谈谈调控后高端物业的营销方法

以往的经验证明，市场不好了就要和富人做生意。营销的本质就是一个卖东西、一个买东西，卖东西的说了一句话，买东西的说行，就形成了一个购买行为。购买行为反映的重点是购买心理，我大致将这些人的购买行为分为四类――自恋型、跟风型、自虐型和圆梦型，每个类型可以浓缩为一句话。希望看完这篇文章后能记住这四句话。――徐斌

自恋型：终于跟我想的一样了

我称这些人为自恋型，这些人是有品位的，有价值取向的。他们需要的是一个为自己量身定制的产品，产品必须要符合其价值取向、个性、风格，以及文化方面的需求等等，因而市场需要出现定制化产品。东山墅原来只有几种户型，现在购房者已经根据自己的品位和价值取向改成不同的风格了，有新古典风格的，有西班牙风格的、有中式风格的、有的干脆几种风格融合在一栋房子里，每栋房子都映射着不同购房者的喜好与品位，因为他们强调的是独一无二，一个满足自身需要的定制化别墅产品。试想，如果当时东山墅采取定制化，售价会更高，收益也会更大。再比如，商场里的一双高档鞋无非上万元，但定制化鞋要几十万元，为什么还有人买，就是因为他们为了左右脚的细微偏差，要定制一双自己想象中的独一无二的产品，强调跟别人的不一样。面对这些人，你需要告诉他们――这件产品确实跟别人的不一样。

跟风型：我终于跟××一样了

这类人的心理特征是“我终于跟××一样了”，我称之为跟风型。无论是否适合自己，只要是别人认为好的，就是好的。以星河湾为例(这里没有贬低之意，仅为案例参考)，星河湾的星河园林，黑檀木的门框，特定的大理石拼花，几乎成为了固定不变的高端物业的代表，出现这种现象的原因就在于很多客户宣称――我就要一个跟星河湾一样的房子。这就好比暴发户的家里一定要摆一柜子的爱马仕包，因为他认为有钱人都这样。针对这种类型的人，营销方法很简单，只需要告诉他们――那些最牛的人都是买这样的房子，您可以跟他们一样了。现在之所以很多产品都请明星做代言，就是因为这些人没有自己的价值观和取向，所以他们只能认可公众已经认可的产品。

自虐型：我不能跟别人一样

电影《甲方乙方》里有个号称龙虾吃腻了要去农村住段时间的大款，他就是要过和别人不一样的生活，我称之为自虐型。这些人没有明确的价值取向，只是追求与众不同，但不知道自己究竟想要什么，因而要想方设法地“忽悠”他们。星河湾最后一期产品中有个3000万元的跃层，南向没有卧室，自虐型购房者豪言“都有几十套房子了，难道还在乎有没有南向的卧室”?这让我想起了考夫曼的流水别墅，这些人正是由于崇拜大师别具一格的想法，流水别墅才备受青睐。对于这种类型的人，营销关键在于一定要忽悠他，并强调――如果买了这样的别墅就一定能跟别人不一样了。

圆梦型：我也可以跟××一样了

用有钱人用的品牌，住有钱人住的房子，宣称“我也可以跟××一样了”是这类人的心理特征，我称之为圆梦型。这就好比小白领一定要买个LV的包，有了LV的标志就代表和××是一类人了。能住上别墅是他们的梦想之一，他们注重的不是内在需求，而是为了实现别墅梦想。北京周边的四个孔雀城项目，虽然已不在北京的行政区内，但却迎合了向往别墅初体验的人群，即使地段不占优势，但销量不菲。“孔雀城”成为了他们心中别墅的标志，住在这里，某一瞬间就可以和有钱人一样了。面对这种类型的购房者，我们只需要为他们提供最关键的别墅体验即可，不需要太多，但要把有别墅特点的地方体现出来，并告诉他们――您买这样的别墅，就能跟××一样了。

四种购买行为映射着四种购买心理，我用四句话来概括――“终于跟我想的一样了”，“我终于跟××一样了”，“我不能跟别人一样”，“我也可以跟××一样了”。不同的购买心理要用不同的营销方法，这也是高端物业的营销之道。