浅谈风险分析预测对市场营销工作的重要性

【摘要】

市场营销部门与生产部门、财务部门、人事部门、信息部门处于同等重要地位，企业在各职能部门的资源配置都是相等的。随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，市场营销部门是连接市场需求和企业反应的桥梁和纽带，要想有效地满足顾客需要，真正体现顾客导向原则，就必须将市场营销置于企业的中心地位，而生产部门、财务部门、人事部门、信息部门处于辅助地位，通过满足市场营销部门的需要，来实现整个企业为客户服务的战略目标。作为企业的利润主体，营销活动的重要性不言而喻。而企业内部环境以及市场外部环境的各种复杂因素，可能导致企业营销活动受损。本文以探究营销风险为出发点，从形成机制、外部影响等方面进行探讨，试论风险分析预测对市场营销工作的重要性。

【关键词】

市场营销；风险分析与预测

现代企业的行业竞争已趋于白热化，在很多行业里，营销工作自然是企业活动的重中之重。营销风险既可以来自企业内部，也可以存在于企业外部。了解其形成的规律和机制，对于分析预防风险有着重要的意义。

一、何为营销风险

（一）营销风险的定义

市场营销部门的核心地位激起了其他职能部门的强烈不满，演变为以客户为中心，各个职能部门都必须协同配合，不论地位高低，对待客户和市场必须责无旁贷。企业营销战略是企业为实现各种特定的营销目标，实现自身的生存和发展而选择和制订的行为纲领或方案。它通常包括企业发展中具有全局性、长远性、根本性的问题，是企业根据当前和未来的市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的营销目标。这其中，市场营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性。而风险往往也蕴含着机遇，这种不确定性表现在它可能给面临风险的人或企业带来损失，但是同样有可能带来巨大的利益。市场营销风险的主体是是企业，是市场营销活动的参与者、竞争者。其损失是由于违背市场规律或自身失误所遭受的惩罚，主要指经济利益的减少或损失。风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方面，其风险条件是经营主体的市场行为或营销事项所引发的不确定性事故。

（二）营销风险的类型

企业市场营销风险主要有四种类型，即：产品风险、定价风险、分销渠道风险和促销风险。其中，产品风险包括设计风险、功能质量风险、入市时机风险、市场定位风险和品牌商标风险；定价风险包括低价风险、高价风险和价格变动风险；分渠道风险包括分销商风险、储运风险、贷款回收风险；促销风险包括广告风险、人员推销风险、营销推广风险和公共关系风险。

二、市场营销风险的成因分析

从市场营销风险及所表现出来的几种现象看，产生风险的要素有以下几点：

（一）企业未摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营销观念。计划经济时期商品供不应求，传统的营销观念奉行的是以产定销原则，企业生产什么样商品，顾客就消费什么样的产品。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费是一种属于消费者的行为。企业营销观念错误，必然导致行为错误，错误的行为就会产生风险。

（二）企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品积压，资金搁浅。

（三）企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险。在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规范、法律法规（如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等），如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击，最终使企业败北。市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违背了市场经济规律，或不能合理有效地运用这些规律，就会产生营销风险。

（四）企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。

三、分析及预测市场营销风险的策略

分析及预测市场营销风险的策略，可以从更新市场营销观念、加强营销环境调查、建立风险防范机制并正确面对营销风险三个方面入手。

（一）更新市场营销观念

现代营销是营销观念更新的产物，预测市场营销风险首先要更新市场营销观念。随着科技的进步、时代的发展，在市场营销过程中，由于很多企业市场营销观念不强，没有与时俱进地开展市场营销活动，使得市场营销活动无法取得应有的营销效果。对企业而言，在生产者与消费者的较量中，强化市场营销意识，更新市场营销观念，应明确时展趋势，以满足消费者需求为目标，不断更新完善新的营销观念，以预见需求、引导需求、激发和拓展需求为己任，分析预测市场营销风险，进而实现对企业营销目标的追求。

（二）加强营销环境调查

营销环境凋查，是预测市场营销风险的有效措施。在市场营销过程中，应当加强营销环境调查，充分发挥市场调查在企业市场营销环境分析中的重要作用。

（三）建立风险防范机制

预测市场营销风险，还应在建立风险防范机制方面采取措施。把握好四个方面的内容，一是建立风险预防的规章制度。二是调查研究相关信息资料。三是做好风险处理演练工作。四是风险防范机制还应考虑到风险发生后对风险事件处理的相关事宜。

参考文献：

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