如何选择广告商?

中国的广告主与广告商的合作关系平均有多长?

25％的关系持续时间少于一年，而2006年只有19％。关系平均维持时间为2.5年，低于2006年的2.8年，远远落后于时长在6年以上的欧洲和美国。其中本土广告主与公司的合作关系更短，只有1.9年。(资料来源：胜三咨询管理)为什么广告关系常常晨聚暮离?

与20年前相比，今天越来越多的广告主在寻找广告公司时，都有了繁简不一的操作流程一一搜寻公司、审核资格、见面接洽、邀请比稿、提案打分货比三家、谈判签约……貌似规范严谨，但为什么关系平均时间却越来越短?

不断更换商，期望发现更好的，这是人性的真实反映，并不奇怪。关键是，广告主在寻找广告商之前，是否清楚到底要什么?如果为换而换，三天两头改变商，每一个创意所呈现的都是不同的策略方向，单一看起来好像都还有点道理但贯穿起来，你就会清楚地看到投资在内耗、品牌在稀释。

广告主和广告商的关系，如同婚姻一样很多时候，开始时一见钟情，最后却吵架分手。是广告商能力不够?还是广告主越来越喜欢露水姻缘?其实，这世上没有完美无缺的广告商也没有一无是处的广告公司。如果有广告人宣称自己每个案子都是成功的，这人要么是骗子，要么就是圣人。圣人也会犯错，所以只能是骗子。

广告主与商关系，责任是双方的，只有双方都能欣赏对方的长处，谅解对方的短处，合作的时间，才能真正长久。就像上海同盟广告，2001年成立的第一年，5个签约年度的客户，其中竟然有4个如今依然在跟同盟合作着，不离不弃，共同成长。看着曾经喧嚣一时的竞争对于打。枪换个地方，他们不为所动，10年的坚持，收获了品牌的成功，更收获了互相的信赖。

你的需求：找一个管家?还是钟点工?

有个家庭主妇，要找保姆，第一个保姆，烹渊不合口味；换一个，做事虽好但动作太慢：又换一个，动作快了但做事粗糙了：再换一个，生活习惯很不一样难以忍受……丈夫早晨出门跟保姆说再见，晚上回家一看真“再见”了，开门的是另一个保姆!

同盟认为，作为专业的广告商，一开始就应该很诚实地提醒客户，不要忙着做决定，你希望广告公司到底能帮你做什么?是需要一个“钟点工”，帮你做些你不擅长或不愿做的活?还是一个管家，帮你系统规划打理衣食住行?不同要求会带出不同的评价标准，也会涉及到你需要支付的报酬。

不同的企业发展阶段，需要不同的广告公刊。刚刚起步的企业，往往并不需要一个管家。很多企业最初的推广活动，也都是由创始人亲自来做。企业只有进入一定轨道后，才需要一个小规模的广告公司，也就是相当于一个保姆。进入更为复杂的舳牌运作时，才需要一个管家，帮你打理衣食住行，完成你的更高目标。

不同类型的产业，也需要不同类型的广告商。充斥国际品牌的化妆品护肤品行业，和没什么国际品牌的中国式保健品行业，需要的商其实不太一样，前者已经形成了一定的游戏规则，消费者也已经建立起一定的判断标准，后发品牌比较难以占据优势，而后者由于缺少国际参照，还处在建立规范之中，比较容易在市场上形成突破，游戏规则完全不同，这也就是为何有些人很擅长后者，但在前者领域却无所建树的原因所在。反之亦然。

你的期望：要一杆进洞?还是平均七十杆?

“一杆进洞”(Hole In One)是很多高尔夫选手的梦想。对高尔夫职业选手来说，一杆进洞的机会是3708分之1：对女子职业选手而言，一杆进洞的机会为4681分之1；对一般水平的人来说，一杆进洞的机会则只有42952分之1。

虽然职业和业余的概率看上去那么悬殊，但是，职业选手中不乏一辈子打不出一杆进洞的，而一般人却也可能头天下场就来了个一杆进洞，但是下一个球，却可能打得完全不着边际。

很多的广告主，都渴望奇迹，渴望一夜成名。然而，奇迹之所以为奇迹，就是因为很少发生，而且发生了也不一定完全是广告公司的功劳――产品独具一格、竞争对手睡觉、媒介轰炸洗脑、类别正好流行、代言人忽然走红……过高的期望，只会造成过度的失望。这也是很多广告主没有耐心，一不顺眼就过早解除商合约的重要原因之一。

在同盟的眼里，一个一直幻想着一杆进洞的人，心态不对，是打不好球的。品牌的经营，需要一个过程，需要不断的累积，一夜成名的事情，不是每天都在发生的，认真做好每件事情的每个细节，你的成功机会就会比别人多，你的一杆进洞的概率同样比别人多，即使永远没有一杆进洞，也不妨碍你5年、10年后跻身一流高手。其实这样的最后结果，本身就是一个奇迹!

选择广告公司也是如此，不是选择奇迹，而是应该选择专业。选择专业，其实就是选择胜率。你的伙伴：关注你的生意，还是他的生意?

广告公司关注自己的生意，其实无可厚非，但是首先的前提，在于他是否关注你的生意?――对你的行业有没有努力去了解?对你的消费者有没有悉心去研究?对你的产品有没有亲身去体验?一句话，对你和你的生意，有没有报以最大的敬意?

选择广告商，人们经常说首先要看规模，小广告公司一般确实很难提供大企业完善的服务，小企业一般也没有必要找大广告公司。但最重要的是，你作为广告主，在广告公司的大量客户中，到底是被重视的还是被忽视的?这才是关键。对一个优秀的广告商而言，不在于一年赢得多么多的客户，而是要对于手上的每一个客户，用持久的服务品质来维系，如果一味求量，前面拿，后面掉，那么每一个客户都得不到满意的服务。

因此，更重要的是看人，看为你服务的人，是不是努力做功课?有没有专业训练?值不值交付信赖?尤其是他够不够坦诚勇敢?是你的“回声”?还是“和声”?通常有些广告公司出于生意的考虑，客户说什么他就赞同什么，这就好像“回声”。而有些广告公司，则很乐意从不同的角度提出一些不同的观点，跟客户讨论，发现客户的盲点，激发客户的思考，这就如同和声，有相同，有不同，有遵从，有争执，反而让思考更加周全，让品牌更加完满。

再就是看创意作品，看策略思考。看创意，不是要看作品有多炫，而是要看创意后面的策略思考，有没有创意性地解决了市场的问题。看策略，也不是要看一套套的工具和理论，如同健美一样，广告客户要的是一身肌肉，而不是一大堆完美的器材。如何让客户的收银机不停地响，才应该是广告商的真正目标。

这就是同盟的坚持：客户的生意成功，广告商的生意自然才能成功，才能持久。