体验营销在移动通信市场中的运用

【摘要】 随着我国移动通信技术日新月异,市场飞速发展,竞争日趋激烈,以“创造需求、创造市场”为核心思想的体验营销在移动通信市场中越来越被运营商们所重视和运用。在介绍体验经济、体验和体验营销的基础上,从品牌、渠道、增值业务和3G四方面论述了体验营销在移动通信市场中的运用。

【关键词】 体验经济;体验营销;品牌;渠道;增值业务;3G

近年来,随着我国移动通信技术的进步,市场飞速发展,市场普及率快速提高,用户规模迅猛扩大,据工信部公布的2009年12月通信业运行数据显示,全国移动电话用户在2009年12月份净增881.4万户,全年累计净增1.06亿户,达到7.5亿户。移动、电信和联通等几大运营商之间的竞争日趋激烈,达到白热化状态。

各大运营商找不到满意份额的市场和可持续发展的市场成为一大难题,企业面临市场发展缓慢的境地,要摆脱这种境地其根本出路不仅是争夺现有市场,而是找寻市场,并建好寻找市场和打造市场的良好方法。随着体验经济时代的来临,以创造市场为核心理念的体验营销能使企业有效开掘市场并打造提升市场的步伐,体验营销在移动通信市场中越来越被运营商们所重视和运用。

一、体验经济与体验营销

(一)体验经济与移动通信

美国经济学家约瑟夫・派恩和詹姆斯・H・吉尔摩首先指出:体验经济时代已来临,体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,并依据经济价值演进将社会经济形态划分为四个阶段,即货物、商品、服务与体验,这四者的区别为:货物是可加工的,商品是有实体的,服务是无形的,体验是难忘的。看到这一经济形态即将来临的还有《第三次浪潮》的作者托夫勒,他在文中指出:服务经济下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。体验经济的迅猛发展已经超出了当初的想象,围绕着更多服务、更多设计、更多体验的“体验价值”。

传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,体验经济则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。与其说体验经济是服务经济的终结,不如说是对服务经济的发展。体验经济并非与老百姓“老死不相往来”的经济术语,而是我们正在接触、而且随处感知的新生活模式。它正在从最早IT、娱乐等个别行业迅速扩展到通讯、日常消费等全领域,移动通信领域也不例外。

对此,大力推广体验营销模式的移动通信相关人士表示,所谓“体验经济”,就其核心而言将会进一步“以消费者为中心”,通过客户参与、客户互动、客户创造等方式实现客户的自我价值实现和全新体验。移动通信要想适应新经济规则,就必须把握体验经济的发展规律。

(二)体验、体验营销与移动通信

约瑟夫・派恩和詹姆斯・H・吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型,他们认为:体验从心理学角度理解,就是一个人的情绪、体力、智力,甚至是精神达到某一指定水平时,他意识中所产生的美好感觉,或者说,是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式,《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。

简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。体验营销的目的只有一个:创造有价值的顾客体验。当顾客以个性和可记忆的方式与企业交往时,企业实际上就不再是仅仅提品或服务,而是提供体验。结合马斯洛需求层次理论,不同经济时代,消费者的主要需求有所不同,体验营销时代需要消费者的“社交需求”和“尊重需求”,更为重要的是“自我实现”。

传统营销到体验营销实际是适应需求到创造需求的转变。与传统营销相比,创造需求、创造市场是体验营销的核心思想,其价格弹性也很大。传统营销活动注重质量第一、价格拼杀、广告宣传等。例如在过去的国内移动通信行业的发展和竞争中,价格基本成为各个运营商主要运用的砝码,各地价格战打得异常激烈,但越到后期效果越差。各运营商都深刻地体会到在传统营销理论指导下的营销实践活动越来越不能帮助自己实现经营目标和发展市场。体验营销却能帮助自己创造市场和发展市场,体验营销在移动通信市场中的地位越来越高,越来越被各大运营商重视和运用。

二、体验营销在移动通信市场的运用

(一)品牌凝聚体验

品牌不仅是产品和服务的标志,还包含更多的丰富内涵,包含着对人们心理和精神层面诉求的表达。在体验营销者看来,品牌就是顾客对一种产品或服务的总体体验,创造出一种强调体验的品牌形象,顾客们就会蜂拥而至,争相购买、使用,拥有这种商品,许多成功的移动品牌都有意识地针对特定目标客户和他们的生活方式来设计产品,这种重视体验传递的品牌不再是作为产品的象征,而是致力于提供给客户所渴望的生活方式,各移动通信运营商对此一直在探索和运用。

例如中国移动通信公司推出了全球通、动感地带和动感地带三大品牌,针对中高端客户推出的全球通,其品牌价值确定为“积极,掌控,品味”,“我能”的核心理念体现客户的“高端体验价值”; 针对大众市场客户推出的神州行,其品牌价值定为“自由,实惠,便捷”,“轻松由我”的口号传达客户轻松自在的生活追求;针对年轻客户群体推出的动感地带,其品牌价值确定为“时尚,好玩,探索”,“我的地盘,听我的”的主张体现出客户的年轻动感。目标客户寻找相关的服务体验来体现和满足其生活方式的要求,品牌传达的正是他所需要的理论,两者的完美契合形成了品牌化顾客体验,讲体验融入品牌之中,创造一种强调体验的品牌形象,有利于塑造差异化,个性化的品牌形象。在这个过程中,客户被融入其中,并与公司产生良性互动,更忠诚于该品牌。

(二)多渠道体验营销

体验营销成功的基础在于客户形成良好的体验感知。渠道体验营销是以移动通信市场多年来建立的营销渠道为基础,运用多渠道特性,反复刺激体验感知,形成良好认同,促进营销实现。自有营业厅、代办营业厅、客户经理队伍和网站渠道的优势特性能有较充分的条件为客户提供互动体验,并进行相应的引导,成为推进体验营销很好的选择。

1.自有营业厅

自有营业厅是开展体验营销最优先,也是最直观的渠道资源,自有营业厅是各种服务渠道中功能最齐全,也是最贴近客户的渠道,可以更清楚地掌握客户的消费行为,更有针对地对客户开展体验营销,自有营业厅对上级公司的策略、制度、标准的执行和执行力度也最强。体验营销的导入帮助部分繁忙营业厅在客户排队等候时间为客户提供体验服务,改善了等候感知。选择规模庞大的自有营业厅渠道率先开展体验营销工作,即能有效推动移动业务的发展,也能有效提升服务的总体水平,提升客户满意度。

2.代办渠道

代办渠道在运营商的销售渠道中存在“唯利是图”,服务不规范、不到位等劣势,但其有数量庞大、覆盖面广,与客户接触多,多数兼有终端销售和服务功能等优势,利用代办渠道开展体验营销,尤其是结合终端开展新业务等的体验营销,也不失为运营商广而推之的选择。

3.集团

无论哪一家运营商,都意识到集团客户的重要,为之而成立的高素质的客户经理队伍是体验营销最好的实施者。针对集团客户的不同的特点,有针对性地推广业务,选择业务让集团客户体验,让客户体验后购买,达到提高客户忠诚度的目的。

4.电子渠道

电子渠道近年来得到了很好的发展,将来更是大有发展。电子渠道体验的重点在网上营业厅和掌上营业厅,对客户来说具有方便接入,信息量充足,不用排队等优点,对企业来说具有更新容易、营销成本低的优点。客户在业务体验门户网站可以尽情畅游,感觉到亲切,鲜活,多样化。

(三)增值业务体验营销

增值业务作为移动通信市场中最活跃的领域,以其巨大的发展空间成为移动收入的新增长点。对于移动运营商来说,体验营销对于推广移动增值业务起着至关重要的作用,从客户的角度,由于多数增值业务不同于语音业务,客户自身对增值业务的需求不明确,在移动通信初期,网络覆盖率高、语音清晰就能让当时的用户感到满足,人们在基础语音服务方面的需求得到满足后,就会增加对增值服务产生需求。

移动增值业务属于服务类产品,无形且难以度量和标准化,消费者选择增值业务的决策过程和行为更为复杂。通过开展体验营销,能够更准确地了解客户的真实需求,从而适时淘汰那些无法得到用户广泛认可的增值业务,转向那些个性化、容易得到广泛接受的业务,进一步满足客户需求,提高市场占有率。

(四)3G体验营销

2009年1月,中国国家工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了3张第三代移动通信(3G)牌照,标志着中国正式进入3G时代,未来的竞争将是3G市场的竞争。基于3G的业务新、丰富、多样性等特点,体验营销更将发挥巨大的作用。体验营销是客户信息获得的主要来源,是最具说服力的营销方式,3G推广以通过为顾客提供全方位的体验信息,对其最终使用决定产生直接影响,公司可通过设置体验场景、组织3G体验活动,让客户参与进来,通过客户亲身感知,参与获得3G经验与信息,有效的达到减少客户购买3G风险的感知目的。客户在获得快乐体验的同时,在感性的驱使下,会增加其使用的几率,通过轻松的消费氛围,有助于提升消费者的认可,远比靠传统的说服教育式的营销模式效果好得多,可以肯定地说体验营销在3G时代将是大有作为。

参考文献

[1]B・约瑟夫・派恩,詹姆斯・H・吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002

[2]马连福.体验营销――触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005

[3]张艳芳.体验营销(第一版)[M].成都:西南财经大学出版社,2007(4)