客户关系管理是什么?

客户瓜葛管理的发生 从一九九九年年中开始，客户瓜葛管理患上到了诸多媒体的关注，国内外良多软件商（如Oracle、中圣等）推出了以客户瓜葛管理命名的软件系统，有1些企业开始施行以客户瓜葛管理命名的信息系统。这是有必定必然性的。本钻研小组从各个层面（如理论基础、软件技术、案例探讨等）对于客户瓜葛进行的钻研表明，总起来说，客户瓜葛管理的兴起与下述3个方面的因素有难以割舍的瓜葛。

需求的拉动

放眼看去，1方面，良多企业在信息化方面已经经做了大量工作，收到了很好的经济效益。另外一方面，1个普遍的现象是，在良多企业，销售、营销以及服务部门的信息化程度愈来愈不能适应业务发展的需要，愈来愈多的企业请求提高销售、营销以及服务的日常业务的自动化以及科学化。这是客户瓜葛管理应运而生的需求基础。

细心地倾听1下，咱们会从顾客、销售、营销以及服务人员、企业经理那里听到各种埋怨。

——来自销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中很难找到真实的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是否该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就行了。我这次面对于的是1个老客户，应当给他报价才能留住它呢?

——来自营销人员的声音。去年在营销上开消了二000万。我怎么才能知道这二000万的回报率？在博览会上，咱们1共搜集了四七00张咭片，怎样应用它们才好？博览会上，我向一000多人发放了公司资料，这些人对于咱们的产品看法怎么？其中有多少人已经经与销售人员接触了？我应当以及那些真实的潜伏购买者多多接触，但我怎样能知道谁是真实的潜伏购买者？我怎样才能知道其他部门的同事以及客户的联络情况，以避免重复地给客户发放相同的资料？有愈来愈多的人走访过咱们的站点了。但我怎样才能知道这些人是谁？咱们的产品系列良多，他们究竟想买甚么？

——来自服务人员的声音。其实良多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引发的，良多情况下均可以自己解决，但回答这类类型的客户电话占去了工程师的良多时间，工作枯燥而无聊；怎样其它部门的同事都认为咱们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？

——来自顾客的声音。我从企业的两个销售人员那里患上到了同1产品的不同报价，哪一个才是可靠的？我之前买的东西现在出了问题。这些问题尚无解决，怎样又来上门推销？1个月前，我通过企业的网站发了1封EMAIL，请求销售人员以及我联络1下。怎样到现在仍是没人理我？我已经经提出不但愿再给我发放大量的宣扬邮件了，怎样情况并无扭转？我报名参加企业网站上登出的1场研讨会，但1直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去仍是不去？为何我的维修要求提出1个月了，仍是没有等到上门服务？

——来自经理人员的声音。有个客户半小时之后就要来谈最后的签单事宜，但1直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对于与这个客户联络的前因后果还全无所闻，真急人；有3个销售员都以及这家客户联络过，我作为销售经理，怎样知道他们都给客户许诺过甚么;现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪一个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术请求很高，我是1个新经理，该派哪个维修人员呢？

对于于这些埋怨，咱们都不目生，已经经习气对于这些问题采用无动于中的态度。上面的问题可归纳为两个方面的问题。其1，企业的销售、营销以及客户服务部门难以取得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息扩散在企业内，这些零散的信息使患上没法对于客户有全面的了解，各部门难以在统1的信息的基础上面对于客户。这需要各部门对于面向客户的各项信息以及流动进行集成，组建1个以客户为中心的企业，实现对于面向客户的流动的全面管理。

可是，竞争的压力愈来愈大。在产品质量、供货及时性等方面，良多企业已经经没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大大有益于企业竞争力的提高，有益于企业博得新客户、保存老客户以及提高客户利润贡献度。良多企业，尤其是那些已经经有了至关的管理基础以及信息基础的企业来讲，现在，这个时间已经经来临了。

实际上，正如所有的“新”管理理论1样，客户瓜葛管理毫不是甚么新概念。它只是在新形势下取得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这类信息，当你要1份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。但若你到1个大型的快餐店（比方，这家店有三00个坐位）时，就不会患上到这类待遇了，即便你每一天都去1次。为何呢？最首要的缘由是，如果要辨认每一个客户，快餐店要收集以及处理的客户信息量是小吃店的n倍，超越了企业的信息收集以及处理能力。而信息技术的发展使患上这类信息利用成为可能。

企业的客户可通过电话、传真、网络等走访企业，进行业务来往。

任何与客户打交道的员工都能全面了解客户瓜葛、依据客户需求进行交易、了解如何对于客户进行纵向以及横向销售、记录自己取得的客户信息。

能够对于市场流动进行计划、评估，对于整个流动进行三六00的透视。

能够对于各种销售流动进行追踪。

系统用户可不受地域限制，随时走访企业的业务处理系统，取得客户信息。

具有对于市场流动、销售流动的分析能力。

能够从不同角度提供本钱、利润、出产率、风险率等信息，并对于客户、产品、职能部门、地舆区域等进行多维分析。

上面的所有功能都是缭绕客户开展的。与“客户是上帝”这类可操作性不强的口号相比，这些功能把对于客户的尊敬落到了实处。客户瓜葛管理的首要性就在于它把客户地单独列了出来，缭绕着客户做文章。

技术的推进

计算机、通信技术、网络利用的飞速发展使患上上面的设法再也不停留在梦想阶段。

办公自动化程度、员工计算机利用能力、企业信息化水平、

企业管理水平的提高都有益于客户瓜葛管理的实现。咱们很难想象，在1个管理水平低下、员工意识后进、信息化水平很低的企业从技术上实现客户瓜葛管理。有1种说法颇有道理：客户瓜葛管理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在我国良多企业已经经深刻人心，良多企业有了至关的信息化基础。 电子商务在全世界规模内正展开的如火如荼，正在扭转着企业做生意的方式。通过Internet，可展开营销流动，向客户销售产品，提供售后服，搜集客户信息。首要的是，这1切的本钱是那末低。

客户信息是客户瓜葛管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使患上搜集、收拾、加工以及应用客户信息的质量大大提高。在这方面，咱们可看1个经典的案例。1个大型的仓储式超市对于顾客的购买清单信息的分析表明，刮胡刀以及尿布时常同时呈现在顾客的购买清单上。原来，良多男士在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市的货架上，这两种商品离患上很远，因而，这个超市从新散布货架，使患上购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。

在可以预期的将来，我国企业的通信本钱将会降低。这将推进互联网、电话的发展，进而推进呼唤中心的发展。网络以及电话的结合，使患上企业以统1的平台面对于客户。

管理理念的更新

经由210多年的发展，市场经济的观念已经经深刻人心。当前，1些先进企业的重点正在阅历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户同盟的概念，也就是与客户树立共同获胜的瓜葛，到达共赢的结果，而不是想方设法地从客户身上谋取本身的利益。

现在是1个变革的时期、立异的时期。比竞争对于手领先1步，而且仅仅1步，就可能象征着胜利。业务流程的从新设计为企业的管理立异提供了1个工具。在引入客户瓜葛管理的理念以及技术时，不可防止地要对于企业原来的管理方式进行扭转，变革、立异的思想将有益于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路以及法子。

在互联网时期，仅凭传统的管理思想已经经不够了。互联网带来的不但是1种手腕，它触发了企业组织架构、工作流程的重组和整个社会管理思想的变革。

客户瓜葛管理在技术上是怎样实现的？

销售

在采取CRM解决方案时，销售气力自动化（Sales Force Automation, SFA）在国外已经经有了10几年的发展，并将在近几年在国内取得长足发展。SFA是初期的针对于客户的利用软件的动身点，但从九0年代初开始，其规模已经经大大地扩大，以总体的视线，提供集成性的法子来管理客户瓜葛。

就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高专业销售人员的大部份流动的自动化程度。它包括1系列的功能，提高销售进程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效力。它的功能1般包含日历以及日程支配、联络以及客户管理、佣金管理、商业机会以及传递渠道管理、销售预测、建议的发生以及管理、定价、区域划分、费用讲演等。

举例来说，有的CRM产品拥有销售配置模块，允许系统用户（不管是客户仍是销售代表）依据产品部件肯定终究产品，而用户不需懂得这些部件是怎样连结在1起，乃至不需要知道这些部件能否连结在1起。因为用户不需技术违景便可配置繁杂的产品，因而，这类销售配置工具尤其合适在网上利用，如Dell计算机公司，允许其客户通过网络配置以及定购个人电脑。自助的网络销售能力，使患上客户可通过互联网选择、购买产品以及服务，使患上企业可直接与客户进行低本钱的、以网络为基础的电子商务。

营销

营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对于SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销流动（包含以网络为基础的营销流动或者传统的营销流动）规划的编制以及执行、规划结果的分析；清单的发生以及管理；预算以及预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对于有需求客户的跟踪、分销以及管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员流动的自动化程度，其目标是为营销及其相干流动的设计、执行以及评估提供详细的框架。在良多情况下，营销自动化以及SFA模块是补充性的。例如，胜利的营销流动可能患上知很好的有需求的客户，为了使患上营销流动真正有效，应当及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员。在客户生命周期中，这两个利用拥有不同的功能，但它们往往是互为补充的。

客户服务与支撑

在良多情况下，客户的维持以及提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或者打1个电话就能够转向企业的竞争者。因而，客户服务以及支撑对于良多公司是极其首要的。在CRM中，客户服务与支撑主要是通过呼唤中心以及互联网实现。在知足客户的个性化请求方面，它们的速度、准确性以及效力都使人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使患上通过量种渠道（如互联网、呼唤中心）的纵横向销售变患上可能，当把客户服务与支撑功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供良多好机会，向已经有的客户销售更多的产品。客户服务与支撑的典型利用包含：客户关怀；纠纷、次货、定单跟踪；现场服务；问题及其解决法子的数据库；维修行动支配以及调度；服务协定以及合同；服务要求管理。

计算机、电话、网络的集成

企业有许多同客户沟通的法子，如面对于面的接触、电话、呼唤中心、电子邮件、互联网、通过合作火伴进行的间接联络等。CRM利用有必要为上述多渠道的客户沟通提供1致的数据以及客户信息。咱们知道，客户时常依据自己的偏好以及沟通渠道的利便与否，掌握沟通渠道的终究选择权。例如，有的客户或者潜伏的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因而，对于这样的客户，企业应防止向其主动发送电子邮件，而应多应用电话这类方式。

统1的渠道能给企业带来效力以及利益，这些收益主要从内部技术框架以及外部瓜葛管理方面表现出来。就内部来说，树立在集中的数据模型的基础上，统1的渠道法子能改良前台系统，增强多渠道的客户互动。集成以及保持上述多系统间界面的费用以及难题时常使患上项目的展开阻力重重，而且，如果缺乏必定水平的自动化，在多系统间传递数据也是有很难题的。就外部来说，企业可从多渠道间的优良的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不但愿向不同的企业部门或者人提供相同的重复的信息，而统1的渠道法子则从各渠道间搜集数据，这样客户的问题或者埋怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。

客户瓜葛管理能为企业带来的价值

让咱们首先看1些数据：

*五0%以上的企业应用互联网是为了整合企业的供应链以及管理后勤。

——世界经理人文摘网站 *客户满意度如果有了五%的提高，企业的利润将加倍。

——Harverd Business Review

*1个无比满意的客户的购买意愿将6倍于1个满意的客户。

——Xerox Research

*二/三的客户离开其供应商是由于客户关怀不够。

  ——Yankee Group

*九三%的CEO认为客户管理是企业胜利以及更富竞争力的最首要的因素。

——Aberdeen Group

依据对于那些胜利地实现客户瓜葛管理的企业的调查表明，每一个销售员的销售额增添五一%，顾客的满意度增添二0%，销售以及服务的本钱降低二一%，销售周期减少了3分之1，利润增添二%。

归纳起来，客户瓜葛管理的目标是3个方面：

提高效力。通过采取信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业规模内的信息同享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。

拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩展企业经营流动规模，及时掌控新的市场机会，占领更多的市场份额。

保存客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交换，利便的获守信息患上到更好的服务。客户的满意度患上到提高，可匡助企业保存更多的老客户，并更好的吸引新客户。

小结

当前，对于CRM的内涵以及外延尚未达成共鸣，良多时候，人们看到以及谈论的只是CRM这幅标致丹青的1块，或者者与CRM的分内事相去甚远。下图可以代表当前人们对于CRM的主流认识。

CRM的功能可以归纳为3个方面：对于销售、营销以及客户服务3部份业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手腕（如电话、传真、网络、Email等）的集成以及自动化处理；对于上面两部份功能所累积下的信息进行的加工处理，发生客户智能，为企业的战略战术的决策作支撑。1般来说，当前的CRM产品所拥有的功能都是上图的子集。

AMT对于CRM的理解为：CRM是1种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手腕，对于业务功能进行从新设计，并对于工作流程进行重组 。