消费者再购决策模型:环境及个人变量的双重影响

摘 要：本文从来自于企业的外界环境变量和消费者的个人变量出发，实证研究了消费者再购决策模型。研究结果发现，服务人员与顾客的交往质量及企业的环境质量对顾客的满意感和再购意向有显著影响，但满意感与顾客再购意向之间没有显著的正向关系。同时，消费者的人口统计变量也是影响消费者再购决策的重要因素，企业应根据顾客的人口统计特征做好市场细分工作。

关键词：消费者再购决策；顾客满意感；服务质量；个人变量

中图分类号：F014.5 文献标识码：A文章编号：1000-176X（2009）04-0035-05

消费者的决策受外界环境因素和个人因素的影响［1］。现有的文献来看，从外界环境变量出发研究消费者的购买决策是学术界研究的主流。这其中，满意感一直是学术界研究顾客消费决策时的中心议题之一。许多学者的研究结果表明，顾客满意感与其行为意向之间具有显著的正向关系，因此，许多企业的管理措施都致力于通过提高顾客的满意感以影响消费者的再购决策。但是，满意的顾客就会持续购买吗？消费者的个人变量，如人口统计变量究竟如何影响消费者的再购决策？其影响效用如何？迄今，学术界还极少对这些问题进行实证研究。基于此，本文拟从服务管理的视角出发，研究外界环境变量和消费者的个人变量对其满意感和再购意向的影响，从而有助于企业经营者全面理解顾客再次购买意向的影响因素，以制定出有针对性的营销管理措施。

一、概念模型和研究假设

消费者的再购决策受其再购意向影响。这种再购意向既包含消费者与企业保持关系的意愿，也包含消费者追寻自己偏好品牌的动机。Oliver在Anderson，Fornell和Lehmann等研究的基础上［2］，建立发展了服务质量影响顾客满意感，进而影响顾客再次惠顾意向的理论框架［3］。Anderson和Mattila验证了这一概念框架，并将其最终表示为由服务表现导致顾客满意，推动顾客再次购买，结果产生利润的连续链条［4］。这里的服务表现可以理解为来自服务供应商的因素，相对于顾客个体特征变量而言，也可称为外界环境变量［5］。根据Brady和Cronin的研究结果，顾客与服务人员的交往质量、服务环境质量以及服务的结果质量是影响服务质量的三个主要因素［6］，据此，可以构建出上述三类服务质量因素影响服务质量、进而影响顾客满意感和顾客再购意向的关系图。

根据Holbrook的观点，每个消费者的人口统计特征如所属的地理区域、受教育水平、收入及生活方式都会影响顾客对服务质量的评估和顾客满意感的高低［5］。范秀成和李建州研究了消费者的个人变量对餐馆服务体验的影响［7］，但他们的分析没有涉及顾客满意感和购买决策。因此，在本次研究中，性别、年龄、教育水平和收入水平作为消费者的特征变量输入模型，以检验个体特征对再购意向的影响。综上所述，本文构建出如图1所示的概念模型。

1.外界环境变量与服务质量

过去20多年，许多学者探讨了服务质量的影响因素。在Parasuraman等人的SERVQUAL模型之后［8］，Rust和Oliver构建了包括顾客与员工之间的交往、服务环境和服务结果三个因素的服务质量模型［9］。在此基础上，Brady和Cronin提出了一个三因素质量模型。这个模型包括三个属性、九个子属性。他们认为顾客是从交往质量、环境质量和结果质量等三个方面评估服务质量的。交往质量的三个二阶因子是：服务人员的态度、行为和专业技能；环境质量的三个二阶因子是：空间布局、环境设计和其他顾客的行为；结果质量包括顾客的等待时间、有形证据和服务结果［6］。但这个三因素质量模型极少得到其他学者的实证检验。本文认为，顾客感知的交往质量、环境质量和结果质量受服务提供商的服务人员、服务环境和服务结果等外界环境因素的影响，如果餐馆服务人员态度热情、友好，服务技能较强，餐馆环境布局合理，顾客能及时得到期望的服务结果，那么顾客感知的服务质量就会很高。据此，本文假定：

H1a：顾客与员工的交往质量对顾客感知的服务质量有直接的正向影响。

H1b:环境质量对顾客感知的服务质量有直接的正向影响。

H1c：结果质量对顾客感知的服务质量有直接的正向影响。

2.服务质量、顾客满意感与顾客再购意向

根据Holbrook的观点，顾客对服务的认知性评估影响顾客的态度和顾客的行为意向，即服务质量影响顾客满意感和顾客再购意向。在消费行为的研究文献中，许多学者的研究表明，服务质量是影响顾客满意感的重要因素［9-10］，如果顾客觉得企业服务质量好，超出了他们的期望，他们就会对企业的产品和服务感到满意。同时，顾客为了降低再次搜寻的成本，并降低不当购买的风险，他们更可能再次购买已有良好的服务质量体验企业的产品和服务，或愿意向他人推荐该企业的服务或产品［10］。因此，本文假定：

H2a：服务质量对顾客满意感有直接的正向影响。

H2b：服务质量对顾客再购意向有直接的正向影响。

H3：顾客满意感对顾客再购意向有正向影响。

3.消费者人口统计变量与再购意向

消费者的个人变量，或个体特征是影响顾客行为的重要因素［1-5］，例如，Huang和Yu发现一些顾客由于自身的惰性（懒于选择）而无意识地对某些品牌的产品或某个企业的服务表现出持续的购买行为［11］。Slama和Tashchian的研究结果表明，消费者的个体特征如性别、受教育的程度和收入和家庭生命周期影响顾客的消费体验和购买行为。本文的概念模型包括以下四个消费者的人口统计变量：性别、年龄、受教育程度、收入水平。本文假定：

H4a-d：顾客的（a）性别、(b)年龄、(c)受教育的程度和(d)收入影响顾客的再购意向。

二、研究方法

本文采用Brady和Cronin的量表进行研究。笔者首先将该量表翻译成中文，再请4个熟知中英文的老师将译成的中文量表再译成英文，然后在此基础上修改问卷中的用词。所有测项都采用李科特7点尺度（“1”为非常不同意，“7”为非常同意）。各测项被随机地放入问卷中。

调研对象为广州两家大型中档餐馆的顾客。调研人员在客人用完午餐或晚餐等待买单的这段时间里完成问卷调查。最后，一共收回了340份问卷，其中有效问卷为284，有效问卷回收率为83.5%，并且绝大部分的受访者（77.8%）都集中在25―49岁这个年龄段，76%的受访者具有大专或大专以上学历，个人月收入在6 000元以下的占75%。

三、数据分析

本项研究使用SPSS14.0 软件，分析各个计量尺度的可靠性。在本次研究中，各个计量尺度的内部一致可靠性系数（Cronbachａ）在0.76―0.93之间，表明计量尺比较可靠。

如表1所示，交往质量、环境质量和结果质量与顾客感知的服务质量及顾客满意感、再次惠顾意向显著相关。收入和教育程度与所有的服务质量因子均没有显著相关关系。而年龄则与交往质量、结果质量和服务质量显著相关。与女性顾客相比较，男性受访顾客明显更加关注餐厅的环境质量，并对服务质量有更高的期望。

然后，笔者采用LISREL8.72 软件中的最大似然估计程序，以表1中的相关系数矩阵为输入矩阵，对模型中的各个概念进行确认性因子分析。分析结果表明，计量模型与数据的拟合程度很高： X2为15.60；自由度为6； RMSEA为0.075；NFI、NNFI、CFI、GFI和AGFI分别为0.99、0.98、0.99、0.99和0.95。分析结果还表明，所有指标在各自计量的概念上的因子负载都高度显著（T 值在19.26―44.60 之间），各概念解释的方差都大于0.5（在0.74―0.93 之间），各个概念解释的方差都明显大于该概念与其它概念的共同方差，这些结果都表明数据有较高的会聚有效性和鉴别有效性。

最后，笔者用LISREL8.72 软件对图1所示的概念模型进行检验。检验结果见图2。模型与数据的拟合程度很高：X2值为28.10，自由度为14，NFI、CFI、IFI和GFI 分别为0.97、0.99、0.99和0.98， RMSEA为0.06。

由图2可知，本文的数据分析结果支持H1a和H1b，不支持 H1c，即交往质量(B=0.79, p0.05）与服务质量之间没有显著的正向关系。本文的数据分析结果也支持H2a和H2b，服务质量对顾客满意感和顾客的再购意向之间呈显著的正向关系，但出乎意料的是，本文的数据分析结果不支持H3，顾客满意感与顾客的再购意向之间(B=0.01, p>0.05)没有显著的正向关系。这就是说，即使满意感的顾客也未必会再次购买企业的服务，因此，顾客满意感与顾客的再次购买行为之间没有必然的联系。

从人口统计变量与再购意向的关系上来看，性别（B=0.06, p>0.05）和月收入(B=0.02, p>0.05)与顾客再购意向间没有显著关系，年龄和教育程度对顾客的再购意向有显著的影响，其中教育程度对顾客的再购意向有显著的负向影响，因此，数据分析结果支持H4b和H4c，不支持H4a和H4d。

四、结论与启示

本项研究结果显示，外界的环境因素和消费者个人变量都是影响顾客再购意向的重要因素，二者共同影响消费者的再购决策。个人的人口统计变量并不是只具有对样本进行描述的功能，它对消费者购买决策的影响不容忽视。

1.企业应致力于提高服务人员与顾客的交往质量，并重视服务环境建设

从外界环境变量上讲，在服务消费过程中，服务人员与顾客接触机会较多，提高服务人员与顾客交往的能力，包括注重礼仪、提高对顾客需求的响应速度和友好真诚地对待顾客，都有助于提高顾客感知的服务质量，进而提高顾客的再购意向，并影响消费者的再购决策。范秀成和李建州的研究结果也表明，员工服务能力的管理是餐饮企业的一个管理重点［7］。因此，企业应对一线员工进行激励和培训，以提高服务水平。

相对于以提供功能消费为主的服务性企业来说，服务环境是以提供享乐消费为主的服务性企业服务质量的重要组成成分。以餐饮业为例。对中国人来说，餐馆是人们举行庆典、接待客人、认识新朋友、甚至谈生意的最佳场合之一，这可从我国餐饮业近年的高速增长看出。据商务部2006年3月23日的统计数据显示，我国居民外出就餐花费持续增高，2005年餐饮零售额为8 886.8亿元，年人均餐饮消费支出680元，分别比1978年增长161倍和118.4倍。因此，从这个意义上来说，餐馆对中国人更具有享乐性消费的意义。以餐馆为例，餐馆的内部装潢、设计风格和服务设施的质量都成为影响顾客体验不可或缺的因素，有的顾客甚至就会因为一种装修风格而选择一家餐馆。这也从另一侧面说明了为什么本文的数据显示，环境质量也是影响顾客感知服务质量和顾客满意感的重要因素，而结果质量反而对顾客的质量感知没有显著的正向影响。

2.满意感并不能完全预测顾客行为，企业还需通过多种渠道影响顾客的消费决策

通常，服务质量越好，顾客的满意度越高，顾客的再购意向也越强。但是，本文的结果显示，满意感与顾客的再购意向之间并没有显著的正向关系，即顾客满意感并不一定就能预测顾客忠诚感。得出这个结论的一个可能的解释是：从市场结构的角度来看，消费者能选择的餐馆数量和风格都很多，即使消费者很满意某次的消费经历，也可能因为求新求变的消费心理重新选择另外的餐馆。那么餐饮企业如何才能提高顾客的再次惠顾意向，获得持续的购买呢？ Oliver认为，企业仅有顾客满意感还不够，企业提供的产品和服务应远远超出顾客的期望，获得顾客的“惊喜”［3］。因此，企业需要深入地研究目标顾客，了解目标顾客个体特征对其消费决策的影响，再通过有针对性的服务措施如提高服务人员与顾客之间的交往能力、提高环境质量，或者通过创新服务内容、增加服务项目或购买折扣等措施提升顾客的再次购买意愿。从长期策略上来讲，服务性企业则需努力塑造良好的品牌形象和企业声誉，从而持续获得优质的客源。

3.人口统计变量是影响消费者再购决策的重要因素，企业应做好市场细分

尽管顾客的人口统计变量与外界环境因素都会对顾客的消费决策产生至关重要的影响，但是，学术界在研究顾客行为倾向时却极少将人口统计变量作为前因变量纳入分析模型，人口统计资料常常只用于对样本的描述。而这种对人口统计变量在分析模型中的忽略可能直接阻碍企业对细分市场个体特征与消费行为倾向的深入把握。本文将人口统计变量纳入模型，分析个人变量与顾客再次惠顾意向之间的关系，从而有助于企业经营者全面把握顾客再次购买意向的影响因素，以制定出有针对性的营销管理措施。

本文的数据分析结果显示，消费者个人特征变量也是影响顾客再购意向的重要因素，而且影响系数相对较高。其中，年龄和受教育程度与顾客的再购意向之间有显著的影响关系。学历更高的消费者一般对服务质量的期望都会更高，对企业的服务质量管理提出了更高的要求。年龄与再购意向之间正向关系的形成可能是因为年长的顾客更倾向于习惯性的选择，对自己满意的餐厅更可能经常光顾。而年轻人则较求新求变，即使对某家餐厅满意，也会寻找第二家不同的餐厅以尝试新口味或餐厅服务风格。性别对顾客的再购意向没有影响，这是因为所调研的餐馆无论从装修风格上、服务上还是菜式设计上都没有考虑性别因素，这也从另一个角度提出一个问题：如果餐馆在目标市场的选择和定位上考虑性别因素呢？是不是会产生一个新的细分市场？月收入对再购意向没有显著影响可能是因为选择了中档餐馆进行调研，按样本的情况来看，餐馆的价位基本上是消费者能承受的，因此未纳入到他们决策的主要因素，其次，或许这正是广东消费者的一个特点，消费者相对看重餐馆具有的体验性属性如交往质量和环境质量，而相对忽略价格因素，这即是说，餐馆具有的解决“吃”的功能性价值只是一个基本的功能，从竞争的角度上来讲，要留住老顾客，餐馆还需在体验性、娱乐性甚至方便顾客社交功能需求方面多做努力。

最后，本次研究采用方便抽样，选择了两家广州的中档餐厅作为研究对象，这导致了本文研究结论的局限性。中国各个区域的消费者心理和消费行为差异很大，以后可以选择更多的区域抽样研究，以提高研究结论的外部有效性。

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The Model of Consumer Repeat Patronage Decision:

the Role of Environmental and Consumer Inputs

HE Yun1,IRene,Hau-siu Chow2

(1.Business School,Marketing Management Oepartment,Sun Yat-sen University,Guang zhou Guangdong 510275,China;2.Faculty of Business and Economics,the University of Hong Kong,China)

Abstract:Using environment inputs and customer inputs, this article discussed the antecedents of customer repeat patronage decision in restaurant operations.We proposed and tested a conceptual model of repeat full-service restaurants in southern China.We investigated the relationships of service quality, customer satisfaction, and a frequency of patronage.The results supported the significant links between service quality and customer satisfaction, service quality and repeat patronage.The study has provided important insights into service quality and customer satisfaction in the field of restaurant operations.

Key words:consumer repeat patronage decisionconsumer satisfactionservice quality；Environmental inputs consumer inputs