浅析区域性杂志的区域特点

《行报》（《行周末》前身）自2005年11月创办以来，凭借其独特的“区域性”定位，在杭城取得不错的成绩。经过两次改版，2013年11月正式改为《行周末》杂志。本文将围绕其“区域性”特点，对《行周末》杂志的内容、发展等发表自己的一些看法。

一、《行周末》简介

《行报》由杭州城报传媒和上海文新报业集团合作创办，在2005年11月正式亮相杭城。由于网络时代的冲击，《行报》在2012年选择改版升级，改为《行》杂志。2013年11月，《行》杂志正式改名为《行周末》。

《行周末》是一本区域型时尚生活类周刊。在杭州市场，以其“区域性”的贴近杭城生活的杂志内容和精美的排版设计等，在杂志零售上保持杭城第一。

二、《行周末》杂志定位

《行周末》始终立志于打造“全国首本区域风格型生活周刊”，强调杂志与本地的物质情怀和生活品质的贴近。在杭州市场中，区别于其他杂志的信息的繁杂，该杂志对内容品质的严格要求使得在读者心中形成独特的风格理念，即是追求时尚、区域性鲜明的特点。

1.定位的变化

打造杭州区域性生活报纸（《行报》时期）――全国首本区域风格型生活周刊（现阶段）――全国性风格型生活周刊（走全国市场时期的预计定位）

2.现阶段定位分析

《行周末》采用差异化定位，在杭城已有的杂志市场上，率先提出“区域性”概念，将自己的定位与其他杂志完全区别开来。

1）明确潜在的竞争优势：《行周末》选择杭城杂志市场的空白点――“区域性”作为定位的切入点，打造蓝海战略，明确了自己潜在的竞争优势。

2）选择相对的竞争优势：将定位的市场缩小到杭州的周刊类杂志，避免了更多的竞争。

3）显示相对的竞争优势：在杭城周报的相对市场前提下，加上“区域性”的差异化优势，在定位上体现了杂志今后的相对竞争优势。

三、《行周末》受众定位

《行周末》的区域性直接决定了受众也是区域性的，即大部分是生活在杭州的人群。《星周末》的内容决定它的有效受众是白领层和大学生层。《行周末》主张“打造白领首席生活圈”，也说明了他们的受众定位是白领阶层。

1.目标受众/实际受众

1）目标受众：在杭工作的追求小资时尚的25岁～40岁的白领；

2）实际受众：除目标受众外，还包括在杭读书的追求时尚的大学生。

2.受众经营的区域性

受杂志的特殊定位的影响，受众具有区域性的特点，因此在经营和维系受众方面也具有区域性特点。

1）线上活动：《行周末》的线上活动主要是通过其官方微博的一系列互动活动，而活动内容大部分具有显著的杭州特点。比如通过杭州最近的社会热点、杭州活动预告等来吸引受众。

2）线下活动：线下活动的地点几乎都是限定在杭城范围内的，而且活动的内容和习惯也是与杭城人民直接挂钩的。这就是受区域性影响的明显特征。

四、《行周末》内容的“区域性”

《行周末》杂志的内容主要分为四大版块：风尚、生活、报道和娱乐。一本《行周末》杂志将近150页，而其中的区域性内容，即贴近杭州本地的文章将近占到了所有内容的三分之一。

1.固定的区域性内容――生活板块

《行周末》的生活板块是四个板块中专门描写杭州本地生活的一个固定版块。其主要内容是推荐杭州本地的美食、特色店铺等，偶尔也会介绍杭州的特色建筑、娱乐相关行业的发展等，十分接地气，小资又有情趣。

该板块的内容紧紧围绕“区域”特点，每篇文章、每张照片都向读者展现杭州本地的特色。每一期的选择的文章会根据杭州时下的热点进行挑选。比如冬天时期会介绍一些热门的豆捞、火锅店等；杭州新开一些特色小资店铺也会在该板块内及时进行推荐，既体现杂志的区域性，又表现了文章内容的时效性。

2.其他板块的不固定的区域内容

除了固定的美食、店铺推荐外，杭州经常也会有娱乐事件、新闻热点等，而这些内容都会根据其内容的特点被归纳到其他3个板块中。

1）封面

封面内容主要是以近期的热门明星为主，但是如果某些明星涉及杭州相关的新闻娱乐事件，那么基本会以该明星为封面。即封面人物选择特点：以杭州相关的热门明星为首选，以全国性热门明星为第二选择。

2）风尚、报道、娱乐板块

风尚板块的固定内容是介绍一些时尚咨询、潮流服饰等，但每期也会适当融入一些当周内在杭州所的一些时尚信息或举行的时尚类活动。

报道和娱乐板块都是一些娱乐和人物的报道等，但是都会根据当周在杭州发生的一些相关事件加以融合。

3.区域性特点所要求的原创性

在《行周末》区域性的大前提下，文章内容要符合杂志的定位，尽可能地向杭州本地市场靠近，而这就要求文章都要依据杭州市场进行创作，不可能直接抄袭照搬其他文章。正是因为这个要求保证了《行周末》杂志的内容的高度原创性。从封面人物的自行采访邀请，到文章资讯由编辑亲身体验再写稿，到照片由团队中的摄影师自主拍摄及后期处理，每一步都是确保了内容的原创，从而贴近本地生活和受众。

4.区域性前提下所要求的强体验感、互动性

由于区域性的特点导致受众也具有区域性的趋势，因此受众几乎都具有相似的生活习性、生活经历等。而依据这点，《行周末》杂志尤其注重文章撰写时的一些文字习惯、事件分析逻辑以及传达出来的情感核心，尽可能符合读者的价值观和习性等，从而让读者在文章中更能产生共鸣和强烈的体验感。

互动性是《行周末》杂志的一大特色，而这个特色其实也与“区域性”相吻合。比如《行周末》杂志里的“一场电影”的小版块，介绍电影内容，再加上随即采访的一些读者的感受，还会介绍杭州电影院上映的时间等；比如“专栏”小板块里每期都会发表一些名人的简短事迹或者感悟等，其中一定会包含浙江的名人，例如浙江主持人、浙江作家等。

五、基于“区域性”的SWOT分析

1.优势

1）从营销管理角度来说，“区域性”的定位和市场细分理论吻合，圈定了市场的范围，从而避免了全国性杂志人力、物力、财力投入大的劣势，避开风头正盛的“新闻周刊”、“时尚杂志”强烈攻势。

2）实行错位经营，达到新闻报道最接近、广告效果最强化、利润最大化、受众、广告商、经营者三者受益。

3）杂志内容具有强烈的区域色彩，贴近读者生活，易于读者产生共鸣，让其产生强体验感。

4）区域性的前提下要求杂志内容的高度原创性，保证了杂志的质量。

2.劣势

1）内容存在雷同。受区域性影响，文章内容要尽量贴近杭州本地的生活，因为区域的限制，很多内容存在相似或者重复的现象，使得读者感到内容雷同。

2）市场很难扩展。区域性的特点就要求经营者是特定地去经营和维持一部分固定的市场。而杂志的内容偏向性，以及平时的宣传营销等，导致市场很难向周围进行辐射，同时也很难重新打开一个市场。

3）“区域”和“全国”内容很难权衡。虽然是一本区域性杂志，但是还是会涉及一些全国性甚至国际性的内容，而杂志里的这个比重问题尤为重要，如果区域内容过少就会失去本身的特色，如果区域性内容过多，首先是很难保证内容的品质问题，另一方面也会使内容的相似度增大。

4）知名度不高。由于主要经营杭州市场，导致《行周末》杂志在其他区域的知名度并不高，这对以后打开全国性市场十分不利。

3.机会

1）杭州杂志市场的区域性杂志还未趋向饱和，因此不存在垄断者，依旧可以靠自己的内容等取得更大的市场份额。

2）随着消费水平的不断提升，消费结构发生了变化，越来越多的杭州白领和大学生，包括一些普通群众，开始注重个人生活品质，而《行周末》刚好契合这点，可以为其生活品质，提供参考。

3）针对区域性的受众相似，可以随时通过区域内的调查来调整杂志的内容，迎合受众。而且由于区域的划分，调查或者采访也比较方便。

4.威胁

1）在《行周末》之后，杭州杂志市场上出现例如《都市周报》，也涉及一部分区域性特色的周刊，使得竞争加大。同时也使得“区域性”不再是“独一无二”。

2）区域性的市场就决定了杂志的经营受深受当地市场的影响。如果杭州整个市场经济下滑，那么一定会波及《行周末》的市场，而且区域性的市场决定了一旦该区域内市场受到影响，很难通过调整其他市场来维持该杂志的收益。

六、《行周末》杂志的广告分析

1.广告具有区域性

由于杂志的知名度只在杭州区域内较高，发行销售也是集中在杭州市场的，因此在《行周末》上投放的广告基本以杭州本地的企业或者品牌为者，这样不断发展，就导致了广告的区域性。如《行周末》杂志，2013年11月22第45期上的“老凤祥”杭州分号的广告和“杭州下城区的丽池CEO会所”的广告，都具有明显的杭州本地的区域性特点。

2.严格挑选广告

《行周末》杂志上刊登的广告都是经过杂志经营团队严格挑选的，最终被挑选出来的广告既要符合杂志本身的调性和档次，又考虑当地受众的接受度及消费水平，从而尽可能使广告主和经营者的利益最大化。

3.广告数量少，内容贴近区域大众生活

每本《行周末》所刊登的广告数量十分少，从而来保证杂志本身的质量，使读者的阅读感受大大增强。而在每期杂志仅有的几个广告里，基本上都是贴近群众生活的。如刊登的UME影院的优惠宣传广告、长期的“买手”板块都是推荐一些价格适合大众、或者是正在打折的商品。广告内容贴近区域生活，如2013年11月22第45期上的杭州UME影院的优惠休息。

七、针对《行周末》“区域性”特点的发展建议

1.坚持“区域”特点，丰富杂志区域内容的多样性

《行周末》杂志一直以它的“区域性”独特定位受到大家喜爱，因此在原则上，《行周末》始终坚持自身的优势特点。但在此基础上，应该丰富杂志区域性内容的多样性。

目前为止，《行周末》贴近杭州生活的内容主要是本地美食推荐、特色小店介绍等。除此之外也可加入类似于“杭州高校”主题的一些内容，从而来吸引更多的大学生；也可加入特定时间段内适合季节性旅游或者外出的杭州地点介绍，来扩充自己所未涉及的旅游领域。

结合互动性的特点，也可增加一些类似于杭州本地街拍的板块，一方面可以介绍杭州的时尚动态，另一方面也可借此板块来提高杂志在杭州时尚圈的名声。结合强体验感的特点，可以增设一些类似于“读者体验”的板块，让读者和文章一起去体验杭州本地的某家店或者美食，然后同时在杂志上刊登他们的体验感想。

2.围绕中心“区域”进行辐射宣传

《行周末》本身的宣传力度就不足，导致很多在杭生活的群众对该杂志的认知度不高。而且，受区域性的限制，很多除杭州外的消费者对《行周末》的认知更是远远不够，以杭州为辐射中心，周围的宁波、温州、金华等地的消费者其实也有一些了解杭州本地生活的欲望。结合以上两点，应该以杭州为中心点，向周围城市进行辐射型的宣传，中心点的宣传力度较大，而四周的力度可逐渐减弱。

3.进军全国市场时，划分区域，依旧保持“区域性”特色

《行周末》打算在明年进军全国杂志市场，在此目标的基础上应该始终保持杂志的区域特点。

因此，可对全国市场进行区域划分，将相似的城市或者区域进行整合（如重庆和成都、深圳和广州等），在每块划分的区域内实行“区域特色”，即结合当地的一些文化习俗、消费者的生活习惯等，推荐当地的特色内容和时尚咨询。

这样一来，既可保持杂志本身的“区域”特色，贴近区域群众的生活，赢取受众好感，又可避免区域划分过于细致而导致资源浪费、成本过大等现象。

4.广告销售，双管齐下

广告销售是目前大多杂志的赢利模式，杂志经营趋势也正由发行主导型向广告主导型转变。《行周末》虽然广告数量少，但广告所来的盈利也是必不可少的，而根据其“区域性”特点，广告经营可充分发挥自身优势，双管齐下。

1）根据区域的经济特色，进行针对性定位，多种形式，提高广告本身的价值，达到最大程度的吸引广告商和企业，使经济利益最大化。例如，“区域性”杂志广告形式中消费主题的广告占绝大多数，那么就可以根据该特点，以主题策划形式，做足当地消费咨询广告。同时，要根据当下的不同广告形式的流行动态，进行广告形式的更改和创新，充分吸引广告商。

2）在兼顾区域的基础上，开始涉猎全球。以目前的广告内容来看，大部分都是房地产、汽车、家电等行业，而这些广告都集中投放在北京、上海、广州、深圳等市场。这就给“区域性”的广告杂志经营带来很大的困难。因此，要做大《行周末》的广告，就必须积极与非本地的广告主联系，发挥自身的区域特点，与全国性的媒体、广告主等建立良好关系，再逐步进行扩展。

3）以上两点必须坚持广告与杂志本身的调性和档次相吻合，要尽可能传递出与杂志相似的生活主张。

总结

《行周末》凭借自身的独特定位和高品质内容，吸引了越来越多的读者。但是“区域性”杂志的市场竞争也将更为激烈。《行周末》应始终保持自身的优势，不断发展“区域”内容，将自身的内容、传递的价值主张等都尽量区域化，符合受众喜好。在广告上也要注意广告与杂志的贴近度，尽可能使《行周末》更好更快地发展。

参考文献：

[1]区域性城市杂志的营运之道.青年记者，2006（15）