茶叶如何成为快消品

茶叶的不断“奢侈化”，容易造成消费者喝不起茶、茶农和茶商愁卖茶的尴尬局面。茶企业要做大做强，茶行业和茶产业要健康发展，茶叶产品的“快消品化”是不二选择。>>

如今，茶叶店里茶叶的价格越来越贵，各媒体也不断爆出有关“天价茶”的消息，而且“天外有天”。这种茶叶价格不断“奢侈化”的现象，对于茶行业和茶产业都极不健康，会导致多方俱伤：老百姓喝不起茶，茶农的茶叶卖不出去，大量茶商也经营困难、愁了卖茶愁买茶。

茶叶可以成为快消品吗？整个茶行业都开始热议。答案是肯定的，立顿、碧生源，以及近几年爆发性增长的茶饮料已经为之提供了佐证。

如何快消？

何谓“快消品”？从消费角度来说，“快消品”指的是“快速消费品”，即使用周期短、易重复购买的“非耐用”产品，其价格都在消费者的“绝对购买力”之内，购买时的“即兴性”和“随手性”很强。从商家角度而言，“快消品”指的是“快速销售品”，即产品的周转周期短，进入市场的通路短而宽，产品在通路上的流速快、流量大。

综合来看，目前的中国茶叶已具备快消品的基本属性，但要成为真正意义上的快消品，还需要茶企进行系统思考、综合解决。

倡导饮茶之风

茶企首先应从宣传和消费者教育入手，强调和传播茶叶的基本功能和核心价值。比如，“大益茶业”就在诉求“茶有益，茶有大益。”

现实情况是，现下茶叶的宣传和教育过分侧重于茶之艺、茶之道，过多宣扬“茶味人生”、“禅茶一味”，等等。结果，大众对茶叶的基本常识知之甚少，面对一杯茶时常常不知所措：或者把茶叶看得很崇高，把喝茶看得很神秘；或者干脆远离茶叶，放弃喝茶。

中国茶叶既有物质性，也有精神性和文化性。如果脱离茶叶的物质性，脱离茶叶的基本功能和核心价值，茶叶的精神性和文化性绝不会走到今天，更不会到达今天的高度。所以，在公共宣传上，茶企应大力普及茶叶的基本常识，宣传喝茶有益的科学知识，倡导全民喝茶之风，让曾经远离百姓生活的茶叶回归中国人的生活。

可以计算一下，如果每个中国人每天一杯茶，一年是多少饮茶量？每天两杯茶呢？所以说，倡导饮茶之风、普及饮茶习惯，是茶叶快消品化的首要前提。

生产大众化茶叶产品

快消品也好，慢消品也罢，产品永远是基础。

快消品的最主要特征是产品价格的大众化，这里面包含了两个价格：一是作为一个消费行为，消费者使用一次的价格，这里可以称之为“绝对价格”。比如：喝一杯茶价格是多少？每天喝几杯茶？每个月喝多少茶？消费者会计算。二是一件产品的单价，这里可以称之为“相对价格”。比如，一个包装单品的茶叶价格，消费者购买时会有瞬间感受。茶叶的这两个价格形成一个组合，分别决定了消费者的喝茶习惯和买茶行为，两者具有一定的关联性。

要想使茶叶成为快消品，这两个价格都必须做到“大众化”。

降低“绝对价格”，需要从茶产业链的上游开始，改变茶叶种植模式，改变茶叶的加工与生产方式，改变茶叶营销模式，等等。具体的做法有种植集约化、茶园标准化、机器采茶、机器制茶、渠道扁平化等。降低茶叶的“相对价格”，则应该从改变包装方式与形式、改变单品的装量等方面入手。例如简约化包装、采用低成本包装材料、减小单品装量等。

同时，茶企应加大投入，研发和生产多样性茶叶产品，以满足消费者对茶叶饮用的感官多样性和功能多样性需求。市场上已经出现了针对年轻消费者的各种花草茶、果味茶、功能茶等，市场反应良好。

要着重强调的是，价格大众化决不能以牺牲茶叶产品的基本品质为代价，更不能以牺牲茶叶产品最底线的饮用安全为代价。

打造亲民性茶叶品牌

快消品必须是品牌化的产品，这是中国茶叶快消品化的最大难题之一，中国茶业企业亟需“恶补”品牌这一课。近几年，不少中国企业在品牌建设方面取得了巨大成功，但中国茶企的反应相对滞后。

对消费者而言，茶叶品牌就是要建立消费者的信任感，以解决买茶过程中的识别困难，优化消费者的饮用感觉。要把茶叶快消品化，就需要建立亲民性、时尚化的茶叶品牌，而不是古典气质、高高在上的茶叶品牌。饮品行业的娃哈哈、王老吉、康师傅、农夫山泉等，白酒行业的店小二、老村长等，都是具有较强的亲民性的品牌，给我们打造亲民性茶叶品牌带来很多启发。

至今，中国茶叶还难以找到亲民性、时尚化的茶叶品牌：诉求“茶有益，茶有大益”的大益茶业似乎还不坚决；诉求“天然，健康，人情味”的天福茗茶似乎做得也不彻底；而众多以历史、文化和大师为背书的茶叶品牌，在亮相时就高高在上，远离老百姓。

打造亲民性茶叶品牌，还需要着力解决茶叶产品的基本品质保证和基本品质标准化问题。这又回到了茶叶产品本身，必须从茶业产业链上游的种植、加工和生产入手。解决不好这两个产品层面的基本问题，消费者对茶叶品牌的信任就不可能建立起来，而没有消费者的信任，其他一切问题便无从谈起。

总结来看，茶叶产品的基本品质及其标准化包括必不可少的三个方面：一是茶叶的色、香、味、形的基本感官特征；二是茶叶对人体的基本有益功效；三是茶叶的基本卫生与安全指标。

解决喝茶的便利性问题

使用“便利性”也是快消品的主要特征。通过茶叶的品牌化，可以降低消费者的信任成本、识别成本和选择成本，一定程度上提高了消费者的便利性。但是，茶叶快消品化远没有完成，还需要解决消费者对茶叶的购买、保存、携带和饮用等后续过程中的便利性问题。

首先，茶叶快消品化需要打通其销售渠道，主要是拓宽和压扁销售通路。茶叶产品必须在渠道上与其他同类的快消品同行，在终端上与其他同类的快消品同在，让消费者购买茶叶变得举手可得。现在的茶叶零售终端大多在街边茶叶店、茶叶专卖店，甚至茶叶市场，这样的销售终端不可能让茶叶“快销”起来。

其次，通过真空包装、充氮包装、单杯独立包装等技术手段和方法，增加茶叶保存和携带的便利性。茶叶保存时需要避光、防潮和密闭防串味，对于中国饮用量最大的绿茶，以及发酵程度较低的半发酵茶（如清香型铁观音等），还需要防止茶叶因氧化而退质。对于这些问题，茶企不但要向消费者普及茶叶保存的基本常识，更应通过技术手段加以解决。这不仅会提升消费者保存茶叶的便利性，也降低了消费者喝茶的学习成本。