区域性品牌:连锁之后

连锁加盟，是区域性品牌做大做强的一种常见方式，但很多企业意识不到，连锁之后，“锁”比“连”更重要，内部哗变比外部对手更可怕。“火炕铁锅”和“焖面高手”针尖对麦芒的争斗对此展现得淋漓尽致。

2009年12月20日，西安市香格里拉大酒店正举行由西安市总商会、陕西省品牌发展促进会、陕西省餐饮协会等单位主办的“全国首届乡村餐饮品牌发展高峰论坛”――一场旨在对中国餐饮行业新品类――乡村餐饮行业的发展做一个战略层面探讨的峰会。

当地著名餐饮连锁品牌“乡村苑”赞助了这个论坛，也借此机会重回这个阔别1年多的市场，并一口气开了5家直营店，这算是向昔日伙伴、今日对手“火炕铁锅”的一个示威吧。

一个开创了“乡村派”餐饮品类的区域性品牌，因只顾野心勃勃地发展，忽略了对重点市场重点加盟商的管理而受到重创，在重整旗鼓后卷土重来。

为了还原这个案例，让读者有个清晰的脉络，并能从中得到感悟和启发，让我们暂时回到1999年吧。

品类开创者

当日后成就“中国火锅第一品牌”而享誉海内外的小肥羊在内蒙古包头经营第一家店的时候，怀揣创业梦想的陕西青年张建来到咸阳，在一条胡同里开了一家西部乡村风味饭馆。虽然当时没有什么开创品类或者希望有朝一日能问鼎行业领军者的概念，张建还是高瞻远瞩地将自己的店取名为颇具品类寓意的“乡村苑”餐饮，主要提供乡村风味。

“乡村苑”餐饮的主要特色，是在就餐现场，将主副食分开，放入铁锅中，以“焖”为主，可“焖”可“烩”，让食客在热气腾腾的氛围中，有种回到阔别多年的农村老家的感觉。这是“乡村苑”特有的风格，没想到迎合了现代人追求绿色、营养、健康，回归自然、返璞归真的心态，居然大受欢迎。

初尝连锁滋味

当“小肥羊火锅”连锁2002年11月在上海开到第100家连锁店而位列全国餐饮百强第7的时候，张建再也不想错失机会了。踌躇满志的张建开始了连锁扩张。对于连锁体系的建立及加盟商的开发、管理、控制等似懂非懂的时候，张建已经在省内开设了48家店，势头喜人。特别鼓舞他的是省会城市的一家加盟店实力非同小可，两个月之内开了13家加盟店，让“乡村苑”品牌一夜之间成为当地的餐饮领军者。

2006年，“乡村苑”已经在陕西省周边布局了100多家连锁店，设立了4家分公司、2个物流配送中心，成为区域性著名品牌，获得了“省著名商标企业”“全国绿色餐饮企业”称号。

被“连锁加盟”模式巨大威力震撼的张建，没有从连锁发展战略的角度梳理、规范和强化连锁加盟管理体系，包括政策、制度以及管理措施，这也就使其日后品尝到因“放羊式”管理和“连而未锁”酿成的苦酒。

大意失荆州还是养虎为患

多数快速发展的区域性品牌，倾向于找志同道合实力强大的合作伙伴，好“站在巨人的肩膀上成功”和“借船出海”。然而，实力强大的合作伙伴固然好，但他们有时候也会“喧宾夺主”。

“乡村苑”在西安的加盟商朱经理从食品批发起家，涉足过旅游、酒店产业，资金雄厚，有丰富的管理经验，而“乡村苑”餐饮初出茅庐野心勃勃，对于朱经理投入巨资开了13家加盟店感到由衷的高兴。的确，在创业阶段能得到这样一个知己真是难能可贵。

张建为在根据地找到志同道合的伙伴而感到欣慰，并放心地将当地市场全面委托朱经理经营。正在他全力开拓更广阔市场时，没想到却祸起萧墙。

2008年开春，“乡村苑”已经在西北市场“跑马圈地”了140个加盟店。当张建试图将触角延伸到东北和华北的时候，西安传来晴天霹雳，让他瞬间陷入毫无征兆的巨大漩涡中，这也成为“乡村苑”餐饮连锁品牌发展的转折点。拥有13家连锁店的朱经理，一夜之间“城头变幻大王旗”，将翠绿色的“乡村苑”品牌换成了红彤彤的“火炕铁锅”餐饮连锁店。

核心市场一夜之间改换门庭，是“乡村苑”大意失荆州吗?“火炕铁锅”的出现，是“乡村苑”养虎为患吗?

知道打造品牌有困难，但是从没有想到最大的困难竟是自己造成的!知道要面对竞争对手，但是从没有想到竞争对手竟然是昔日的亲密伙伴!

而对这样的打击，减轻损失最有力的方式就是反击――张建这样认为――他还是没有认识到究竟是什么原因让他一直器重的加盟商反水。

针尖对麦芒的对打

区域性品牌在当地有深厚的市场根基和消费认知，所以在竞争策略中主要采用“不见外”和“拉家常”的传播方式和推广策略。

第一回合：传播战

以“回归田园、返璞归真”为主题的“乡村苑”餐饮的顾客大多是都市白领，而都市白领的主要阵地为互联网。那么就从这里开始吧――至少先安抚安抚老顾客，顺便打击打击对手的“嚣张气焰”吧。

“乡村苑”的网络反击：“前段时间到西安出差，去了很有西部乡村特色的‘乡村苑’吃饭……味道很好。这次又来到西安，却变成‘火炕铁锅’了……觉得味道和口感都不如从前好。”

“本来‘乡村苑’生意不错，怎么换了这个‘火炕铁锅’?问服务员，回答也是模棱两可，呵呵，搞不懂!”

2008年夏天开始，类似的消费者言论广泛出现在当地网络论坛、百度贴吧的陕西省吧、西安市吧，甚至还有很多博客在“质疑”这个事情。显然“乡村苑”是有备而来。

“火炕铁锅”的报纸接招：你说我口味、质量不好，那我就捍卫――当地发行量最大的报纸《边疆都市报》上密集出现了告知人们西部乡村菜的正宗――“火炕铁锅”的“三标焖面”!什么是“三标焖面”呢?就是标准口味、标准配方、标准原料，保证每一家店的“火炕铁锅”的“三标焖面”口味都是一样的。

除了说教式的软文，消费者体验的广告也配合登场：比如“6月21日再次来到‘火炕铁锅’新华店，顾客又排队等餐……吃的确实健康、舒服。”

真是针尖对麦芒：你在网络上发飙，我就在报纸上回击!

第一回合可谓不分伯仲，一个全力冲击，一个誓死捍卫。

第二回合：公关战

如果广告传播战只是告诉人们较少信息的话，接下来的公关战是吸引公众关注、拼抢消费者忠诚度的互动形式的战争。

艾・里斯的《广告的没落，公关的崛起》除不厌其烦地告诉我们“广告正在没落，而公关正在崛起”外，还传达了“公关是建立品牌的有力武器”，而“广告是维护品牌的工具”的观念。

“火炕铁锅”的“焖面高手”选拔赛：为了持续树立自己在消费者心中的正宗形象，也为了进一步阻击“乡村苑”的反扑，2009年开春，“火炕铁锅”的“焖面高手”选拔赛在当地餐饮协会和电视台的协助下隆重登场。聘请当地著名笑星为形象代言人，聘

请当地文化名流和烹饪大师担当评委，采取分赛区选拔、复赛、决赛的赛制，设5000元一等奖。这俨然是一个正规、权威、专业的烹饪大赛，广泛吸引了市民和媒体参与，大大提升了“火炕铁锅”的品牌影响力，也吸引了更多的消费者。

“乡村苑”的“品牌高峰论坛”：在“焖面高手”选拔赛风光无限的时候，“乡村苑”也咬牙切齿、“磨刀霍霍”，准备杀个回马枪，重新夺回大旗。

而此次“乡村苑”的反击也可说是一记重拳：在重返西安的同时，联手商会、协会及相关组织搞大型论坛，还有电视访谈节目――也就是本文开头的“绝地反击”那一幕。

从被赶出到重返核心市场，“乡村苑”用了近两年光景。这次一口气开的5家店，无论是店面的位置还是店面内部装饰、环境和服务都比之前上了一个新台阶，餐桌上还摆出“乡村苑”牌白酒――不知是为了体现增值服务还是为了强化品牌印迹。

连锁加盟，“锁”远比“连”重要

“乡村苑”在西安市场的绝地反击结果暂不敢妄下结论，但是，对于那些尝试通过“连锁加盟”模式走向全国的区域性品牌而言，“乡村苑”的案例可以说是很好的参照。

对于连锁加盟模式，人们只记住了“连”、只记住了“跑马圈地”，却忘记了更为关键的“连”背后的“锁”和“圈地”之前的“驯马”!

“锁”就是建立紧密的加盟商管理控制体系，让加盟商除了能使用盟主的品牌、技术和服务来获得发展和赢利外，还对盟主负有相应的维护品牌、保障合作体系的责任；“驯马”就是连锁加盟的政策、制度，“圈地”之前要“驯服”圈地之后能保持固定范围内安危和环境的“马”是至关重要的。

在排除选择实力过强的合作伙伴之外，从实际操作层面来讲，监控、管理连锁加盟体系可以从以下几个方面考虑：

前期考察筛选机制。“凡事预则立，不预则废”，事前预防，总比事后挽救损失要小。连锁加盟体系的第一关就是周密、全面地选择加盟商，防止间谍“潜伏”。

深度合作。在发展加盟商时，或者在合作过程中，对实力相当且有共同价值观的伙伴，可以共同出资成立公司，从单纯的加盟商变成真诚的合作伙伴，斩断叛变的可能性。

核心技术控制。通过特殊专利技术的方式实现对加盟店的控制。如火锅餐饮的火锅底料技术控制。

供应链控制。从原料、采购、物流、仓储、制作、加工等环节进行主导控制，让加盟商完全依赖盟主的服务支持。

品牌主导。通过控制品牌推广、营销宣传以及品牌授权的方式把品牌主导权牢牢掌握在盟主手中。

合同约束。在合同中明确规定在合作结束后几年之内不得从事相同的产业经营。

任何事情没有绝对。连锁加盟体系的建立和完善是采取这个模式的企业要持续面对的过程。

开创一个品类很重要，采取任何发展模式都无可厚非。但是在意气风发的同时，做好内部管理体系的建立和强化是始终应该牢记的。

愿“乡村苑”一路走稳!(本文涉及的品牌品、人名均为化名)