眼镜电商WarbyParker:独特的销售模式引发话题营销

企业在发起话题营销时常常因缺乏明确目标而导致构不成完整营销计划与事件现象。话题营销不应该是孤立、随意、盲目的，一个好的话题营销一定要与企业的目标或整体的经营计划相关。

以美国眼镜电商网站WarbyParker话题营销为例。WarbyParker通过互联网销售眼镜，其模式非常简单：全部采用单一定价，每副眼镜95美金，每次送顾客5副供挑选，试戴以后选择喜欢的留下，在五天内将其余的退回给商家，然后在网上下单确认订购自己最喜欢的一款即可。这是一种独特的销售模式，且顾客不会为此承担任何风险。

而话题就产生在这5天试戴过程中，顾客可能戴着WarbyParker的眼镜与朋友吃饭聚会，然后顺便询问亲朋自己的新眼镜是否适合，然后就此做出讨论，甚至还会在社交圈中发出照片让朋友帮助决策，无形中WarbyParker就变成了大众的谈资。此外，WarbyParker也善于制造话题，保持品牌的活跃。比如在愚人节，他们推出了一项有趣的眼镜定制服务――为顾客的宠物狗定制眼镜。WarbyParker设计师们为宠物狗专门设计了 5款经典复古风格眼镜，当然，狗主人也可以获得与爱狗的配套款眼镜。

WarbyParker官方声称：“再也没有什么比让一只可爱的宠物狗戴上一副丑陋的眼镜能让我们‘厌恶’了――而这正是我们推出五款限量版CanineCollection特色经典复古眼镜的原因，每一副眼镜都是经过精致设计加工的。不管你的宠物狗是否经常收藏骨头、舔不雅之处，还是叼着拖鞋到处跑，我们相信所有的狗狗都应该拥有这样一份漂亮的礼物。”这套为宠物狗专门定制的眼镜依然是95美元，WarbyParker还会根据宠物的品种、脸型、年龄等为狗狗选择最合适的眼镜。面对WarbyParker略显雷人的举动，作为顾客的你可能一笑置之，但不可否认的是，总有一些宠物狗发烧友对此跃跃欲试，用WarbyParker装扮自己，同时也不忘武装自己的狗狗。于是，一个小创意为WarbyParker免费赢得了不少新闻版面。

最终，WarbyParker成为了世界上第一家为宠物狗定制眼镜的电商，这个新奇的举措让WarbyParker进一步提高了知名度。而这一话题自然而然地就促进了人们对于WarbyParker的业务模式的认知――个性化定制，单一定价，每副95美元。

不过WarbyParker的模式引发的话题不仅仅是眼镜本身，还有它的模式将会给这家创业公司带来的困境――消费者满意了，生意却难做了。虽然许多消费者喜欢上了WarbyParker的眼镜以及这种模式，但是这种高成本的运营是否能够坚持下去呢？又是一个话题的延伸，并从诞生不久就一直伴随着它，但事实上它一直活着，甚至拿到了九位数的融资。

以此观之，我们发现话题营销首先要构思一个好的话题，即话题本身要诱人、有趣、最好具备新闻价值。其次，话题要与企业传播的信息产生正向关联。WarbyParker给宠物狗配备与主人相同待遇的眼镜，都是借此强化WarbyParker的核心业务――每副眼镜95美金，每次送顾客5副供挑选。我们都知道，给宠物狗配镜不是常态，但却是新闻。给人配镜是常态，但不具备自发扩散传播的功效。二者有机结合，必然发挥出话题营销的价值。