作用等，然后一般还会有意指出该产品的一些所谓“缺陷”。但是，对于销售人员一定做到百问不烦，百难不倒，正所谓“争吵是买家”。因为指名购买者多数是受到广告或者口碑的影响前来咨询的，他们的内心实际是想通过与销售人员你来我往“争论”来确认广告或口碑的真实性或可信度而已，这时销售人员必须给他们以肯定的答复才是最正确的。如果不是指名购买，而是指到同类品种的其他品牌购买，那就需要销售人员发挥“终端拦截”的手法从其他角度开展工作了！

・为谁购买

来访者本人还是其他使用者？也就是来访者如果可能购买或者肯定购买，那他是为谁购买，这一点对于能否达成销售事实也至关重要。如果来访者就是直接使用者，那么，他是最能体会到所患疾病的痛楚的，急需摆脱病魔折磨的心情最为迫切。因此，在终端销售过程中就可以直接与其交流病痛的相关话题。而来访者如果不是直接使用者而是代为购买者，那么就一定要弄清楚购买者与使用者之间的关系。因为，只有弄清楚关系才能有效运用销售战术促成购买行为。如果是晚辈给长辈购买则着重与其大肆宣扬亲情和孝敬等人伦道德理念，同时不要忘记在交谈过程中对来访者给以一定褒扬，这样来访者的情绪就会潜移默化地被调动起来，甚至不好意思不掏钱购买了。

・关心价格还是疗效

消费心理学告诉我们，消费者一直在追求和期望能够得到与其心理相匹配的最佳性价比的交易行为。但是这也并不绝对，来访者因为对产品的了解程度和经济承受能力不同从而关心的侧重点也就有所不同。对于那些重点关心价格的消费者来说一般都是经济条件较为拮据的人群。对于这些来访者要从“健康比金钱更重要”的角度开展心理说服。在说服工作进行到一定阶段的时候适当给其一点点优惠――“利而诱之”，例如，小幅度打折或赠送小礼品等等，这类来访者基本会掏钱购买的。关心疗效的来访者一般对于价格不作为“谈判”的主题，这些人一般都急于找到“药到病除”的答复。他们多会问类似：能否根治？几天见效？等等的问题。对于这类来访者一定要科学地为其解释所患疾病的病因和治疗难易程度，用科学的理论和事实让来访者对病症和治疗有一个正确的认识。但是在解释和介绍自己产品过程中一定要把自己产品的优势传递给来访者，而且语气一定要坚定和自信，只有如此，来访者才会从你的言谈举止中得到购买产品的自信。

・是否自充专家

很多来访者在咨询产品的同时都会自主不自主地将自己设定为该病症的专家角色。他们一般都有怕被终端营销人员蒙蔽或以充当专家而自豪的心态。对于这类人群终端销售人员一定要先顺其语气，同时逐渐转向我方的主题。绝对不可以以强硬的专家语气给予反驳或藐视来访者，否则，在来访者的“自我实现”的需求没能得到满足的同时，来访者将会被“气走”，可谓所损失惨重。

第三步，“问”――根据问询进一步证实判断的准确性

・患者病种

来访者一般都会将自己的疾病症状用他自己的体会表达出来。由于每类疾病都包含着不同的细分病种，例如糖尿病分为Ⅰ型和Ⅱ型，肝病分为甲乙丙丁戊等等类型，因此，详细询问病症和通过相应的诊断报告才会有一个较为准确的诊断结果，才能进一步为用药提供依据。

・患者病史

详细了解患者的疾病发展过程和治疗经过是实现销售切不可少的环节。久罹顽疾使得患者或者患者家属心急如焚，可以说心病胜过于病痛。了解了病史长短就为销售劝解奠定了良好的说辞基础。

・患者病情

进一步了解患者病症目前轻重程度，是愈演愈烈还是趋于平稳，是为推荐使用我产品的数量设置前提。

・患者曾治疗情况及疗效如何

了解患者的治疗经过可以在此之中寻找到攻击同类竞争产品的破绽之所在，为提升我产品卖点和独特功效作铺垫。

・患者或来人经济情况

在观察来访者之后，一定要通过聊家常的方法了解到来访者或患者的经济状况，同时用试探的手段了解来访者本次能够购买支付的金额。按照病情和经济条件综合考虑在心底为销售预定数量。

第四步，“切”――实现销售计划

在经过“望”、“闻”、“问”三个过程之后，营销人员针对来访者应该在心里大体有了一个“一对一”的销售计划了，接下来就应该通过“切”中心理要害来实现本次销售行为了！

・分析病情

在本个环节里，营销人员应该迅速变换角色，以专家和朋友的身份与来访者沟通。针对患者的病史和病情，向来访者讲述该病症的严重性和错过治疗机会的可怕后果。在来访者频频的点头中逐步将来访者“无助的手”引向你的身旁，引导来访者发出“那该如何是好？”的声音……

・怜悯同情

对于疾病缠身的患者是十分需要别人的同情的。“惺惺相惜，同病相怜”是最能打动人的。作为终端营销人员必须学会充满人情味地去理解患者，让医患之间不再或者尽量消除距离是实现销售的十分重要一环……

・介绍机理

当来访者在你的同情和关怀以及对病症严重性的进一步认识之余，终端营销人员应该立即针对患者的病症和此时的心情对所经销的产品机理进行深入的讲解。重点对该产品的治疗独到之处和先进治疗理论进行阐述，让来访者感受到这是一种不同寻常的药物，它就是要寻找的药物（当然决不能违反科学夸大疗效和适应症）。

・病历佐证

所有的来访者都十分关注疗效的确切性，所谓“眼见为实”和“事实胜于雄辩”。当来访者处于彷徨和犹豫状态下，典型病例便成为了帮助来访者下定决心购买的有力助手。详名实姓的治愈患者或者详细的购买记录都会是有效的佐证，因此，终端营销人员应该十分注意搜集和积累典型病例，关键时刻十分奏效！

・性价对比

当有的来访者还是迟疑在价格因素上的时候，你有必要耐心地将疗效、疗程和价格进行分析，与同类品种进行对比，当性价比达到来访者的心理承受底线的时候，购买行为基本就会达成了。

・延及亲情

在实际销售过程中，营销人员恰当地运用情感因素可以做到事半功倍的效果。如果来访者是患者本人，不妨从“患者的健康不但是自己的事情更是家人的幸福”这个角度谈起；如果来访者是患者的亲友，友谊、亲情和孝敬是打开紧锁钱袋的最快捷的钥匙！

以上是医药终端营销常用而且较为实用的一些技巧，当然不同产品自然有不同的终端操作模式和手段，作为业内营销人士应该选择性地运用并不断创新才会取得更为理想的业绩！