国际大品牌的衔接之道

一个具有声望的国际大品牌是如何衔接的?答案包括三个关键要素视觉一协调一协同作用

视觉领导者有能力将直觉与对市场的理解、务实与原创、季节性轰动效应与永存结合起来。

协调既要保留原有的又必须充实新元素，并且还要不断地将昨日已建立的与为明日投入市场而当下正在酝酿的进行平衡。

协同作用：目的是为了让品牌各部门之间能够充满活力、和谐地配合工作，进行的方式即有主动又有被动：产品创新、室内设计、广告宣传、市场策略必须形成一个整体。这是企业内各种人物才华的相遇，使它们之间相互激励以形成一个最强大、最有效率独一无二的个体。

“老板”(或者董事长)的职责就是这三个要素运作的确保者，同时让它们在企业内部，人与发挥的才华之间完美组合。

在我们三言两语给出定义的时候，就已经意识到中国时装品牌在运作上的缺陷了。今天，它们的确已到达了瓶颈，这条国际鸿沟它们必须逾越让自己在国际时装圈内实至名归。尽管最近15年来取得了长足进步，但是中国的观察家们认为中国品牌与国际品牌之间产生的鸿沟，从来就没有像今天那样难以逾越过。

我个人则不这么认为。只有在现今，品牌能真真切切地看到这堵需要翻越的墙。突然之间，会觉得它高不可攀，或许是因为他们以前从来就没有想到过。因此，通过这一专栏，我试着为读者将这堵墙的高度减低，同时还给他们带去既精准又广阔的视野。

我的工作――巴黎时装品牌创作及发展资深顾问，就是要参与到企业内部的协同中去。为此，我凭借熟知的三个创作部门(产品、店面设计和广告宣传)让自己有更深八的全方位视觉，还能让我更有效地投入到工作中。

借助我在时装界工作25年的经验，我认为这一栏目可以让人们更好地理解顶级品牌的衔接。我也希望这一系列的文章可以为人们在具体、积极的新思路上打开一扇门。

与其用冗长的理论技巧，我倒是喜欢通过实例来展开思考。因为欧洲时装周的不断进行，所以我们也有机会用一种不寻常的视角来洞悉一些2011春夏的时装秀。

时装秀上的第一款：道明一切!

大品牌通常会采用一条基本原则。推上舞台的第一款必须同时凝聚品牌永恒的核心价值与当季的主题。经济危机期间更是如此，品牌试着不断地巩固其客户。Max Mara就是个很明显的例子。Max Mara(见右图)

时装秀上的第一款是件米色风衣。这类衣服为意大利品牌的成功做出了贡献，胜利果实的得来并非偶然。首先，在第一次推入市场之前是经过深思熟虑的，以满足人们的需求。或许也是为了弥补市场上的空白。甚至是为了不断地去挑战另一个深深植入人们心中的品牌的类似款式。希望能在关键时刻来个大比拼。

事实上，这款衣服看起来很像英国品牌Burberry那无与伦比的设计风格。但是后者在一段时间内势头大大减弱，意大利品牌Max Ma ra十分巧妙地抓住了机遇，迎接挑战，以扩大在国际市场上的占有率。即使在今天，它依旧喜欢用它来进行回忆。

这就是阐述文章开头处所提出的第一个要素的最佳实例，该要素即领导者的视觉。随后必须赋予这件衣服生命，让它成为一个“产品”、一个“概念”。必须懂得如何使它在每一季中焕然一新，而又不自相矛盾(颜色、材质、细节等 )，以此来加强其设计风格的主基调。这样的平衡很难找到，因为需要用新构思来吸引人们，同时还要留下恒久经典的感觉。这就带出了第二个要素：“协调”。

最后，所做的一切必须使消费者满意这件衣服。事实上，在这一时刻它已成为了一件“产品”。这就是企业内部在创作、市场营销、广告宣传与品牌发展策略之间“协同作用”的意义。被动及主动的协同作用企业内各部门之间深度渗透，相互刺激以提高想象。或者在报刊上、店内或许其他一些意想不到的新事件中与公众邂逅。

通过这些机制，服装成为了品牌永恒的根基一个标杆。Max Mara(像其他众多品牌那样)选择了在时装秀的最初第一个秀出这一标杆。然而这一米色风衣也是2011年春夏季系列中的唯一一款，这里并不存在自相矛盾。从某些方面来说，它的存在真是起到了支撑作用，给其他(在危机期间的)款式在最显眼、最简洁的风格上带来了形象及历史延续的保证。

很少有品牌可以以拥有一件能够支撑整个系列的服装或一个产品而感到自豪的。但是，如果缺乏这一产品的话，就不能成为一个大奢侈品品牌了。这是主要衔接的一种，需要漫长的岁月及精心地打造，不容有半点差池甚至要杜绝平庸。

乔治阿玛尼(Giorgio Armanl)与安普里奥阿玛尼(EmporioArmanl)(见左图)

阿玛尼的原则就是在它的系列中尽量少地使用色彩它的一贯作风就是黑、灰、米色。乔治系列完全以黑色呈现，有时则会略带微蓝色的折光。然而，安普里奥则偏爱灰色调系从珍珠灰、有时是贝类亮灰一直到灰褐色。

同样如此，两场时装秀推出的第一款与品牌完美凝结。这两款的灵感来自图阿雷格风格。但是无论它再怎么汲取灵感，阿玛尼都会在每一季中重新塑造类似的风格形象。不管是什么主题，都能被自身密码和擦不去的品牌痕迹紧紧包围。那就是它所显示的力度：套装的线条、如此特别的肩部设计、(或由巴里纱制成或形式各异的)帽子的立体感、色彩、柔滑的材质 ・・什么都没改变，但也从不让人审美疲劳。

我们此地是为了介绍精湛工艺和品牌完美的衔接(视角一协调一协同作用)。阿玛尼先生也是唯一一位有着如此声誉的时装设计师，有着这么长的职业生涯，在他有生之年从来就不会显得过时。然而，夏奈尔小姐、圣罗兰先生和其他很多人一样，都在他们的职业生涯中遭受过挫折。

照此看来，阿玛尼先生应该是最伟大的。但是他仍然缺乏一些东西：他没有像圣罗兰、夏奈尔、迪奥等品牌那样真正地创造出一种新的服装风格。如果阿玛尼拥有自己卓著风格来穿透到每一季的话就会更完美，可是它没有掀起革新。也可能是这个原因它才从不会显得过时吧。

他体现了理想、卓越的女性优雅。知性、舒适和征服穿梭于时空。品牌的惹人注目、无法被模仿做得十分杰出，也从来就不会被打乱。在阿玛尼的风格中没有谋略，有的只是具有时代气息的女人味，毫不繁复也无特别的索求，只有对美简洁的表达。这就是我们每次都谈到的，时装秀上推出的第一款就是为了追忆品牌经典套装那恒久不变的结构。

这也可能是今天唯一一位(除夏奈尔之外)有能力保持如此高声誉及受到公众如此爱戴的人了。当然，企业内所有部门都为这独一无二的时装界怪象做出了贡献。尤其是店名设计

和市场营销。但是不可否认的是品牌主要立足点还是它服装的线条，就像圣罗兰一样。

GUOCi(见下页图)

阿玛尼的反例。我们很有趣地发现自第一个款式的露面，GUCCl就“彰显了色彩”。法国有句老话说到“向我们预示接下来将要发生的一切。”一句玩笑话用在这里恰如其分，GUCCl将(橙、紫色等)多种色调穿插混合，用这种方式向圣罗兰先生的风格致以崇高的敬意。

圣罗兰先生是一位色彩混合大师。以上可能并非GUCCl现实风格的写照，但这并不重要。初瞥一眼会认为是一个出自GUCCI--St Laurent集团的品牌。

在选择向圣罗兰致敬的同时，GUCCl也在集团内运用了协同作用的策略。需要强调的是，Gucci可能在巩固自身永恒的形象方面微微有些难度。在一场与LVMN对抗战中，圣罗兰自从被PPR集团收购后就很难超越其他品牌。因此“玩味色彩”可能有些冒险。这样的“视觉一协调一协同作用”的衔接不太有说服力，它只能让人们想起一个高贵的名字和金钱，还不足以称之为“伟大”。Prada(见左下图)

Prada掌控着难以被模仿的科学。它已经成功地打造出奇特的风格。仿佛是传统中根深蒂固的经典。它将不寻常的内容绝妙地运用，既做出了品牌形象又带来了Prada的声誉。在超现代甚至前卫和舒适典雅之间，总是透出分寸拿捏的精准。

这里还是如此，上台的第一款就说出了一切。直到强烈甚至有些刺眼的橙色登场，骤然间才稍稍平缓了些，这样的缓和正是由内容上恰到好处的怪诞和线条上的简洁带来的。所有的Prada都如出一辙，其余的款式只不过是这一原则的重复罢了，只是重复中不乏才华的展露。

下一篇文章中我还将展开这一观点。现在我邀请你们仔细观看每一场秀的第一款。将服装重新融入品牌视野的同时来回顾这三要素(视角一协调一协同作用)。你们会发现只有少数大品牌能够经受得住这样的检验和分析。或许你会对此感到惊讶。

当然，夏奈尔是这类品牌中完美的例子，迪奥与其也相差无几。Valentlno，Burberry等品牌在时装领域有着精湛的工艺。

但是路易威登的成衣与它的配饰比起来要差些火候。这些品牌通常是纯粹技术和市场的制作方法。在此我们不谈类似纪梵希那样的品牌。对它们来说，不幸的是在找到自己应走的路线上遇到了障碍，以及公司无章法的公共策略和不契机的市场营销对其的误导。

我认为不少中国设计师或管理者有点太过崇拜西方时装了，有时候需要擦亮双眼，提高分析能力。这能鼓励他们亲自找到更强大的力量，从而避免走上使品牌蒙受损失的歧途。

下一篇文章中，我将通过西方时装秀上的其他照片继续展开讨论。