大学生伦理消费研究

摘要：伦理消费是一种新型的消费模式，它体现了消费者的一种消费态度与行为方式，是人类社会可持续发展的根本要求。培育和践行文明和谐的社会主义核心价值观，实现可持续发展，不仅要求每一个企业自主承担社会责任，建立健全绿色责任管理，而且要求每一个消费者转变消费观念，积极实践绿色消费、伦理消费。从大学生的角度，针对大学生群体存在的普遍消费问题，提出推进大学生群体伦理消费行为的三个策略：实施消费者伦理消费教育、营造积极的伦理消费环境以及对伦理消费行为的奖励。

关键词：伦理消费；产品伦理属性；推进策略

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.19.025

1伦理消费

伦理消费（ethical consumption），指消费者在获取、使用或处者置产品时考虑该行为对外界所造成的影响，包括环境、社会、动物福利等诸多方面，其目的是为了试图降低各种负面影响，最大化长期利益，它是继绿色消费、社会责任消费后兴起的一种新型的消费模式。越来越多的学者指出，当今社会正在进入一个伦理时代（ethics era），很多的消费者也开始意识到他们所购商品的伦理属性，相应地调整自身消费行为选择购买具有伦理属性的产品。这些消费者在购买决策时不仅考虑其自身利益，而且会关注他们的外在世界，如公平贸易、回收再利用和避免污染、绿色消费等。

近年来，我国高等教育的扩招普及导致大学生群体数目巨大，且拥有一定社会影响力，同时大学生又代表社会的精英群体，其消费行为从一定程度上会影响进入社会参加工作后的生活状态和价值取向，这关系到民族的未来与希望，毫无疑问，他们的消费行为成为了社会各界普遍关注的焦点。由于大学生正处于人生的关键期，他们的理性消费意识较差，缺乏合理的引导。因此，在大力建设生态文明社会的当下，关注大学生的消费行为，合理引导其健康文明消费，树立正确的伦理消费观，有利于提高大学生思想道德水平，养成良好行为习惯，促进大学生全面发展和健康成长，更有利于建设资源节约型环境友好型社会，做到人与自然和谐发展，实现经济社会的可持续发展。

2大学生伦理消费行为的引导与推进

目前大学生群体中存在的普遍的消费问题有：消费结构失衡、炫耀性消费日益明显、超前消费现象存在、非实际需要的冲动性消费日益增多等，根据这些主要的消费问题，本文从三个方面提出推进大学生伦理消费的策略。

2.1学校思想政治教育应注重伦理消费观的教育引导

消费者的伦理消费行为可以体现为以下两个方面：一方面是积极响应并支持具有正面伦理价值、对社会和环境等都有利的消费行为，比如倡导公平贸易、人性化对待动物、社会责任消费等。另一方面是回避并抵制带有负面伦理价值、可能给社会或环境带来不利影响的消费行为，比如消费者减少对珍贵自然资源或稀缺产品的消耗，减少能对环境造成恶劣影响的商品的消费购买等。hite等（2012）从自我效能感出发，发现强调“购买公平贸易产品可以重塑公平”的信息能增强消费者购买公平贸易产品的意愿。学校强调伦理消费观的教育引导，可以增强大学生消费者购买带有伦理属性产品的意愿，积极实践伦理消费行为。

影响伦理消费行为的因素，主要有消费者自身因素、产品因素、购买情境因素。消费者自身因素上，White等（2012）从自我效能感出发，发现强调“购买公平贸易产品可以重塑公平”的信息能增强消费者购买公平贸易产品的意愿。当代大学生很多都会觉得保护环境、节约资源这一举措很重要，但是却很少有人亲自实践这一消费行为，大多都只停留在意识层面。因此，有必要在大学生群体中广泛开展伦理消费的校园宣传教育，比如学校可以向大学生提供关于气候变恶、环境污染等方面的信息，让他们切身感受到自身的不良消费行为会给社会、环境等带来的一系列影响，从而让他们树立正确的消费观，意识到“自身能够通过自己的消费行为解决一些特定的社会和环境问题，从而做出一定的贡献”。正如杜宁所说：“当大多数人看到一辆豪华汽车，首先想到它导致空气污染而不是它所象征的社会地位的时候，环境道德就来了。同样，当大多数人看到过度包装，一次性产品或者一个新的购物中心而认为这些是对子孙犯罪而愤怒的时候，消费主义就处于衰退之中了”。

2.2营造理性消费环境，引导大学生树立伦理消费观

在社会心理学研究看来，行为是四种因素的集合体：情感、道德、社会和规范因素。可见，一般情况下，改变某种行为并不是容易的，通常会有来自错综复杂的其他因素的影响，尽管如此，一种行为又是可以预与改变的，在个人或环境趋势的影响下，可以有规律地发生改变。作为大学生，影响其消费行为的外部环境主要来自大学校园和家庭教育两个方面。

2.2.1开展各种消费主题日活动，大力宣传伦理消费方式

大学生每天与班级内部人员密切交往，一个班级的活动与环境会对其行为产生重大影响。大学里，班级委员属于班内的核心与领导人物，以班级为最小单位，班委应该尽可能地全方面了解班内同学的消费情况与存在的问题，充分发挥其职能优势，多多开展各种丰富多彩且有意义的消费主题活动，让班内同学在快乐中切身感悟到自身消费行为对外部世界的影响，意识到伦理消费行为的必要性。比如可以在班级内部开展有关伦理消费知识的竞赛，也可以组织班级同学共同观看关于环境恶化的纪录片或电影。同时，大学生社团具有自我教育、社会公益性强等方面的特点，可以有效利用学生社团的力量，推进大学生伦理消费行为的实施。例如，用当今最流行的网络表达方式，排一些关于健康伦理消费的话剧，吸引大学生群体的观看，达到教育的目的；或者大学生环保社团通过在校园内各种形式的环保宣传，让大学生意识到保护环境从自身做起，加强其环境保护意识。在这种健康理性的消费环境影响下，润物细无声，大学生在潜移默化中得到良好的熏陶，养成理性的消费行为习惯，从而有利于推动大学生伦理消费行为的践行。

2.2.2发挥家庭教育的力量，引导大学生伦理消费

家庭教育在青少年的人生观和价值观的塑造上扮演着重要作用。家庭是学生成长、成才的摇篮，良好的家庭教育可以塑造子女的良好品质，对孩子的消费观念的形成具有重要的影响作用。因此，充分发挥家庭教育的作用，可以在一定程度上改变大学生的不良消费行为，引导其树立健康理性的消费观。

社会学习理论认为，个体行为的形成，依靠其自身以前的经验、社会模范榜样以及对他人的模范学习。所以，作为家长，应理性消费，在能力范围内多购买带有伦理属性的产品，给子女树立一个良好的学习榜样。如家长响应并支持积极建立健全绿色责任管理的企业，主动购买该企业的产品；当子女看到父母在对垃圾废物进行回收利用的时候，他们自己也在不知不觉中更倾向于采取类似行为方式。同时，作为家长，应无微不至关心孩子生活的各方面，爱孩子但不过分溺爱。父母应该了解孩子的明细支出状况，做到对其日常消费活动有所掌握，这样才能更加有效地教育孩子，引导其适度、健康的消费。

2.3鼓励伦理消费行为并进行奖励

我国学者邓新明（2012）指出，社会因素对伦理购买意愿的影响要大于消费者个人因素。社会因素更加看重外界个体对消费者伦理消费行为施加的影响，其中印象管理动机是与之相关的一个重要因素。当消费者的伦理消费行为给外界带来良好的正面印象时，该动机就会激发消费者增加实施类似行为的可能。因此，通过提供不同程度的反馈或者回报，可以有效鼓励消费者实施伦理消费行为。激励可以是经济的方式，也可以是其他非经济方式。如果消费者从外部环境中得到的信息暗示自己是一位合格的伦理消费者，那么在今后的消费行为上，他会更加积极地选择同样的消费方式，继续其伦理消费，这样不仅有利于消费者自身的身心健康，而且会使其形成良好的伦理消费行为方式，最终推动伦理消费行为的发展。比如，假如商品价格中包含一部分慈善捐赠，那该商品就被认为带有伦理属性，大学生购买这种价格中带有慈善捐赠的商品，有利于他们获取来自外部环境和自我肯定的奖励，增强自我效能感，同时有利于个人的身心健康发展，最终会强烈激发大学生消费者对同类服务或产品的需求。

3结语

在政府提倡节能减排，建设生态中国的当下，伦理消费作为一种保护环境、节约资源的新型消费模式，其实质是消费者在考虑自身行为的外部影响下，理性地对消费对象进行取舍与消费，如减少对环境污染的产品的消费，餐桌上减少对珍贵野生动物消费，多购买绿色环保产品等，在消费中达到物质需求与精神需求的全面统一，从而推动人类的自由与可持续发展。大学生群体，接受新事物的能力强，理应走在时展的前头，树立伦理消费意识，积极践行伦理消费观，给身边的人起到良好的榜样示范作用，让伦理消费早日成为全社会普遍认可的消费观，成为消费者自愿接受的消费模式，从而推动全民伦理消费时代的早日到来。

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