消费环境刍议

目前，对消费环境的界定，我国理论界尚未有一个统一的说法。尹世杰教授提出：“消费环境是消费者在生存和发展过程中面临的、对消费者有一定影响的、外在的、客观的制约因素，它主要包括消费的自然环境和社会环境。”林白鹏教授认为：“消费环境指消费者在消费过程中得以存在的外部条件，包括自然环境、人口环境、社会环境。”卢嘉瑞教授认为：“消费环境是消费者在生存和发展过程中所面临的对消费者有重要影响的、外在的、客观的因素。其主要包括：物质环境、科技文化环境、市场环境、意识形态环境、政策环境、教育环境、道德环境、自然环境、法制环境和国际环境等。”

笔者比较赞同卢教授的观点，并且把上述环境进行整合，认为可以从狭义和广义两个大方面来界定消费环境。（图1）

一、购物环境。购物环境可分为商场、超市购物环境，旅游购物环境和餐饮环境。

（一）商场、超市购物环境。商场、超市购物环境包括灯光、布局、商品陈列、室内设施、地板、墙面、室内色彩、声音、气味、销售人员的着装、态度及行为，客流量以及其他顾客的动向，等等。当消费者进入商场或超市时，无论他是否有意去购买商品，他通常都要先环顾一下周围的环境，用自身的感受来对商场或超市的购物环境做出心理判断。这种判断直接影响到消费者的购买行为和购买数量。现代商场、超市已不单纯是商品的销售空间，它已经扩展成为消费者休闲、娱乐的综合性商业网点。

（二）旅游购物环境。旅游购物环境是指与旅游产业发展相适应，通过科学规划、合理布局、统筹安排建立起来的，用以吸引和方便游客购物的场所、设施及服务等。在旅游景点具有文化气息、传统特色及纪念意义的商品备受游客的青睐。这就对旅游景点提出特色经营要求。同时，旅游购物环境应与该地区的旅游景点开发相联系，保证交通便捷和最大限度满足游客需要，把旅游景点建成集旅游观光、购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业网点。

（三）餐饮环境。餐饮环境包括餐厅场址的选择、平面布局、设备运行、器具使用、原料贮存、餐厅内空气质量、卫生状况、文化氛围等。餐饮业经营是一项复杂的系统工程，一要有宜人的就餐环境，二要有周到的服务，三要有优质的菜肴，四要有薄利的消费价位，五要有鲜明的品牌特色。其中，宜人的就餐环境常常被消费者作为评价餐饮经营管理的基本要素。随着时代的发展与进步，人们越来越注重休闲与娱乐同步，希望在紧张忙碌之余，享受有品味、有格调的悠闲用餐环境与亲切服务，例如，在挂着玉米穗、干辣椒、大蒜头的餐馆里“吃”农家菜的环境，在设有活鱼池、螃蟹池、龙虾池的饭庄里“吃”海鲜的环境，在展示古诗词、古字画、古炊具的饭店里“吃”老字号的环境，等等。

二、基础设施环境。基础设施环境涵盖范围广泛，它是指能够为经济各部门的运行和发展以及人们的生活提供服务的设施，主要包括供电、供气、供水等供应设施，公路、铁路、机场、港口、桥梁等交通设施，邮电、信息通讯等网络通信设施，卫生环保设施，城乡基础建设等。基础设施是国民经济和整个社会发展的基础。加快基础设施建设有利于提高居民生活水平和质量，也是实施扩大内需方针、推进经济发展水平以及提升社会整体水平的需要。从消费角度来看，便捷的交通服务、发达的信息通讯系统、优良的卫生环保设施为消费者提供了良好的消费条件和舒适的消费环境；运行良好的供水、供电、供气设施为消费者使用家用电器提供了基础服务，也为消费环境的改善创造了条件。

三、自然环境。自然环境指对消费者的消费行为产生影响的自然资源的分布、种类、丰裕度、利用程度、勘探开发状况以及生态环境等因素。其中，自然资源包括土地、山川、河流及地表与地下资源。人们的生产、生活离不开自然资源，这就是人们通常所说的“靠山吃山，靠水吃水”。而自然资源状况和气候条件相互影响，特定的气候环境决定特定的自然资源的形成，同时自然资源的状态也会对气候产生反作用。生态环境的状况和人们的生活水平和质量、经济发展以及社会进步息息相关。优美的生态环境有利于人们享受大自然的丰厚赐予，满足人们生存、享受、发展的需要，从而更好地提高其生活水平和质量，推动经济发展和促进社会进步。反之，恶化的生态环境则危害人的健康，降低人们的生活水平和质量，延缓甚至阻碍经济发展和社会进步，有时还可能造成恶性循环，最终造成人类和环境的日益尖锐、不可调和的矛盾。

四、网络环境。网络环境是指随着计算机的普及和网络技术的发展，人们为了满足生产和生活需要，通过Internet网选择所需商品和服务时所面临的电子环境，如网络数据的传输速度、网络站点的技术融合量、用户界面质量、是否有方便灵活的导航、提品和服务信息的质量、公司相关信息和背景、是否能够提供在线业务处理及在线服务请求、支付方式的安全可靠性、信息交互功能是否健全等。Internet的全球性、虚拟性，使得电子商务经营管理者可以在任何时间、任何地点以任何方式通过网络向全球提供服务。在网络环境中，原有的信息获取方式将会产生彻底的改变，分散在不同地理位置的不同信息资源以数字化的方式存储，人们通过互联网络就可以在任何一个终端获取所需要的信息。这种不用考虑信息的地理存储位置、查询信息的网络环境，是传统的信息环境所无法比拟的。

五、社会环境。消费的社会环境指人们社会消费生活的各个方面，主要包括法制环境、市场秩序、文化环境、道德环境、教育环境和政策环境。

（一）消费的法制环境。消费的法制环境是指以维护消费者地位，保护消费者合法权益不受侵犯为目的，能够保障消费者在公平、公正、公开的原则下消费，并得到最大限度满足的一系列法律法规体系。市场经济是法制经济，任何一种经济行为都应在法律的监督下进行，都要由相应的法律来规范。消费法制环境的优劣，是消费者能否放心消费、是否安全消费的前提。消费者只有在有法可依的情况下，才可以在消费过程中行使自己的合法权利，才能够在自身的合法权益受到伤害时运用法律武器保护自己，维护自己的尊严和利益。

（二）消费的市场环境。消费的市场秩序是指与消费者的消费行为相关的市场经济秩序、市场流通秩序及市场监督管理状况等。市场秩序的质量和消费者的切身利益密切相关。消费者的消费行为主要是通过市场环境这个载体进行的，故消费的市场秩序的好坏，直接关系到消费者合法权益的保护程度。良好的消费市场秩序可以保护生产者、经营者的合法权益，进而保护消费者的合法权益。只有当消费者的合法权益得到保障的前提下，消费者才能够增强消费欲望，把潜在购买力转化为现实购买力，从而扩大市场需求，促进生产和服务的发展，促使经济走上良性循环的轨道。

（三）消费的文化环境。消费的文化环境是指在文化方面影响消费者消费行为的一些因素，主要包括传统历史观念、风俗习惯、、生活习惯、人生观、价值观、社会思想、精神状况等。美国著名心理学家马斯洛把人的消费需要划分为五个层次，从低到高依次为：生理需要、安全需要、爱和归宿的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。当人们的物质需要得到一定满足之后，他们就会产生精神方面的需要。充足的衣食只能满足人们最基本的物质方面的需要，而精神文化消费则可以满足人们更高层次的需要。人的观念、意识形态的形成需要一定时间，长期处于一种文化环境中，人的思想、观念、意识形态、习惯、信仰及价值观都会受这种环境的影响。良好的文化环境对个人的发展及个人素质的提高发挥着重大作用。而个人文化素质的提高可促使消费和经济之间形成良性循环。尤其在网络迅速发展的今天，信息经济的发展及其对消费的渗透，使消费领域不断扩大。拥有较高文化素质的人，可以充分享受现代科学文化的丰硕成果，不断提高其消费消费资料的能力，进一步扩展消费需求从而形成新的消费热点和新的经济增长点。在不合理的文化环境中，由于人们的思想长期受传统观念的束缚，导致其消费观念落后，红、白、黑、灰、黄五色消费盛行。这种愚昧、落后的消费破坏了消费的健康发展进程，阻碍了经济的正常运行。

（四）消费的道德环境。消费的道德环境主要是指生产销售企业的道德行为规范。优秀的企业不仅是指那些营业额增长较快的企业，更主要的是指那些把消费者经济利益和生命财产安全放在第一位，诚实经营，从不欺诈，不断向消费者提供较高品质产品和服务的企业。在企业创造值得信赖的道德环境中，企业应加强诚信建设，其目标定位不再是自身利益而应是消费者利益。通过各行业组织对企业法人代表进行法规宣传，提高他们的法律意识、法制观念和诚信经营理念，增强他们对消费者的责任感，特别是对其生产、经营商品和提供服务的质量要敢于负责，并及时做好售后服务工作。这样，企业与消费者之间才能够形成良性互动的关系。消费者才能够放心大胆的消费，在消费过程中也才没有后顾之忧，消费的热情也才会不断提高。也唯有如此，企业的营业额才能迅猛增加，企业发展才能长久不衰。

（五）消费的教育环境。消费的教育环境主要包括正规的学校教育和非正规的社会教育。学校教育是指各种类型学校的数量、教育质量、设备状况等。社会教育指民间举办的各种教育活动，这里特指消费教育活动。我国目前有一些专业消费媒体，从事大量的消费教育工作；还有更多媒体开辟专栏、专版，介绍消费知识，宣传消费法规，报道有关案例。这些都对唤醒人们的消费者意识、提高知识水平、保护合法权益起到了重要作用。从根本上说，消费水平和消费质量决定于人的素质。人的素质的培养和提高依赖于教育环境――正规的学校教育、继续教育、社会教育和自我教育环境。教育环境的质量是人的素质的重要影响因素。在相同的条件下，不同素质的人会有不同的收入水平，会有不同的消费水平和消费质量。

（六）消费的政策环境。消费的政策环境是指在一定时期内国家制定和实施的、与消费相关的各种政策，如货币政策、财政政策、收入政策、信贷政策等。1998年为克服亚洲金融危机的不利影响和扩大内需，中央决定实施积极的财政政策和稳健的货币政策。至2001年，全国人大共批准发行长期建设国债5100亿元。国债项目带动了地方、部门、企业投入配套资金及银行安排贷款共1万亿元，促进了工业生产稳定增长和企业效益明显改善，有效拉动了经济增长。

六、国际环境。消费的国际环境是指从国际范围看对我国居民消费产生影响的诸多因素的总和，如战争与和平状况、各国之间的友好往来、经贸关系、双边和多边关系等。在运行良好的国际经济、政治新秩序下，各国之间和睦相处，互通有无，共同发展，各国居民才能安居乐业，充分享受现代生活。各国也只有在世界和平的形势下才能加速本国的经济发展，从而实现国际生产、分配、交换、消费的良性循环。而紧张的国际形势、战争的爆发将延缓全球经济复苏乃至摧毁经济命脉，引发商品供求失衡和价格大幅波动，人们也会心中惶恐，惴惴不安甚至丧失宝贵生命。