医药企业开发第三终端风险研究

摘 要：近几年一系列医药政策的提出，新农村的发展、社区医疗服务的发展等一系列惠民政策的实施都将会给医药企业开发第三终端带来新的机遇与挑战，而机遇中也伴随着一定的风险。国内外企业开始把目光瞄准第三终端市场，然而在第三终端开发的企业又不得不面对第三终端所特有的风险。从策略制定风险，产品风险，市场风险，人力资源风险，环境风险和管理风险来分析第三终端开发的风险，给医药企业开发第三终端市场提供风险预警。

关键词：医药企业；第三终端；风险；研究

新农合的发展和国家对社区医疗的投入以及新农村的建设给开发第三终端市场的医药企业注入了一针“兴奋剂”，但是随着新医改的推进，医药招标、基本药物制度的实施改变了这个市场的一些特征。医药行业“十二五”规划已经出台，这将引导医药行业未来的发展，随着医改的推进，医药招标的发展，公立医院的改革，“一省一制”，医药流通渠道的缩减，企业面临重新洗牌，大型医药企业面临巨大的机遇发展更大，而一些中小企业面临了生存的危机。企业把目标瞄准了潜力十足的医药第三终端市场，然而第三终端市场的开发有其独特的风险需要面对。

1 第三终端的概述

第三终端是指除了大型医院和城市主流连锁药店的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店。但随着新医改的实施和推进，使原来第三终端的固有特点发生了变化。第一、第二终端的市场竞争已相当激烈，医药工商企业开始选择第三终端作为现阶段的目标市场，随着快批模式的发展，第三终端开始成为热点。新医改实施后，国家对社区医疗服务的和农村医疗服务的投入，使得第三终端的消费能力进一步提升，以及国家民生工程的发展，农民收入的稳定增长，健康意识的加强，第三终端医疗市场呈现出前所未有的良好发展势头。

2 风险的定义

风险最早是指不确定性，由于人们对风险的定义有许多，第一感觉大体都是对风险暗含不好的方面，指风险只会带来不好的后果。现代研究的风险是指人们无法对未来结果进行准确的预测从而造成的实际情况与主观预测之间的差异，但是这种差异不仅只会带来损失，还可能带来获利的机会。风险根据不同的分类原则分为不同的风险，根据风险的结果可能性把风险就分为纯粹风险和投机风险。纯粹风险是指只会带来损失的风险，一般都是由外部不确定性因素造成的。而投机风险是指既能带来损失也能带来利益的风险，损失和获利的可能性是一样的。

3 医药企业开发第三终端风险分析

市场有其特殊性，因为有市场就有风险，企业作为市场的主体，要达到价值最大化就必须在市场环境中运作，并且要面对各种各样的风险，对于企业及企业管理者而言，其所处的环境充满了变化和不确定性，如激烈的市场竞争、市场需求的变化、公众消费的改变、产业结构的调整等，都企业带来了一定的风险。主要包括策略制定风险，产品风险，市场风险，人力资源风险，环境风险和管理风险来分析第三终端开发的风险。

3.1 策略制定风险

医药企业开发第三终端的策略制定风险是指医药企业所制订的关于产品定价、产品宣传以及政府公关等各项活动，还包括公司市场开发过程的经济投入等。由于我国地大物博，地区差异，人口数量等因素导致的地方消费习惯的差异，文化的差异，相同的策略在各地的效果不同，所以企业在开发第三终端的策略制定上要因地适宜，充分的考察市场，制定详细的开发策略。如果策略失误往往会导致整个市场的开发的失败，给企业带来严重的风险。详细而合适的策略在市场开发中会事半功倍。所以企业在开发第三终端时一定要详细的市场考查，制定完善的开发策略。

3.2 产品风险

产品风险包括产品质量风险，产品定价风险，产品替代风险。

3.2.1 产品品质量风险

药品是特殊商品，与人类的健康息息相关，因此药品的质量一定要符合国家标准，如果产品质量不符合标准，导致的后果会非常严重，在信息化的时代，产品质量出现的问题会被无限放大，最终会导致整个企业名誉的损坏以及产品的滞销和国家法律的制裁，然而总会有不法分子利用职务之便，在开发第三终端的过程中将假劣药或者过期药品投入市场，由于医药第三终端的特殊性，人们对于药品的识别能力的有限，所以企业在开发第三终端中应当加大对药品质量的检测和监控。

3.2.2 产品定价风险

产品定价风险是指企业在开发第三终端中对药品的定价存在风险，定价过高会导致无法进入当地医保目录或者基本药物目录，定价过高也会是患者使用不起，减少了销量。然而定价过低也会是企业蒙受严重损失，所以在开发第三终端当中，产品的定价一定要合理，适合当地的群众消费能力，要在合适的考察和衡量成本的前提下制定合理的价格，这样才会在市场开发过程中占据有利地位。

3.2.3 产品替代风险

药品有其特殊性，在医药市场中，同一种药品往往会有成千上百个品牌，由于我国制药工业的现状，大多都是仿制药，产品同质化非常严重，在同质化严重的情况下，产品替代性也很大，这是医药产品的共性，所以企业在开拓第三种的过程中存在很大产品替代的风险，无形中增加了企业之间的竞争。第三终端市场上产品价格一般比第一或第二终端要低，同类产品会相对少一点，但是在市场开发过程中应该选择合适的角度宣传产品，以免带来宣传无效或者反作用。

3.3 市场风险

市场风险包括消费者接受风险，竞争风险，渠道风险。

3.3.1 消费者接受风险

消费者接受风险是指消费者介绍该产品与否产生的风险。如果该药品在销售过程中消费者存在抵触心理，这样往往导致市场开发的失败。在第三终端的开发过程中一定要考虑消费者的接受程度，最好是在当地比较有名气的电视台或者报纸杂志上宣传，由于第三终端消费者对广告的信赖程度较高，这样会更容易让消费者接受，降低了由于消费者抵触导致的风险。其次在开发过程中也要调查当地消费者的经济接受程度，以及当地消费者的用药习惯，这样充分的策略制定和市场调查之后，往往会降低第三终端消费者的接受导致的市场开发失败。

3.3.2 医药产品的竞争风险

医药产品是特殊商品，与其他产品相比其有以下几个特点：替代性大，价格差异，医患信息不对称，处方权往往掌握在医生手中；所以医药产品其实不是直接面对的是患者，而是面对处方医生，因此药品对于市场的争夺归根结底是对医生处方权的争夺。随着市场竞争的日益激烈,药品中同类功效的替代药物越来越多,其价格相差甚远，而我过主要以仿制药为主，同质性产品严重。随着医改的推进，某些地区开始实施医药分离,医院药品的采购以政府采购招标为主,越来越多的药品采取低价进入市场的策略,因此药品的竞争将愈演愈烈。在药品的竞争中也存在政府公关和医生的再教育竞争，一个没有竞争力的产品很难在激烈的环境中生存下来。

3.3.3 渠道风险

医药企业开发第三终端存在自己开发和委托当地企业开发，在自己开发中存在巨大经济投入和人力投入，往往企业会选择当地企业来开发，由于当地企业的渠道优势，减少开发过程中的经济投入和人力投入，但是在委托当地渠道开发中存在一定的合作风险和信誉风险。医药企业的直接客户包括当地医药公司、医院，诊所，药店等。在第三终端开发中面对不同客户,医药企业开发第三终端面临的一个重要风险就是这些客户因信誉问题而产生的骗货、坏帐、烂帐等有害企业药品品牌和企业信誉等行为，从而给企业经营带来的风险。由于第三终端的医药企业客户的复杂性，然而在开发过程中需要依靠当地渠道优势,这就会产生这类风险，企业在开发第三终端过程中应当注意防范该类风险。

3.4 人力资源风险

在第三终端开发过程中人才的选择非常重要，由于第三终端的特点及其地域性，第三终端一般选择大中专文化层次的营销人员和当地人员，这样就存在了一定的人力资源风险和管理风险，人力资源风险包括营销人员的道德风险和员工流失风险。医药企业的销售网络通常覆盖全国各地,各办事处的销售经理与业务员是负责药品销售工作的一线成员,因此医药企业的客户资源大部分是掌握在各地区的销售经理手中。当这些人员离职就会导致公司客户资源的损失。营销人员的道德风险是指营销人员可能自行经营非自己企业的产品而带来的风险；销售人员的离职，销售人员的欺骗，偷懒行为，营销人员与客户的窜谋行为以及与医药企业的讨价还价行为等等,都会给企业带来一定的损失。然而在第三终端市场人力资源的流失也非常严重，员工的流动性很大，这些都是开发第三终端中可能产生的风险。

3.5 管理风险

由于在开发第三终端中往往会在当地设置办事处，当地办事处就成为一个小的公司分支，这样的分支也需要公司合理的管理，往往办事处是企业在当地工作中心，也是营销中心。但是办事处往往离公司比较远，脱离公司的直接管理，其管理往往混乱不堪，影响员工工作的积极性等后果。然而这样的分支又是公司必不可少的营销机构，关系着公司的营销成果。所以在管理这类办事处以及营销人员中存在着一定的风险，如果处置不当往往造成人员的离职，公司资源的浪费等。所以企业要根据一定的策略，合适的管理方法，恰当的处理该类分支结构，营造良好的公司管理氛围以及塑造公司文化的重要性。

3.6 环境风险

环境风险主要指国家政策变动与宏观经济风险。国家政策风险是指国家政策的变动多开发第三终端的影响而带来的风险，国家的政策直接导向开发第三终端的成功与失败，在有利的政策导向下。企业乐于开发，而在不利政策下，企业往往选择规避，所以企业在开发第三终端中应该紧跟国家政策变动，减少风险。宏观经济风险是指国家乃至国际经济政策等引起的风险，尽量减少企业的这类风险。

3.7 财务风险

财务包括财务支持风险，资金周转风险以及财务投资风险。财务支持风险是指企业对项目的资金支持程度，支持度越大，项目开展的资金风险越小，反之越大。而资金周转风险是指企业资金周转的好坏，这决定了企业财务制度的好坏，也决定了企业的命脉。财务投资风险是指企业投资其他领域的成功与否，其决定了企业的经济以及企业的发展方向。

3.8 信用风险

信用风险包括企业自身的信用风险和客户的信用风险。企业自身的信用风险决定了企业的可信度，对项目的实施会有相当大的影响，而客户的信用风险往往能导致企业开发第三终端的成败，由于第三终端市场的特殊性，其客户的信用度也具有一定的风险性。

4 结语

医药企业要在开发第三终端中求得生存和发展，就必须要控制和管理第三终端开发过程中的各种风险，在激烈的市场竞争中将如何辨别、评估、监测和控制风险，只有充分重视开发过程中的各类风险，加以分析研究，制定合理的策略，才能化风险为机会。在第三终端发的开发中注意防范风险，这样才能在生存中求得发展。

参考文献

［1］任娟.药企开展第三终端营销的策略［J］.中国医药导报,2006,3(31):98－100.

［2］屈伸，陈玉文.新医改背景下的医药第三终端市场发展趋势探讨［J］.中国药业，2010，19（08）：2－3.

［3］骆.项目管理教程［M］.北京:机械工业出版社，2007.

［4］黄秀莲，刘玉艳，吴海霞.医药第三终端：机遇与风险并存［J］.医药世界，2006，（08）：42.

［5］郭昆鹏.医药企业新药研发的风险管理研究［D］.开封：河南大学，2010.