广告主距离真正的LBS有多远

作为当今世界发展速度最快、市场潜力最大的业务之一，移动互联网的增长速度超出了任何预言家的想像。市场研究机构Juniper Research最新研究报告显示，今年全球移动广告市场规模为130亿美元，预期未来5年将增长3倍，达到400亿美元。在中国，预计2013年移动广告规模将达到80亿元。

在一众业务方向中，lbs（Location Based Service）基于地理位置的服务，普遍被认为是移动领域的杀手级业务，也是未来最值钱的移动广告业务。在国外，2009年3月成立的Foursquare 是LBS的鼻祖，仅用1年时间就拥有了100万的用户群，甚至传言要被雅虎以1亿美金收购。国内的LBS市场已经热的发烫，百度身边、街旁、玩转四方、冒泡、拉手、多乐趣、微妙空间、盛大切客、大众点评、赶集等纷纷涉足，甚至有传言称中国移动等传统通信厂商也开始试水LBS。

一些基于LBS的社交应用这样规划着自己的商业前景：根据用户行为、朋友等信息进行实时、个性化推荐，为广告主向消费者提供包括地点信息、图片、优惠促销、菜单目录等内容，同时通过搜索引擎的优势帮助商家打造 CRM（客户关系管理）。当目标顾客进入竞争对手商店时，使用该应用的商家还可以为目标顾客推送一个来自自己商店的特别优惠。在一种十分理想的状态下，LBS的商业前景的确非常诱人。

不过，随之而来的问题也出现了。

首先，LBS广告的门槛非常高。这个门槛高指的不是技术，而是实现这种模式所需要庞大的资源做基础。首当其冲的就是广告主资源。小到餐馆、服装店，大到商场、电影院都要成为其广告主，才有效率。用户资源更重要，因为LBS广告还要求非常大的流量。比如方远2公里之内，拿着手机的人，最好都是你的目标广告受众才好。

其次，流量不够。在传统互联网界有句名言：“流量就是现金”，在移动领域依然适用。现在的移动广告公司，大都是手上拿下了少量App的广告，这些App都不足以覆盖方圆几公里内的大部分人群。再退一步讲，那些拥有可观活跃用户的运营商也不见得能很好地够破解“流量变现”这个难题。

第三，市场环境被污染。由于缺乏相应的监管，目前中国垃圾短信横行已成普遍现象。有数据显示，在一线城市，每个用户平均每天至少收到2条以上。这些无用的信息严重地降低了用户对信息推送方式的信任度，反感、厌恶的情绪已经生成。对于移动广告来说，这条最直接、最有效的渠道已经被重度污染了。

这样看来，除去第三条，有资格做LBS的，只剩下苹果、谷歌这样的大平台了。权威数据显示，苹果和谷歌两家垄断了美国超过6成的移动广告流量。既有操作系统，又有硬件，不管你在它的系统里用什么App，它都能用广告覆盖你。广告主如果能和操作系统厂商合作，肯定不会去和小型的移动广告公司合作了。最后谷歌、苹果的广告主密度会越来越大，广告投放效率也会越来越高，这个市场会越来越形成寡头垄断，根本没有其他人的机会。巨头只是老虎没出山而已，一旦老虎出动，没有人能挡得住。

按照这样的逻辑，在中国，有资格深度染指LBS应用的，似乎也只有阿里、腾讯、百度和少量手机厂商了。理论上，运营商也能做这笔生意。不过，做买卖要先投入，才有产出。而中国的运营商赚钱简直易如反掌，要先亏本的买卖，他们想必不屑于做。

一个成熟的LBS产业链条，需要“用户—LBS提供商—商家”的完美契合。对比发达国家，国内的智能机比例还较低，尤其是LBS现在普遍需要的精确GPS定位。现在玩LBS的，都是比较狂热的手机玩家或高端用户，而对于普通用户来说，LBS还只是个概念，听别人在说，自己从未看到；对于商家来说，团购是实实在在的给我带来了大量用户，而眼前这个小玩意能有用么？

LBS业务市场的发展一方面需要靠品牌商大规模进入，一方面还需要智能手机用户数的海量积累。这些，显然不是短时间内能够完成的任务。