基于品牌价值的我国国家品牌提升策略研究

【摘要】 从以往学者的研究,从品牌价值的角度研究我国的国家品牌的提升策略,在分析我国目前国家品牌的缺失后提出改进的策略。

【关键词】 国家品牌;品牌价值;品牌形象

一、品牌价值与国家品牌

品牌价值研究的著名学者Keller于1993年提出了基于顾客的品牌权益概念(Customer一based brand equity),认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于品牌对顾客有价值。基于顾客的品牌权益是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应,顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。强势品牌之所以具有较高价值,它不仅有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起,消费者就会主动购买,对品牌忠诚,愿意为此支付较高的价格。

品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。产品间的差异在于消费者对于同一个企业的不同产品的认知,一个有品牌和一个没有品牌的产品对消费者所产生的影响是不一样的。Keller认为,品牌价值的建立取决于三个因素:品牌要素的最初选择将品牌糅合到辅助营销计划中去,通过品牌和其他实体联系起来,间接的转移到品牌联想,这个理论的出发点和目的地是顾客价值感知。品牌创建过程实际上就是投入和整合利用这些工具,进而影响消费者对品牌的认知和联想。

在国际舞台中,国家的力量显得更加重要。现在在国际市场中,我国的国家品牌,即“中国制造”的现状并不乐观。对于国家品牌的研究,国内外并没有形成一个统一的观念。GMI公司提出了关于国家品牌指数的报告,其报告中指出:“人们倾心于法国假日、德国汽车或意大利歌剧,毫无顾虑的信任瑞典政府政策,衷心的盛赞日本人的雄心、美国人的率真及英国人的儒雅,避免在俄罗斯投资,羡慕土耳其人可以在欧洲长驱直入,欣赏中国和印度的文化遗产。所有这些,就如同人们在购买衣着及食品时也会注重品牌形象一样。但这些品牌比耐克或雀巢要大的多,这就是国家品牌”。这种描述并非国家品牌的标准学术定义,至少在大的方面指出了国家品牌的含义。我国原商务部长认为国家品牌是国内企业品牌的总和。贾鹏云认为,一个国家具有国家品牌必须满足两个条件,首先具有国际竞争力的技术研发力量,然后这个国家的代表企业具有优势的文化和团队。另一部分学者认为国家品牌是指能代表国家的企业品牌。也还有一些学者把国家品牌等同于国家政治形象。

将国家品牌等同于国内企业品牌的简单相加或者等同国家政治形象都是不符合唯物主义精神的,这样的误导必然会导致对国家品牌的研究进入一个误区,对国家品牌的提升的研究也会造成隔靴搔痒的局面。首先,国内知名企业只是我国众多企业品牌中的一部分,我国大多的企业品牌在国际上都属于廉价OEM的范围,这些大部分品牌造成了国外消费者对我国国家品牌的主要认识。其次,国家政治形象同国家品牌之间有相互联系,不能直接等同。国家政治形象与国家品牌有正相关的作用,其作用权重不是非常大。

GMI公司就通过对全球35个国家的消费者进行调查研究,总结人们对品牌特点及个性的看法,提出了构成国家品牌的六边形模型。GMI公司认为国家品牌由旅游、出口、政府管理、投资于移民、文化与遗产和人民构成:

(1)旅游。由于绝大多数旅游局投入大量资金将本国推销到全世界,旅游通常是提升国家品牌最显著的一个方面,成为人们对一个国家整体理解的最具影响的因素。

(2)出口。在品牌六边形的出口方面,向消费者询问其对各国的产品及服务的满意度以及对各国在科技贡献方面的看法。无论喜欢与否,贸易品牌正日渐扮演传播民族文化的角色:它们已成为国家形象的主要使者之一,人们也日渐通过其来形成国家身份观念。

(3)政府管理。通过对各国政府管理公平合理的程度、对本国国民人权尊重的程度、维护国际和平与安定的决策可信度,以及在环境保护和消除贫困方面做出的国际贡献等对各国进行排名中发现,政府管理在国家品牌中也也起着非常重要的角色。

(4)投资与移民。主要用于了解国家品牌中“人力资本”这一方面,通过征集应答者所愿长期工作和生活的国家,以及哪一国度最适合高学历就学评判。

(5)文化与遗产。在国家品牌六边形中的文化与遗产方面,向受访者征询他们对国家文化遗产的看法、他们在流行商业文化产品及活动的消费向,以及其对体育运动成就的观点。还将要求应答者针对最期望的各国文化活动发表看法,了解其对该国主流文化影响力的认知程度。

(6)人民。为掌握民众对每个国家“人力资本"的看法,采用了“B2B”的方式提问,也提出一些如“非商业性”的问题,分析各个国家人民的受欢迎程度,以及该国人民是否属于受访者愿意结交的人群类型。

品牌价值是衡量品牌的核心内容,强势的品牌同时也拥有较高的品牌价值。对于国家品牌价值提升也集中在对品牌营销工具的整合利用。在传统的营销策略中提倡的是4P,在国家品牌营销中,4P的具体内涵也有所不同。由于国家品牌营销从一个更高的层面来制定品牌策略,价格与产品紧密相关,价格策略在本文中不做详细探讨。

产品:我国国家品牌一直使用的标语是“中国制造”,在国外消费者心目中也形成了根深蒂固的印象。“中国制造”只是国家品牌营销的开始,“中国制造”在国外消费者的心中代表着低质低价的产品,我国想要建立强势的国家品牌就必须把“中国制造”变成“中国创造”。体现在产品方面,就是提升产品的技术含量,挖掘产品的其他独特卖点。促销:这里的促销值得是广义的促销,是与国家品牌形象相联系的促销,所促销的是国家品牌中产品的形象。

在国家层面的营销中,国家政治形象对国家品牌有着一定的相关作用,个人层面的形象和行为等也能影响国家品牌的形象,国家品牌营销中还应加上国家政治力量和公共关系。

二、我国国家品牌建设的缺失

就目前来看,我国的国家品牌形象仍有可以发挥的优势。在传统行业如文化产品、服装和食品等,消费者倾向于富含文化底蕴的产品,甚至我国的异域风情对国外消费者来说具有较大的神秘感和吸引力。在一些高技术含量的行业如IT、汽车、高分子材料、新能源等,就显得非常尴尬。消费者需要的是时代的前线,科技的表现和先进的技术,社会的中上层都需要一个现代化、全球化的国家品牌形象。

目前,我国大多数企业对于自己的品牌定位主要有两种:西方的和传统的。我国的国家品牌并没有一个清晰的现代化形象,在国际市场中,我国的传统已经不能支撑我国的品牌,相比较国外的市场,西方的传统却仍然足够支撑。我国要打造一个国际的品牌形象就必须建立一个国际化、现代化的形象。

三、建议及策略

针对我国国家品牌中品牌形象的缺失,我国加强国家品牌建设的主要方向是建立国际化、现代化的品牌形象。我国在CNN播出的“中国制造”广告则是我国开始品牌形象建设的序幕。我国要从一个传统的工业国家过渡到一个高科技、崇尚生活和娱乐的现代化的形象,任务仍然很艰巨。如科特勒所说:最好的办法是树立一个被消费者所认可的现代化品牌形象,而不是开发一些没有国家支撑的品牌。

在产品方面,中国要提倡对产品的自主创新和技术的支持,只有原创的产品才能得到尊重,先进技术的支持才能制造出高端的产品,“中国制造”向“中国创造”的转变就必须要有原创精神。另一方面中国要加强国家政治力量和公共关系的运用,如奥运会,世博会。在国际市场中的各个层面宣传自己的现代化形象,在这些形象中加入一些新的,积极的形象如中国人的抱负、对生活的追求、勤劳和乐观等。依靠国家力量,举办各种大型的公关活动,如展览,竞赛和派活动。借助网络平台,开展网络线上活动。大力宣传中国的传统文化习惯和习俗,借助纪念日或者节日展开相应的活动。

参考文献

[1]李坚.“创意英国”塑造国家品牌[J].大经贸.2004(7)

[2]米尔顿・科特勒.中国国家品牌缺失的原因何在[J].IT时代周刊.2009(5)

[3]贾鹏云.国家品牌的崛起之路[J].资源与人居环境.2006(11)