大学生通信消费的营销策略研究

[摘 要] 通信支出是当代大学生的一大消费项目，本文通过对杭州市五所高校学生的抽样调查，解析出大学生存在求实求新心理和女生通信支出高于男生等消费特征，进而从推出实用时尚的产品策略，以中低价位为主的定价策略，开展位置营销等四个方面提出营销策略，为政府、高校和社会形成合力引导大学生的理性通信消费提供了依据。

[关键词] 大学生 通信 消费行为 营销策略

素质教育已经成为高校教育的重要组成部分，提升大学生全面素质成为高校教育的目标，而作为消费者的素质是大学生素质要求的重要组成部分。全国大学生年消费总额在逐年增加，越来越多的企业将培养新一代忠实消费者的计划提升到企业长远发展的重要位置。由于大学生的现实消费需求有较强的指向性，其通信消费占总消费中除食品、服饰和日用品消费外的约17.6％的份额，已成为除吃、穿等生活基本消费外的第二大消费项目，研究大学生的通信消费不仅能更好的引导其理性消费，也具有积极的社会意义。

本次研究数据于2007年11月至2008年3月在浙江教育学院、浙江科技学院等五所高校采集。发放问卷645份,回收问卷640份,回收率为99.2％,问卷回收有效率为97.8％，其中大一、大二、大三、大四学生所占比例分别为24％、44.9％、19.5％和11.6％。本文主要以移动通信业务(包括移动通信产品――手机)为消费对象，对大学生的消费特征进行探讨并提出企业的营销策略。

一、大学生群体的消费特征

1.存在求实求新心理。手机在当代大学生中的普及率相当高，调查中，97.8％的大学生拥有手机，31.3％的学生购机价格在800元～1200元，28.3％的大学生购买的手机价为1200元～1600元。在购买手机的主要目的的问项中，认为购机是为了满足实际需要的学生占总人数的87.7％。在实际使用中，认为很实用的人数为72.5％，大学生每月在手机、电话卡等的通信支出在30元～50元的占57.6％，有20.5％的大学生月消费额在50元～90元，月消费额在90元以上的占8.6％，综合得出，大学生月均通信费用为52.05元。82％以上的大学生认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，其次考虑手机的内部功能，多数被调查者表示，选购时会优先考虑设计轻巧、款式新颖、色彩时尚的手机。

2.购机价格与月消费额正相关。在进行月平均消费与手机购买价格以及月均通信费用的列联表分析时可见，月均消费300元～600元的学生中44％购买800元～1200元的手机，月均消费在600元～900元的学生中49.7％购机价为1200元～1600元，月均消费在900元～1200元的学生中购买价位在1600元～2000元的比例要比前一个消费档次的学生多出5个百分点，皮尔逊（Pearson）的Chi－square值为157.617，自由度为20，p＝0.000＜0.05，即在5％的显著水平下学生的月总消费额与购买的手机价格存在着显著差异，而Likelihood, Linear-by-linear Association检验也说明在5％的显著水平下存在着显著差异。由此可得，月消费额越高的学生，购买的手机价格也越高。

3.短信消费高且消费呈规律性。在本次调研的626份有效问卷中，新生的月通信费用在25元、100元和125元的分别占新生总人数的16.4％，12.7％和8.5％，合计占被调查人数的三分之一以上；大四学生的月通信费用在25元、50元和125元的人数分别占年级总人数的15％，32％和7.2％；大二大三学生的月通信消费额集中在50元左右的人数分别占各年级人数的33.1％和25％。大学生的通信消费有以下几点主要特征：第一，消费的规律性。消费的规律性主要表现在，消费量随着时间的变化呈现规律性的基本一致。大一阶段与亲人联系较多，从大二开始校内和校际同学和朋友之间的联系成为移动通讯的主流，到了大四及以上，手机又成为实习、找工作等与社会交际和接触的主要渠道。第二，短信的消费费用高。这一点是大学生通信消费的一大显著特征，校园拇指族无时无处不在。大学生通信消费中，短消息的费用往往比通话费用还要高，而且大学生对短消息的使用目前不仅限定于点对点的个人通信，已经开始尝试进入点对面的群体通信。

4.女生通信消费高于男生。由月通信支出、月总收入以及性别进行相关分析得出标准回归方程为：月通信支出＝24.4240.391*月总收入0.112*性别，其回归常数及各回归系数显著。由回归方程可见，月总收入的变化对通信消费的影响较大，男女大学生在通信消费上存在着一定的差异，即女大学生的支出同比男大学生高出11.2％。

二、针对大学生消费市场的营销策略

在深入理解大学生消费心理和行为特点的基础上，以上述四点特征为依托，结合企业的实际，企业在拓展大学生这一现实细分市场的时候，应当采取适合大学生市场的营销策略。据此，本文提出以下四项营销策略。

1.时尚实用。根据大学生追逐时尚、崇尚个性和具有求新、求奇的消费心理和对新产品新技术反应敏感，对感兴趣的新奇事物具有较强的消费欲望。大学生购买手机主要的四个基本因素是时尚的款式、功能、价格、品牌，即“好用的时尚”。手机生产厂商应提供具有以下特点的学生手机。首先，操作便捷，学生手机在功能上主要体现为能为学生的生活和学习提供方便；其次，外观时尚，大学生是追逐时尚对新事物敏感的一个群体，学生手机在外观上要争取吸引大学生的眼球；最后，绿色环保，有较高知识水平的大学生对于公众意识比较强烈，这一点可以从大学生群体对各项公益活动积极投入中窥的一斑，厂家可以在绿色方面下功夫，推出发射功率低、基本无辐射，对学生身体没有伤害的手机推行绿色通话。

2.中低价位。大学生的学生身份以及经济来源的局限性，决定了大学生消费的“理性”特点，调查分析表明大部分大学生消费主要集中在中低价位，这个特点反映在几乎所有消费品类中。因此，要想占据最大的大学生市场份额，价格必须适中，坚持以中低价位策略满足大学生市场需求。手机企业定价应以中低价位为主，覆盖大部分学生群体。根据本次统计，有32％的学生选择800元～1200元的手机，有28.9％的学生选择1200元～1600元的手机，事实证明，有60％以上的学生对于中低价位的手机接受程度最高。

3.位置营销。研究表明大学生出外购物的时间明显少于其他群体，大学生的身份决定了其主要活动空间以校园为核心，因此其消费行为也主要在以校园为核心的校园生活圈完成。透彻理解校园圈，并采取各种手段渗透包围校园生活圈开展位置营销，是拓展大学生市场的关键所在。手机厂商可在校园里设售后服务点，建立完善的快捷售后服务体系。而移动通讯商为了能在白热化的大学生通讯市场竞争中胜出，也需加强渠道建设，增强销售渠道的控制。各地运营商应该紧密联系本地区高校发展规划，时刻填补营销渠道建设的不足。高校市场的渠道建设可以通过直接与间接两种方式进行，前者可以通过在校园内开设营业厅，或开展广泛的社会代销，采取和高校合作经营开设点名铺的方式拓宽高校营销渠道，或高校集中点区域开设营业厅，以及通过给予优惠方式鼓励有实力的大型经销商开设营业厅等方式进行；后者的运作需借助各二级经销商开展渠道深耕。

4.青春沟通。大学生正处于一个19岁～23岁年龄左右的青春发育和成长的特殊阶段，求新求异、追求个性、心理不成熟和不稳定等心理特征，都说明了大学生在消费过程中也必然会有更多成分的冲动和感性特征。同时，大学生对各种新的沟通方式如上网等也非常热衷，通常会对各种新的娱乐方式最先知晓并尝试。手机企业对大学生群体的沟通应积极开展线上和线下配合的促销策略整合。所谓线上是指企业通过网络进行手机的推广，线下是指通过传统渠道的广告宣传手段和开展新型营销方式。可以通过诸如网络营销、蜂鸣式营销和抓住学生的意见领袖，通过意见领袖的态度来影响其购买行为。

同时，企业应积极开展差异化营销，按照大学生通信消费的规律，配合在校学生不同阶段的消费行为推出相应的促销形式，对高年级学生，提高手机通讯的附加值，对大二大三学生主推短信优惠和网内电话畅讲活动；通过赞助一些参与人多，影响面大的大型集体活动，增加大学生对品牌的认同感。针对女大学生同比男大学生更多通讯支出的现实，企业可以与院校后勤等部门沟通，以取得院校相关部门的支持，得以进入校园，开展节庆促销或亲情连线等专场活动吸引女大学生入网。

大学生具备较高的知识水平和文化素养，其消费观念会对其今后的消费方式产生辐射，接受了良好的高等教育的大学生，也终将成为社会中产阶层的重要组成力量并具有强劲的消费能力，企业应开展积极的营销渗透，推行健康的消费观念，促进大学生的理性消费。

参考文献:

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