体验经济下的企业营销战略

人们常说，百闻不如一见，但在营销中，无论是“百闻”、“百见”往往都不如“一用”。消费者通过消费产品和服务而获得的亲身感受最有说服力，最能促动购买欲望。体验营销就是企业诱导消费者消费产品和服务，通过消费体验而推动消费者认知，最终促进产品销售的营销手段。

一、体验的含义及特征

（一）体验的含义。美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP公司创始人约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩在1998年提出体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙的新观点，并提出了经济发展正在经历着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变，在企业经营中自觉运用体验营销增强企业竞争能力，将成为现代企业开拓市场的一个新思路。

（二）体验的特征。体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受，体验在本质上是个人的，事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。体验的特征主要有：

1、互动性。一种体验是顾客对一定的刺激物所产生的个人心理感受，但我们必须认识到，体验并不是自发的，而是诱发的，如果缺乏体验的筹划者，那么消费者的体验无从产生。所以，要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验，作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。

2、差异性。体验作为消费者内心的精神和心理感受，这种心理感受是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，所以对同一个事物将产生不同的体验经历，如在麦当劳餐厅就餐，对于儿童来说最愉快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日宴会。对成人来说愉快的体验是它的食品、轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。

3、消费主动性。无论是在体验生产过程中，还是在体验消费阶段，消费者的体验有较大的主动性，是消费者自身的心理感受。因此，作为体验提供者的企业，如何诱导和实施体验传播，以吸引消费者的消费需求和欲望，是有待深入研究的课题。

4、即时性和延续性。在体验消费过程中，体验的购买者能够获得身临其境的感受，良好的心理感受能立即带来心理的愉悦，尽管这种感受具有即时性，但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。很明显，能提供这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地，而且能极大地提升其商品或服务的附加价值。

二、体验经济与传统经济的区别

体验经济与其他经济形态有所不同，其中包括了各种经济供给物的内涵，这些区别暗示了每一种新的经济供给物与其所替代的上一个供给物相比是如何创造出更大价值的。（表1）

（一）产品经济。产品是从自然界发掘提炼出来的材料，如动物、矿物、蔬菜等，企业一般对其进行加工或提炼，以达到某种产品特性。在产品经济时代，企业利润主要受供求关系制约，当需求大于供给时，利润随之而来，供给大于需求时，难以获得利润，产品经济时代企业生产方式是手工作坊。

（二）商品经济。随着技术的发展与作用，企业生产方式由手工作坊迈向机械化，便开启了商品经济时代。随着商品经济深入发展，供过于求是市场的常数，在商品经济时代的市场竞争中，围绕改善质量和降低成本的工作成为企业获取利润的重要举措。但是，伴随着产品同质化趋势日益明显，价格战在所难免，所有商品不可避免地面临着低价格的竞争结果。消费者在购买商品的时候，考虑得越来越多的是价格和便利因素。

（三）服务经济。为了跳出商品化陷阱，20世纪六十年代，西方发达国家企业发现了以前被他们忽视的服务价值，于是，一些精明的制造商将商品与服务进行捆绑式销售或免费提供某些服务项目。在服务经济时代，不少企业在对消费者服务上费尽了心思，但服务是否免费或服务的深度，仍受制于企业对利润追求的制约，服务一方面是培育顾客忠诚的手段，另一方面也是企业的成本。

（四）体验经济。在体验经济时代，以通过满足个性化需求，给予消费美好感受为主旨，从而提升企业竞争能力。美好的感受，甚至消费者终生难忘的记忆不仅有利于培育忠诚顾客，而且避免了单纯价格战给企业绩效获取带来的阴影。因为，美好的体验是消费者衡量商品或服务价值的杠杆，当消费者觉得商品或服务越有价值，对价格越不太计较。

三、体验经济下的企业营销战略

（一）营销理念上，满足消费者欲望和增加顾客体验。在企业经营活动中，从满足消费者欲望和“增加顾客体验”的角度审视企业经营行为，重视对顾客精神及心理需求的满足，消费需求的这一变化是市场经济发展的必然。从发展上看，消费需求可分为三个不同阶段。第一阶段是“量的满足时代”，第二阶段是“质的满足时代”，第三阶段是迄今正在流行的“体验消费时代”。这三个阶段的演进与社会经济发展密切相关，从“量”到“质”到“体验”的阶段，实际上是社会经济发展经历的“温饱型”到“富裕型”进入“享受型”的阶段。在享受型阶段，消费者更加注重消费的品味、格调及良好的感受。

迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销经典之作，其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想像力的家庭娱乐”。

（二）营销重点以满足消费者心理、精神及情感需求为主。日本电通公司调查发现，在20世纪五六十年代，10位顾客只有一种声音，到七八十年代，10位顾客有几种声音，到九十年代，一位顾客有十种声音。在体验消费时代，过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要，为了达到产品的差异化、多样化及个性化，现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售，紧扣人们的精神需求，使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣，才能创造市场业绩。比如，组合型文具、调色板化妆品、故意磨破的牛仔裤、新出现的表现自然风光的环境碟片与磁带，这些商品的畅销，就在于制造商提供的不仅仅是商品，而是更好地满足了消费者内心的情感体验。

在当今激烈的市场竞争中，我国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产，就要把满足消费者欲望和创造体验作为抢占消费者心智的重点，让消费者真切地感受品牌的核心价值并发自肺腑地认同它。在美国，星巴克咖啡店吸引了许多顾客，一个月之内十几次光临，其取胜之道在于星巴克店主分别在产品、服务和体验上营造自己的“咖啡之道”。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客，这种格调就是浪漫。

在激烈的市场竞争中，现代企业如何走出单纯广告战、价格战的怪圈，如何通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，已成为现代企业商战制胜不得不研究的一个新课题。

（三）促销战略上，创意强化体验的品牌形象。今天，消费市场已进入成熟期阶段，消费者的需求也早已超脱“质”的阶段，而进入较高层次的“品味”水准，品味不是商品，而是概念，所以21世纪商品推广重点不是卖商品本身，而是卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争取购买，拥有、使用这种商品。

在产品多得令人眼花缭乱，且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣。因此，结合企业产品的特点及消费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。正因为如此，宝洁公司产品正经历着从过去的利益诉求向体现消费者情感和自我表现诉求转变。以前宝洁告诉你，它的产品可以使你的头发“去屑、柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌可以使你自信。

总之，体验经济时代的到来，要求我们顺应历史的潮流，站在时代的浪尖上，重新审视企业的营销战略及规划。只有那些顺应了时代潮流的商家，才能真正吸引顾客，并且在新经济中胜出。