基于信息经济学视角看假冒伪劣问题

[摘 要] 我国消费品市场严重缺乏竞争秩序，假冒伪劣商品充斥市场，危害极大。本文运用信息经济学的理论，探讨了假冒伪劣商品存在的根源是信息不对称，在此基础上提出治理假冒伪劣商品的思路和建议。

[关键词] 假冒伪劣商品 信息不对称 逆向选择

假冒伪劣商品充斥市场成为社会经济生活的一大公害，为了清除这一公害，消费者、正品厂商和各级政府都对此做着不懈的努力。随着2001年度诺贝尔经济学奖由三位信息经济学领域的经济学家所分享，信息经济学在现代经济学中的地位更显重要。本文运用信息经济学的理论，对假冒伪劣商品现象进行分析和探究。

一、假冒伪劣商品的界定

分析这一问题前，首先需要对假冒伪劣商品进行界定。假冒伪劣商品指商品名称与产品品质不符，或冒用他人产品的商标牌以及一切质量不符合标准的商品。根据不同的观察角度，假冒伪劣商品可以有许多不同的分类:(1)根据产品的特性，假冒伪劣商品可分为：假商品（记为A1）即主要原料不是真材实料，例如假种子、假化肥等；冒牌商品（记为B1）即冒用他人品牌、商标、产地等的产品；劣质商品（记为C1）即充作正品的次品、等外品及质量等指标不符合标准的产品。(2)根据是否会造成经济损失，假冒伪劣商品可分为有派生经济损失的假冒伪劣商品（记为A2）和无派生经济损失的假冒伪劣商品（记为B2）。(3)根据是否会造成人身伤害，假冒伪劣商品可分为有人身伤害（直接或间接）的假冒伪劣商品（记为A3），例如用工业酒精加工的白酒；和无人身伤害的假冒伪劣商品（记为B3），例如冒牌的服装鞋帽等。

实际上，并非每个消费者都对假冒伪劣商品存在需求，消费者作为理性的经济人不会使用伤害身心健康的假冒伪劣商品，也就不会对假冒伪劣商品产生需求――假设他了解商品的相关信息；高收入者有能力消费正品，因而在了解商品信息的条件下决不会使用假品。但是，的确存在部分消费者，由于收入水平的约束和崇拜名牌的心理，在消费正品的有效支付能力受到极大制约的情况下，只能把视线转向价格低廉的假冒品，这也是一种理性选择的结果。一般来说，也就是在信息对称的条件下，消费者能产生最终需求的有两类商品集合：一类是无人身伤害且无派生经济损失的假商品，即集合A1 B2 B3和C1 B2 B3中的商品；另一类是不影响人身财产安全的冒牌商品，即集合B1 B2 B3中的商品。

二、信息不对称下的假冒伪劣问题

从整体上看，假冒伪劣商品的出现是由信息不对称所致。由于消费者对产品信息了解得远比厂商少，从而消费者在选择产品或服务时难以区分优质品和劣质品。在一个市场监管不力、真假商品混杂的市场上，买方面临的困难是无法有效鉴别商品质量和真伪，结果是假冒伪劣商品很可能充斥市场而真品生产者不得不退出市场。

阿克洛夫（Akerlof，1970）在《经济学季刊》上发表的“柠檬市场：质量的不确定性与市场机制”一文中给出经典的说明。假设现有A、B两个企业生产的同类产品。A是优质品，B是劣质品；A的边际成本为C1，B的边际成本为C2，且C1>C2;A希望的售价为P1，B希望的售价为P2，同样有P1>P2，这也是合理的，因为A的质量比B好。但是消费者不能把握有关商品质量的信息，不能区分A和B，设A和B各自占市场的份额分别为q和(1-q)，消费者愿意接受的价格为P，则：

P=P1・q+P2・(1-q)

由于P2

在阿克洛夫的模型中，通常的逆向选择结果是不完全信息产品市场的消失，只有在极端的情况下，真品才与假冒伪劣品共存于同一市场。但是现实生活中经常可以观察到真品与假冒伪劣产品长期共存于同一市场的现象，而并非如阿克洛夫模型所暗指的是一种罕见的情形。例如，我们经常可以观察到，许多名牌或价格偏高的商品存在假冒品，而低价的大路货通常未被假冒。原因是假冒者尽管在成本上有优势，但存在被查出而受到惩罚的可能，他必须在销售假冒伪劣品中获得的利润足以补偿所冒风险带来的预期额外成本。名牌或高价商品的预期利润较高，在一定的惩罚下，假冒它们有较大可能是值得的。低价商品的单位产品利润较低，假冒者为弥补预期惩罚所造成的损失，需要大量生产或销售假冒伪劣品，但如此后被查出的可能性就更大。故而假冒名牌或高价商品比假冒低价大路货商品成为更可取的策略。这就解释了在低价品市场上，通常出现的是真品制售、假冒品不出现的分离均衡，而在高价品市场上，通常出现的是真品与假冒伪劣品共同存在、真伪难辨的混同均衡。

在经济生活中，要区分两类市场：一类是不会危及消费者生命安全的假冒伪劣商品市场，例如服装、软件等；另一类假冒伪劣商品的消费经常会危及消费者的身心健康乃至生命安全，例如烟、酒、药品、化妆品、家用电器等。

在第一类市场中的假冒伪劣商品通常以较低的价格出售，由于价格是质量的信号，实际上消费者已经根据价格水平判断出该商品为假冒伪劣商品，为什么交易仍然会发生呢？消费者为什么知假买假呢？原因很复杂，一方面生产者、销售者有利可图，因而愿卖；另一方面消费者虽然明知是假冒伪劣商品，但这类商品仍是可用的，在一定程度上仍可满足消费者的需求，所以消费者愿意以较低的价格获得与之相应的较低的效用，去购买和消费质量较差的假冒伪劣商品。现实中，消费者是购买真品还是购买假冒伪劣商品并不仅仅取决于真品与假冒伪劣商品的绝对质量和绝对价格，而是取决于它们的相对质量和相对价格，也即取决于价格差距和质量差距的比例关系。例如，一张盗版光碟只要几块钱就可买到，而一张正版光碟的价格是它的几倍、几十倍，但对消费者而言二者的使用效果却没有这么大的差距，由此构成了对假冒伪劣商品的需求。

在第二类市场中的假冒伪劣商品通常不会以较低的价格出售。在这种情况下，通常消费者是不知假而买假。如果这类商品也以低于真品的价格出售，消费者是不会购买的，因为这时价格越低意味着质量越差，理性的消费者不会用自己的健康和生命作赌注。糟糕的是，假冒伪劣商品的生产者、销售者也同样清楚地知道这一点，因而他们也决不会降价销售自己的商品，否则无异于不打自招、承认自己销售的是假冒伪劣商品，从而自断财路。在这种情形下，价格不能成为质量的信号，消费者不能从价格水平获得任何关于商品真伪的有用信息。而这一类市场与前一类市场相比获利更大，因为假冒伪劣商品的售价与真品售价相同。在暴利的驱使下，不法厂商、销售商不择手段地制假卖假，以假乱真，给人们生活和生命安全带来极大的破坏。这一类假冒伪劣商品市场的破坏性尤为可怕。

可以这样概括，假冒伪劣商品充斥市场的机制：信息不对称是矛盾的根源，制假、卖假和消费者不知假而买假都源于市场参与主体间非对称的信息。

三、治理路径

基于以上分析，我们可以理解假冒伪劣商品的产生具有一定的必然性，因而难以指望在全社会范围内完全消灭假冒伪劣商品，但这并不是说可以任由其泛滥，要紧的是把假冒伪劣商品规模控制在一定的范围内，在此提出治理假冒伪劣商品的几点建议:

1.除了对严重影响人民生命财产安全的假冒伪劣商品必须严厉打击之外，对影响人民生命财产安全不大的一般性假冒商品（A1 B2 B3和B1 B2 B3）不作为治理重点，因为对于这一类商品，始终有部分消费者对它存在最终需求，即知假买假；但可鼓励正品厂商积极参与打假，因为假冒商品侵犯了正品厂商的知识产权，对正品厂商的危害最大。

2.降低消费者的信息成本。在真品和假冒伪劣商品并存的情况下，生产真品的厂商存在一种动力将自己的产品同假冒伪劣商品区分开来，在信息经济学中，这些被采用的方法称之为“信号显示”（Signalling），例如，企业为用户提供的保修或更换承诺，由于出售假冒伪劣商品的厂商无法提供这些保证，这就向用户发出了信号，将自己同假冒伪劣商品厂商区分开了。类似地，还有真品厂商向消费者提供识别假冒伪劣商品的免费服务；利用各种传播媒介，向消费者宣传介绍识别假冒伪劣商品的方法和技巧，以及国家水平质量检测部门定期公布商品质量检验结果等。

3.建立高额索赔制度。政府和立法机构应颁布用于治理假冒伪劣商品的法规，明确规定假冒伪劣商品制售厂商向受害消费者支付赔偿金的数额、方式等，而且，赔偿金的数额应大大高于假冒伪劣商品的售价或厂商制售假冒伪劣商品的非法所得，提高假冒伪劣商品制售者的风险成本，降低其预期收益。

4.加快市场建设，培育发达而完善的市场体系。完善市场体系的重点是建立和完善各种形式的信息市场，通过信息市场建设，提高信息质量和信息传递速度，降低交易费用，进而缩小厂商和消费者之间的信息不对称状况。

5.尝试制度创新，鼓励各经济主体参与打假。改革开放以来，我国的打假和治理假冒伪劣行动是以政府推动、执法部门参与为主，其他经济主体参与意识不强。今后的制度创新应围绕激励机制的设计，促进打假主体的多元化。例如，批准成立以打假来获取盈利的、专门从事打假治劣的“打假公司”，既可节省政府高昂的打假费用，又达到了治理假冒伪劣的目的。