我国奥特莱斯运作模式与发展趋势展望

摘要：奥特莱斯是英文Outlets的中文直译，其英文原意是“出口、出路”的意思，实际上是品牌服装的工厂直销折扣店，由于其在零售商业中专门销售名牌过季、下架、断码商品，因此也被称为“品牌直销购物中心”。这种商业模式，在海外已盛行几十年。本文从奥特莱斯物业形态模式和合作模式两个角度总结出我们奥特莱斯运作发展模式。同时对于我国奥特莱斯未来的发展趋势做出相应的展望。

关键词：奥特莱斯 运作模式 趋势

从笔者在上海近五年的奥特莱斯从业经验来看，未来这种定位于库存商品的品牌直销购物中心-奥特莱斯将大行其道，成为不可或缺的重要补充业态。因为这种定位于“名牌+低价”的零售业态不仅深受供应商和消费者欢迎，同时对于一些旧商业地产也具有很强的整合能力。这种零售业态通过国内10年的发展，已经形成了一些具有代表意义的运作模式，对这些运作模式的总结有利于我们更清晰的把握奥特莱斯未来发展脉搏。

一、我国奥特莱斯运作模式分类

（一）奥特莱斯物业型态模式分类

1、庄园式奥特莱斯商场

庄园式奥特莱斯主要源自美国，带有浓郁的美洲田园文化。国内典型代表是上海青浦奥特莱斯品牌直销广场，上海南汇区的狐狸城。这种模式的奥特莱斯一般拥有清新的空气、便捷的交通、坐落于风景区附近，常常和旅游项目结合在一起。两至三层的小洋楼、一般配有步行街、每个品牌均有独立的厅房，同时配有餐饮、娱乐、休闲等功能性配套业态。这种类型的奥特莱斯优势在于都市假日休闲与购物相结合，每个品牌展示和售卖相对独立；劣势在于对资金要求较高、顾客购物受天气或气候状况影响。

2、城堡式奥特莱斯商场

城堡式奥特莱斯主要源自欧洲，带有浓郁的欧洲贵族城堡文化。国内典型代表是上海枫泾的FOXTOWN，这是由瑞士最具代表性的奥特莱斯运营商投资兴建的，整个物业就是一个大城堡，合计四层，在城堡内设有一个个品牌专厅，一些国际运动品牌，比如NIKE、NEWBALANCE等拥有1000平米以上的工厂折扣店。在城堡内配有餐饮、茶座等功能型配套。这种类型的奥特莱斯其优势在于购物环境敞亮、消费者在购物时不受天气和气温的影响；其劣势在于对资金要求较高、投资回报期较长。

3、大卖场式奥特莱斯商场

大卖场式奥特莱斯是借鉴家居、大型超市的建筑型态，结合节约投资成本的理念而产生。国内典型代表是北京燕莎奥特莱斯第一期店、上海金沙江路澳特来折扣商场，其特点就是旧仓库、厂房改建或本身就设计成类似于麦德龙等大型仓储超市的模式，卖场顶部不做天花吊顶、消防、空调风管作顶，以达到节省投资成本的目的，还原OUTLET店的原始本质。这种类型的奥特莱斯其优势在于成本投入较小、节省不必要的开支，其劣势在于物业条件或购物环境相对较差。

4、百货式奥特莱斯商场

百货式奥特莱斯主要源自百货商场的业态转变，一些老的百货店在市场竞争过程中主动向奥特莱斯转型，以及有一些原先规划运作百货商场的物业改做奥特莱斯业态。这种模式的典型代表就是上海飞洲国际狐狸城，其特点就是百货的烙印比较强，规划运营的诸多方面延用百货的思路，只不过在货品方面以库存为主。

总结：以上这四种模式无所谓好坏，只要针对自身特点，制定合适策略，精心运营均可运作成功。

（二）奥特莱斯合作模式分类

1、联营模式

奥特莱斯联营模式借鉴的是百货核心合作模式，这种模式采用统一收银方式，奥特莱斯商场按照合作扣率比例收取销售提成，扣除销售提成及必要费用后余款按合同约定日期返还厂商，合作双方签订的是联营合同。这种模式在大卖场式奥特莱斯以及百货式奥特莱斯运用比较普遍。其优势在于便于奥特莱斯商场迅速汇集大量现金流，合作双方风险共担。其劣势是运营管理压力比较大，运营成本也比较高。

2、租赁模式

奥特莱斯租赁模式借鉴的是SHOPPINGMALL购物中心操作模式，将一个个店铺租赁给品牌厂商，以收取租金的方式获得营业收入。这种模式在庄园式奥特莱斯以及城堡式奥特莱斯运用比较普遍。其优势在于一旦招商成功，后期运营成本以及运营管理压力不大；其劣势在于商场前期运作资金压力比较大，投资回收期比较长，对厂商的管理和控制力不强。

3、自营模式

奥特莱斯自营模式一般属于辅质的模式。很多奥特莱斯商场在开业招商初期为降低招商难度会采买一些国际大牌服装作为标杆性品牌，以此吸引中高档品牌的入驻。奥特莱斯商场往往也会自行或买断一些品牌的库存商品，一般所采买的商品要么用于补充招商品牌空缺，要么是预期毛利较高的库存商品。这种模式的优势在于拥有自主定价权以及灵活的调动能力，是填补空缺以及制造促销热点的佳品。其劣势是对商场业务买手眼光要求较高，管理事务繁琐。目前在国内这种模式所占比重很小，而在美国著名连锁折扣店塔吉特自营商品比重却相对比较高。

4、托管模式

奥特莱斯托管模式也是属于辅质的模式。是由于奥特莱斯商场主要目标合作商户是品牌厂商，而很多厂商是在外地，这些品牌厂商主要工作重心放在发展商和百货业务，无暇分身管理外地折扣店铺，所以会委托奥特莱斯商场管理。其托管的范围包括人员、货品、定价、促销等。厂商一般只负责提供货品以及进价，其余由商场进行管理操作。这种模式的优势在于商场拥有一定的自主定价权以及灵活的调动能力，可以根据商场的实际情况进行销售管理；其劣势在于帐务处理相对比较繁琐，对商场的单品管理要求比较高。目前这种模式在奥特莱斯商场中所占比重更小，基本属于零星操作。

总结：以上四种合作模式各有千秋，每一种模式均有其优势和劣势。一般来说这几种模式都可以根据奥特莱斯商场自身的情况去同时设立或选择其中一两种模式进行操作。比如上海青浦奥特莱斯既有租赁模式又有联营模式。上海大华路澳特来商场90%以上为联营模式，兼有租赁、自营、托管模式。

二、我国奥特莱斯未来发展规律和趋势展望

对照国外奥特莱斯发展状况，总结国内运作成功的奥特莱斯商场的特点，结合顾客消费心理和品牌商的市场运作，从中不难发现我国奥特莱斯未来发展的规律和趋势。

（一）奥特莱斯的连锁发展是大势所趋

连锁是商业发展的必然趋势。从欧美的发展经验以及国内的实际操作来看，未来奥特莱斯也必然和百货一样发展连锁。美国PRIME OUTLETS截至2010年12月发展了200余家连锁店。国内上海富克斯连锁在上海、山东等地也发展了四家大型连锁折扣店。从某种意义上来讲，奥特莱斯发展连锁要比百货发展相对更容易。因为奥特莱斯运作的成本和对地理位置以及物业条件相比百货而言要求要低，同时奥特莱斯的合作厂商更多的是一手厂商，相对而言，品牌的移植复制比百货更为容易。

（二）奥特莱斯的功能性配套必不可少

目前东部发达地区顾客消费理念已经逐步从“购物休闲”向“休闲购物”进行转变，也就是说顾客在选择购物商场时将越来越注重商场的功能配套，包括餐饮、娱乐、休闲、购物等一站式服务。百货商场周边的功能配套一般相对比较齐全，而奥特莱斯商场由于地理位置不像百货商场那么优越，所以功能配套显得更为重要，最低要求是必须配套与客层消费能力吻合的快餐类餐饮。从上海金沙江路澳特来的经验来看，由于功能配套的缺乏，直接影响30%以上的销售额。

（三）各品牌商将逐步建立奥特莱斯店标准

目前很多服装品牌均有百货店运作标准，标准范围包括形象识别系统、道具装修标准、陈列标准、员工绩效考核标准、货品配置标准等等。而对于奥特莱斯折扣店很多品牌还没有形成针对性的标准，在很多方面还是参照百货的标准在执行，这样使得奥特莱斯折扣店受到品牌自身的一些政策束缚还没有将销售潜力释放出来。一些国际性品牌比如NIKE、ESPRIT均有针对工厂折扣店的独特的标准。NIKE的工厂折扣店一般营业面积800平米以上，道具采用的是经久耐用、可反复拼装拆卸使用的钢架道具，鞋区陈列方式采用的是仓储式开架陈列。ESPRIT折扣店主体货架均采用不锈钢简洁货架，陈列方式90%以上采用密集侧挂，促销采用一件5折、二件4折这种鼓励大量购买的方式进行促销，每个折扣店的整体风格都是统一的，且明显区别于正价店。而国内外一些品牌在折扣店标准方面也在不断尝试和建立，比如运动品牌茵宝在2007年10月在上海澳特来折扣商场开出了中国大陆第一家工厂折扣店，并成为后期品牌发展折扣店的统一标准；国内男装品牌九牧王也在上海开设折扣店，但是目前无论从装修风格、陈列还是绩效考核均采用百货模式，从而限制了折扣店的销售潜力，九牧王上海分公司也正在探索总结折扣店的标准模式，相信在不久的将来应该会有针对折扣店的标准出台。

（四）奥特莱斯业态的市场份额将逐步扩大

随着各地的奥特莱斯店的兴起，许多奥特莱斯店已经培养了大批的忠实顾客，这些消费者一旦认可了奥特莱斯消费模式，很容易形成比较忠实的购物习惯。这将从本质上刺激和提高奥特莱斯业态的市场份额。上海百联在2006年开业八个月销售额即超过3亿元。今年4月10开业的北京活力东方奥特莱斯购物广场创造了两周销售额过亿的奇迹。伴随着奥特莱斯连锁的发展，未来奥特莱斯业态的市场份额将迅速扩大。

（五）奥特莱斯商场将不断提升购物环境

消费者对购物环境的追求是市场必然趋势，百货店的整体购物环境提升在近几年是有目共睹。综观青浦奥特莱斯、北京燕莎奥特莱斯新馆、活力东方奥特莱斯的购物环境，可以发现奥特莱斯商场也在不停的提升购物环境以适应消费者的口味。但奥特莱斯购物环境的提升不是以奢华为目标，毕竟奥特莱斯有低成本运作的要求。奥特莱斯购物环境的建设可以考虑整洁、清洁和细节，构建具有特色的购物环境。因此研究总结适合奥特莱斯的一些低成本、实用的装修装饰材料是购物环境建设的很重要方面，比如在道具装修上多采用轻钢龙骨背墙、不锈钢货架或可重复使用的铁架等。

（六）奥特莱斯将带动郊区以及城区旧有商业地产的发展

奥特莱斯业态在城市近郊的成功运营给郊区商业地产发展注入了强大的动力。由于百货商场对于地理位置要求很高，很多郊区位置的商业地产百货商场均不会考虑。而奥特莱斯对于地理位置不像百货那么苛刻，所以很多地产商在郊区造城运动中，都将奥特莱斯作为主力业态进行规划引进。同时在城市中有一些旧有商业地产其物业条件（比如停车场的限制以及物业层高、格局的限制）要改造成百货商场难度很大，但是定位于面向社区的折扣店还是有其生存空间。典型案例就是上海金沙江路华联商厦由百货商场成功转型为面向周边社区的折扣店，通过1年多时间扭亏为赢。因此奥特莱斯运营商在发展连锁过程中具有很强的整合商业地产的能力，这将直接带动郊区商业地产以及城区旧有商业地产的发展。

参考文献：

[1]王建.中国奥特莱斯经营现状分析与对策.企业活力.2010-08-09

[2]鲁敏.奥特莱斯在中国：机遇与挑战.中国商贸.2012-02-21

[3]陈超；陈展；王萍.我国如何发展OUTLETS奥特莱斯零售模式.广西大学学报（哲学社会科学版）.2008-09-15