区域性“文化认同”与“分众传播”策略

[摘要]21世纪以来，方言电视节目在各地蓬勃发展，引起广泛关注。本文分析了方言节目得以兴起的原因：从观众角度来讲，区域性“文化认同”是其接受的基础；从媒体角度来讲，“分众传播”的策略使其获得了市场优势。然而，方言电视节目也表现出它的局限性：就同区域观众而言，它是桥梁；就跨区域观众而言，它是隔墙。笔者认为，方言节目终究只能是普通话节目的一个调剂和补充，而不能取而代之成为主流。

[关键词]方言电视节目 文化认同 分众传播

中国幅员辽阔，民族众多，由于地域、经济社会发展等多方面的原因，形成了纷繁复杂的地方方言。中国的汉语共有七大方言，分别是官话方言、吴方言、粤方言、闽方言、赣方言和客家方言。

方言作为“一方之言”，是一种文化，和不同种类的语言一样，每一种形式的语言都包含了“一定的民俗习惯、文化传统、心理积淀等信息，含义丰富深刻，具有独特的使用价值和文化价值。” 而建立在方言基础上的电视节目，是指“各地媒体尤其是地方广播电视媒体，以所在地区为目标市场，以区域性观众为主要定位，以方言这一独特语言表达形式推出的一些节目。”

20世纪80年代中期以后，在中国的娱乐类电视节目中或多或少有了方言的参与。21世纪以来，我国方言类电视节目出现勃兴之势。

2004年8月，在中国国际广播影视博览会的主持下，对“全国百佳栏目”进行评选，结果广受关注的《阿六头说新闻》（杭州西湖明珠电视台）、《生活麻辣烫》（重庆电视台）、《雾都夜话》（重庆电视台）和《越策越开心》（湖南经济电视台）入选了。这说明方言电视节目在很短的时间内满足了人们的收视需求，一度成为地市级电视台收视率的增长点。

四川、湖南、浙江、上海、陕西、湖北等省市都有方言电视节目，而且类型多样化。具体表现为用方言播报电视新闻、方言版家庭系列情景剧、方言电视小品节目、方言电视综艺节目、方言版电视剧与配音电视剧等等。

当人们熟悉了字正腔圆的普通话节目以后，方言版电视节目顿时让人有了耳目一新的感觉。方言电视节目在全国各地方电视台几乎是遍地开花，已经成为一种耐人寻味的文化现象。

受众之维：

区域性“文化认同”是接受基础

方言电视节目的兴起，在一定程度上契合了本土受众的心理需要。根据传播学的选择性定律，受众优先接触、理解和接受的是与个人既有的经历、相似经验和文化背景协调一致的信息。方言电视节目在形式包装、节目内容、特色定位上紧紧与当地区域文化特性结合，可以使本土观众更好地理解、解读电视语境，更容易产生共鸣，获得愉悦与休闲。联合国教科文组织1970年威尼斯会议报告中就写道：“文化认同不能单单援用民族国家认同这样的术语，个人的、群体的、社区的以及阶级的文化认同，事实上其本质是多面向的”。

因此，在方言电视节目和普通电视节目同质的情况下，有方言背景的受众更倾向于收看本方言的电视节目（前提是那些节目质量比较高）。俞虹在《直面方言播报主持》中分析了方言节目存在的社会环境，认为方言节目活跃的地区大都具备几个特点：“经济发达，文化厚重而活跃，自然地理条件优越，生活悠闲而富足。”生活在这样的环境中的市民，无不对自己的家园产生自信甚至自恋。因而像《阿六头说新闻》给杭州人的不是新闻本身，而是杭州人对自我的一种认同，一种对本地文化与方言的呼应。在现代快节奏和丰富多彩的生活中，普通大众需要这种认同和呼应。另一方面，媒体在运作方式的改革上以传者为中心走向以受者为中心，受众的需求直接决定了媒介传播效果的好坏。目前我国正处于由现代文化向后现代文化变迁的背景下，社会呈现出多元化的发展趋势，受众的需求也不再像以前那样单一，他们需要的是那些能使他们从中获取乐趣、减轻来自工作和生活中的各种压力、得到情感交流和认同以及得到互动的节目。方言电视节目正是满足了受众的这些要求才得以发展的。

从普通大众的内心和自觉习惯来说，如果不是为了学习交流之便，他们更亲近于方言。这也是方言电视作品有着广泛群众基础的原因所在。日渐勃兴的方言电视文本，正成为方言区居民实现自我认同、从事意义和再生产的文化资本，同时折射出地域亚文化不满自身现状、谋求重新建构自我身份、提升自我文化地位的诉求，以及地域文化在日益边缘化过程中的去中心化与中心化策略。方言在通过结构一个亚中心的语言从而赢得一种仿中心的地位，而这种结构中心的功能往往是由传媒来完成。比如最近几年的川渝方言电视剧在西南地区、湖南和湖北的部分地区颇受观众的欢迎，电视传媒无形之中就结构了一个川渝方言的受众中心。在这个意义上，我们也可以得出这样的结论：荧屏方言现象是方言在文化上的一种自觉消解中心倾向。

人民网传媒频道曾经就“您如何看待电视剧说方言？”搞了一个小调查，共有374名网友参与了调查，其中，56.4%的人喜欢方言电视剧。 各地电视台方言节目勃兴的现象，进一步说明了方言的群众基础和在文化认同、娱乐需求上的不可替代性。地方电视台播放方言节目，是民众应该享受的文化权利。

一些少数民族（如藏族），存在着不懂汉语的语言障碍；一些方言区（如江浙一带）的年长者，听普通话很吃力，没有能力接受普通话节目；外来人口需要了解当地方言，迅速融入当地文化风俗。这些都需要方言节目的存在。

媒介之维：

“分众传播”策略使其获得优势

现阶段，各种媒介不再试图争取所有的受众，而是锁定特定的目标受众，集中精力办有特色的频道和栏目。具体表现在电视台、广播电台频道细分，都市类报纸的问世等等。中国电视的小众化早在90年代就已经展开，但频道细分在很多地方台只是一个形式的变化，除了个别的专业频道如体育、音乐外，各个频道实际上还是一个综合频道，什么类型的节目都有，并不是真正意义上的特色频道。一个个面目模糊，不看台标还真的认不出是什么频道；很多栏目也是大同小异，让人难以区分，这样，争取特定受众的目的当然也无法实现。《阿六头说新闻》、《我和你说》两个用方言说新闻的节目可以说是真正意义上的小众化节目。对此，刘阳专门做了《方言节目可持续发展的定位――“阿六嫂现象”评议》的研究。

《阿六头说新闻》、《我和你说》一个用杭州话播报新闻，一个用绍兴莲花落方式播报新闻。在杭州老居民中有不少祖籍是绍兴地区的，在杭州俗语中有“杭州萝卜绍兴种”之说。当然，为了照顾其他观众，《我和你说》栏目加上了字幕。刘阳认为，用杭州话和绍兴莲花落说新闻使很多杭州的中老年人成为节目的忠实观众。对于外地留杭工作的人来说，虽然他们是方言中心区的非方言说者，但他们在日常生活中随时会遇到方言的困扰。方言节目形成了一定的方言文化空间和文化语境，潜移默化地影响他们对地方语言的认可和接受，也让非方言说者在增长一些方言知识的同时领会到更多方言新闻的乐趣和文化内涵，有利于他们弱化疏离感，增强归属感，更好地融入生活。因此，方言节目对他们也具有一定的吸引力。

秦玉龙提出：“方言电视节目的出现打破了原有普通话电视节目一统电视天下的局面，成为主流节目的有益补充和重要组成部分，让受众在同一时间不同频道、不同时间同一频道有更多的选择空间。”从“大众”到“分众”，从单向传播到互动传播，被称为人类传播史上的“第五次革命”。分众化是根据某一特定的区域、职业、年龄、阶层等集中锁定某一“小众”目标，并在节目的个性化、特色化上下功夫。

电视节目的小众化，有利于制作单位因地制宜，集合地域、文化等特殊优势，更好地实现资源的优化配置，实现个性化，突出节目的优势。窄播化则着重强调电视的市场取向和服务功能，突出电视节目的地域特色和专业特点，注重播出内容的对象性和针对性，旨在通过贴近群众、贴近实际、贴近生活的定向性的分众传播，兼顾不同受众视听习惯上的偏好和差异，满足广大受众对电视传媒服务多样化的“个性”需求，从而增强电视的适应性、渗透力和亲和感，提高电视节目的收视率、影响力和传播效果。方言电视节目对以本方言为母语的人而言，在心理上会有一种认同感和归属感；而对于非本方言使用者来说，则可以增进他们对此方言文化的了解，使他们融入此方言环境中来。

客观之维：

语言是桥也是墙

关于方言电视节目的研究方向已开始由“解释问题”发展到“解决问题”。研究者都认为，方言节目虽然有着种种存在的合理性，但是方言作为一种新闻的播报方式或是手段，它要有一个度，要正确把握好这个尺度。

笔者认为，并不是所有的新闻节目都适合方言这种播报方式，比如中央电视台的新闻节目，就不能采用方言这种形式，因为作为央视它是一个面向全国13亿观众的全国性媒体，它的收视群体是不同的，多样化的，他们有着不同的文化素养和文化传统，因此它要用作为国家的通用语言――普通话进行新闻播报，这样才能够满足它的收视群体的心理需求和需要，及时地给它的观众群体提供信息。但是，作为地方电视台，要发展不仅要考虑自己的收视群体的情况，也要善于利用自身媒体的优势。它的收视群体主要是“本区域内的观众，这样的观众就有一种文化的内在认同存在，而方言是在一定地域内的通行语言，它与普通话的不同位势决定了它具体的应用语境。”

笔者认为，不同方言区应区别对待。北方方言区的很多方言由于本身与普通话接近，受众较易接受。这类方言节目可以适当放宽限制，用卫星综合频道传播，如东北方言。如果为了各地的游子听取乡音，可以在卫星综合频道开一档方言节目。

此外，开办方言节目也要区分地域的经济和文化水平。具有经济优势和较为深厚的文化积淀地区的人们对方言节目的追捧，实质上是对家乡和自我的一种认同。所以，在经济和文化都不发达的地方，一般来说难以形成定量的受众群，建议不要开办方言节目。

综上所述，无论方言节目多么走红，它的基础是区域性的受众“文化认同”。在同一个文化区域之内，它因为语言文化上的接近性而成为媒介与受众之间的桥梁；在不同文化区域之内，“文化认同”的选择性甚至排它性会导致受众心理上的疏远感，就算心理上不存在这种排斥感，客观上也存在“听不懂”或“难听懂”的情况，在这个时候，方言本身便由桥梁变成了隔墙，它反而从负面控制或减损了电视传播的有效性。

方言电视节目有其独特的魅力和优势，在激烈的媒体市场竞争中成为地方电视媒体应对的一种策略，并取得了良好的收益。但是方言电视节目也存在不少缺陷和发展瓶颈。

总而言之，方言节目只能是作为普通话节目的有益补充和调剂而存在，要严格控制方言节目的数量，根据节目内容和特点适当采用方言，避免盲目跟风以致方言节目过多过滥，更不能取代普通话节目成为电视媒体的主流节目形态。我们要在总结先前的经验和教训的基础上，适应时展的需要，积极引导方言电视节目朝着积极、健康、向上的方向发展，使其成为我国新闻事业的一个特色的、有益的重要组成部分。■

（湖北卫视）