经济学视角下的旅游消费二元结构

摘要:旅游消费不同于一般物质商品消费,它有着自身的独特性。文章从旅游消费主体、消费环境、消费对象以及组织旅游的消费行为与效果这4个方面的二元结构来阐释旅游消费的特点和本质,是旅游消费理论的进一步深化。目的是通过对二元差异的对比来更好地细分市场,有效地指导旅游产品开发及营销,促进旅游消费的可持续发展。

关键词:旅游消费;二元结构;差异

一、消费主体的二元结构

旅游消费主体即旅游消费者。旅游消费的现实可能性取决于两个条件:消费主体的可支付能力;消费主体可自由支配的时间。

(一)中外二元

入境游与国内游市场消费的旅游者构成了旅游消费主体的中外二元,即国内游客与外国游客。从世界范围来看,入境游人数与收入是衡量国家或地区旅游业发展水平的重要指标,也是旅游目的地发展经济的重要渠道。国内游不仅是满足人民群众日益增长的需要的一个重要方面,也是拉动内需、发展经济的重要途径。

中外二元的差异主要体现在以下3点:

1、消费能力的差异。即经济水平的差距是主要原因。在发达国家,旅游消费是社会普遍的消费行为,是生活已达富裕程度的人们追求享受和发展的消费行为。而在处于社会主义初级阶段的中国,经济发展水平还远远落后与西方发达国家,刚刚解决温饱问题的人民消费能力还十分有限。通过表1所示,这几年间的中外二元主体的人均消费比较也可以看出这一点。

2、消费偏好的差异。主要是中西方旅游消费观念的不同。从传统观念来说,中国人的说法是“父母在,不远游”。而且这种远游也不是现代意义上的旅游,而是游学交友。现代那种游山玩水、休闲度假式的旅游则普遍被认为是不求上进,浪费钱财的行为。由于受传统观念的影响,即使在比较富裕的今天,旅游也多少让人有奢华之感。而西方人则把旅游视为一种生活方式、生活习惯,生活中必不可少的重要部分。两者的不同虽有经济条件的差异,但中西方对旅游消费的不同认识是更本质的原因。

3、消费内容的差异。这主要由于文化差异导致的。旅游是一种文化现象。旅游主体的消费行为作为旅游的主要活动方式,也是一种特殊的文化消费行为。文化无论在旅游主体旅游消费动机的形成上,还是旅游消费行为的具体实施上,都产生了深刻的影响。而文化是有关差异性的,特别是在以服务为主体的旅游消费中表现得更为明显。举例来说,中国的东道主往往忽视游客的期望,他们陪同客人去所有的地方,给客人安排非常紧凑的路线,而没有给客人留下私自体验中国生活方式的机会,但中国的东道主相信他们这种做法是向其宾客表示了殷勤的礼貌。但是对美国的旅游者而言,这种热情好客却可能被视为一种侵犯和缺乏信任。这种消费方式是他们所不喜欢的,当然也就不会选择这种旅游消费。

(二)城乡二元

传统农业与城市工业两种生产方式与产业部门的差异形成的城乡二元的经济结构,导致了城乡人们收入水平、消费结构、生活方式与社会环境的明显差异,即城乡二元社会结构。巨大的城乡收入差距使得农村居民用于基本生活资料以外的消费很少,所以就很少有人选择他们看来是奢侈品的旅游;而城市居民收入水平高,随着物质生活的满足,精神生活的享受需要就愈加明显,所以他们更倾向于选择旅游这种休闲方式。从表2也可以看出,在有8亿多农村人口而城镇居民只有4亿多的中国,城镇居民的出游比例以及人均消费远远高于农村居民。且不说农民的旅游动机还大都是以探亲访友、购物、宗教活动和观光为主。而造成这种现状的关键原因在于农民收入偏低,旅游产品无法满足农民需求。因此,要解决这个问题,必须抓好增加农民收入和提高有效产品两个环节,积极推进农村城市化。农民成为旅游者也可作为旅游产业是否成为发达产业的标志。

意识到消费主体的二元差异,有助于我们充分认识到各个主体市场的消费潜力,更好地细分市场,从而开发出适销对路的产品(如低消费、中等消费、豪华消费)。

二、消费环境的二元结构

良好的消费环境是高品位旅游资源和高质量旅游产品的重要组成部分,是使旅游消费得以顺利有效进行的必备条件。旅游消费环境不仅包括旅游地的环境条件、卫生设施、交通条件、服务水平等,还包括一整套旅游消费体系和保障体系及以此支撑的旅游市场。人们出门旅游的主要动机是追求一个清新、舒适、安静、安全的自然环境和社会环境。

(一)城乡二元

城市和乡村作为两个最主要的消费环境,由此形成的城市旅游和乡村旅游发展迅速,成为两大主要旅游形式。二者的差异主要体现在:

1、接待条件的差异。城市往往是区域经济、政治、文化以及交通的枢纽,聚集着大量商业、金融、工业以及生产服务的设施。如高档的酒店,各式交通工具,方便的通讯设施……所以城市往往是一个区域接待能力和条件最好的地区;而乡村是区域内经济相对落后的地区,往往交通不便,可进入性差。各种服务设施较少,档次也不高。而且管理水平低下,旅游从业人员素质低。故与城市接待条件形成明显差异。

2、游览内容的差异。城市旅游在内容上是以城市自然环境、城市的传统文化积淀以及城市的基本功能所提供的服务为主题,其实质是对现代城市文明的向往和追求;乡村旅游主要是以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、农民日常生活与环境以及农村民俗风情资源为主要内容,旅游者的原始动机多是对宁静田园生活和美好乡间环境的双重回归。

3、消费水平的差异。由于城市具有相对较高的消费人口和较强的消费能力,物价相对较高,往往是城市越发达物价也就越高。正所谓“京城米贵”说的也正是这个道理。而农村无论是在旅游实物产品还是在劳动力上都是比较廉价的,由此也造成了城乡二元消费环境的消费水平差异。

(二)中外二元

国内游和出境游构成了旅游消费环境的二元结构。二者的差异主要体现在消费心理与消费水平上。

首先,由于旅游是一种高层次的享受,很多人会把出国旅游看成是一种身份和地位的象征。身处异国他乡会在心理上产生陌生和不安全感,因为对当地的很多信息不了解,又面临着语言和文化的巨大差异,如果发生带有强迫性的旅游消费,就常常会有孤立无援的感觉。

其次,出境游客一般不会在旅游花费上含糊。中国游客出国后往往都会大量消费,平均每日1千多美元。2003年中国的旅游业支出达到152亿美元,全世界排名第10。考虑到大约目前只有2%的中国人出国旅行,这数目充其量也只是冰山一角。中国游客看上去好像比较偏好价格上有竞争力的机票和住宿配套,但只要站在其他国家和地区的土地上,他们就会将绝大部分的人民币花在购物(71%)、娱乐(13%)和观光(11.6%)上。中国富豪的境外奢侈消费也是早有耳闻的。日前安利万人团赴台旅游消费逾6亿新台币,游客声称“钱不是问题”。

意识到消费环境的二元差异,有助于我们认识到各个消费环境的特点,建立相配套的体制体系来构建良好的旅游消费环境,使游客的旅游消费物有所值、满意超值。

三、消费对象的服务与实物二元

(一)实物消费与服务消费

实物消费是指旅游者在旅游过程中消耗的有形产品,如住宿用品、餐饮用品、旅游纪念品、旅游日用品等。实物消费主要是满足旅游者生理需求,当然在生理需要得到满足的同时,精神上也能得到需要和满足。服务消费指旅游者在旅游过程中所消耗的活劳动服务,如饭店服务、导游服务、交通服务、餐饮服务等。它是旅游消费的重要方面,也是主要方面,贯穿整个旅游活动。所以从本质上来说,旅游消费属层次较高的精神性消费,服务质量的好坏对整个旅游过程起决定性作用。

(二)二者的时空统一性

旅游消费的同一性特点决定了实物消费与服务消费在时间上、空间上是统一的,是有形产品与无形服务的统一。人们对餐饮用品的消费必然伴随着餐饮服务,购买旅游纪念品时购买服务也在同时进行,实物消费和服务消费常常相伴发生,所以不能把二者割裂开来。生理需要与精神需要同时得到满足时旅游消费才能达到最好的效果。中国人在传统观念中常常存在着重物质消费轻精神消费的特点,所以长期以来第一、二产业占优势主导地位,第三产业发展不足。

认识到消费对象二元的差异性及时空统一性,可以提高旅游从业者对服务重要性的认识,有助于提高服务质量,进而提升消费价值、顾客旅游满意度,影响顾客旅游行为意向。同时也可以全面分析人们的旅游消费状况,合理促进第三产业的发展,带动劳动产业结构的优化升级。

四、组织旅游需求导致旅游行为与消费效果方面的组织与个人的二元

公务旅游是一种特殊类型的旅游,这时旅游者的旅游目的、旅游行为与旅游效果都与组织有密不可分的联系。所以组织的旅游需求极易导致消费行为和效果方面的组织与个人的二元。

首先,组织旅游一般会以组织的需求即工作任务为主,个人的需求只是一个附属物,并不占主要地位甚至是不予考虑。所以组织旅游不会满足组织中所有人的旅游需要,这就会导致个人和组织的旅游目的不一定一致,产生二元。

其次,组织旅游中是个人代表组织实施了旅游行为。

最后,旅游效果方面。如某人被公司派去上海出差,他代表组织实施这个旅游行为。假如他正好有去上海旅游的需求,那么这个人与组织的旅游需求一致,个人与组织的旅游效果都会很好,达到一致。如果这人多次去过上海,或者并不喜欢这个城市,则组织与个人的旅游需求不一致,个人的旅游效果不好,就会导致在旅游效果方面产生组织与个人的二元。

公务旅游是一种比较复杂的旅游,它的食宿消费通常是由企业或者别的单位公费支付,那么个人游客就不会对价格很敏感,而且可以在购物和消遣上花费更多的钱。所以公务旅游是一种很有消费潜力的旅游形式。由于组织与个人的旅游需求很难人为达到一致,那么就要在旅游目的地的吸引力上下功夫。比如美化城市环境,增加娱乐设施,营造城市的文化氛围,强化城市的整体形象,以此来吸引公务旅游者增加旅游消费。

从旅游消费中的二元结构出发来分析旅游消费,意识到二元的差异性,是对旅游消费理论的进一步探索,目的是有助于指导实践,达到旅游消费的可持续发展。

参考文献:

1、席建超,甘萌雨,吴普,葛全胜.中国入境游客旅游消费变动的实证分析[J].旅游学刊,2008(5).

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5、Yvettee Reisinger,Lindsay W.Turner著;朱路平译.旅游跨文化行为研究[M].南开大学出版社,2004.

(作者单位:广西师范大学历史文化与旅游学院)